DOMINGO | 18 de Febrero de 2018
06.02.2018 |
DESTACADO POR AD WEEK Y AD AGE

El CCO de Saatchi & Saatchi contó cómo fue el desarrollo de “It’s a Tide Ad”, la campaña de la marca de P&G para el Super Bowl LII. En la nota, los spots.

  • “Me daba miedo que la idea fuera demasiado enroscada para el Super Bowl, pero seguimos subestimando al espectador promedio”, confesó Campopiano.
  • Isaiah Mustafa, la cara de Old Spice, y Javier Campopiano.
  • El backstage de la campaña, con David Harbour.

Saatchi & Saatchi New York y Tide se destacaron en la última edición del Super Bowl con It’s a Tide Ad, una serie de comerciales protagonizados por el actor David Harbour (Jim Hopper en Stranger Things).
En el primero, de 45 segundos, se establece el concepto: escenas cortas que parecen publicidades de autos, de cerveza, de seguros, resultan ser anuncios del jabón para la ropa Tide, ya que la ropa está extremadamente limpia. En otras tres piezas de 15 segundos, se abordaron otros rubros clásicos de los comerciales del Super Bowl.
Adlatina conversó con Javier Campopiano, chief creative officer de Saatchi NY, sobre esta campaña que parodia con frescura los distintos géneros publicitarios. La marca de P&G también se había destacado el año pasado con Bradshaw Stain, un stunt que involucró a un comentarista deportivo local.
It’s a Tide Ad fue elegido por Ad Week como el mejor comercial del Super Bowl LII, y en la encuesta de Ad Age salió segundo en el ranking general y primero en el de efectividad. Además, un jurado de notables le otorgó el Super Clio.

−¿Cuál era el desafío con esta campaña? ¿Cómo llegaron a este concepto?
−Teníamos dos desafíos; el que de por sí implica estar en el Super Bowl, y lo que habíamos hecho el año pasado que también estaba presente como un parámetro al que le queríamos ganar. Y sabíamos que era muy difícil superarlo. Por eso intentamos repetir el concepto de hacer lo que llamamos un "programa" más que un comercial. Llevar una idea que se pueda estirar, y que abarque más que el espacio de 30 o 45 segundos. Así llegamos a esta noción de que cualquier aviso donde se ve ropa limpia, impecable, es un comercial de Tide. Es un poco una "avivada", pero con un presupuesto que nos permitió tener una celebridad de primera y una producción grande como para que cada género publicitario que parodiamos quedara espectacular.
 
−El primer comercial es crucial para que se entienda la idea. ¿Diría que el riesgo más grande era que los espectadores se lo perdieran?
−Sin dudas, lo que más miedo me dio hasta último minuto era que la idea fuera demasiado enroscada para el Super Bowl. Pero a veces te das cuenta que seguimos subestimando al espectador promedio: la gente la entendió enseguida, y todos se pusieron a comentar en Twitter lo "meta" de la idea, y a preguntarse si todo, incluidas sus vidas, era un comercial de Tide. Muy gracioso. Y aliviador, porque si eso fallaba podía ser un desastre a gran escala. Cuando eso funcionó ya nos pudimos dedicar a disfrutar las sorpresas que venían detrás con la parodia de Old Spice, Mr. Clean y Budweiser.
 
−Hasta el momento, ¿qué repercusiones tuvo la campaña?
−Muy buenas. Todos los medios especializados nos dan como la campaña ganadora de la noche, y nos acabamos de enterar que ganamos el Super Clio, que es un Clio especial del Super Bowl. Las repercusiones en la gente las vimos todas en el war room de Tide. Vimos el partido en la agencia con nuestras familias, siguiendo el "twittometro" que marcó muy bien toda la noche. Podemos decir que anduvo muy bien en la calle y en los medios especializados.
 
−¿Qué opina del Super Bowl como plataforma para las marcas?
−No sé cuántos años más durará una pauta con este nivel de inversión, parece un poco desconectado del mundo real por momentos. Pero en términos de oferta/demanda, sigue siendo un lugar único para las marcas, un momento súper especial y diferente en el que la gente se interesa por los comerciales tanto o más que por el partido. Eso en Estados Unidos no es común, y por eso vale tanto.
Creo que después depende de la claridad del mensaje y los hombros que tengan las marcas para sostener lo que dicen adelante de tanta gente. El año pasado las marcas que trataron de meterse en ciertas conversaciones salieron más quemadas que beneficiadas. Para nosotros siempre fue muy claro que queríamos lograr dos cosas: hablar del producto y una idea más grande que un simple aviso. Por suerte pudimos hacerlo dos años consecutivos.

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