SáBADO | 18 de Agosto de 2018
07.02.2018 |
MIENTRAS SIGUE LA DECLINACIÓN DE LAS GRANDES MARCAS

(Ad Age) – Budweiser, el tradicional “Rey de las Cervezas”, cedió el tercer puesto de ventas a Miller Lite. Pero la competencia entre las cervezas norteamericanas se ha transformado en una puja sobre cuál puede caer menos, en lugar de crecer realmente.

  • Budweiser tuvo su época de oro en los últimos años 80. Ahora ha quedado en una posición más relegada.

El “Rey de las Cervezas” cayó completamente fuera del trono. Budweiser fue superada por Miller Lite como la tercera cerveza más vendida en Estados Unidos, según un informe de Beer Marketer's Insights sobre las cifras de ventas del año 2017. Bud Light todavía tiene un fuerte lazo con el puesto principal, seguida por Coors Light.
Pero la competencia entre las principales cervezas norteamericanas se ha transformado en una puja sobre cuál puede caer menos, en lugar de crecer realmente. Al mismo tiempo, Michelob Ultra y Modelo Especial han surgido, mientras Corona continúa haciendo firmes avances.
La caída de Bud al cuarto puesto sigue a una situación en la que la llamada King of Beers alcanzó su pico en los últimos años ‘80s. La marca perdió el segundo lugar en 2011 a manos de Coors Light. Pero Anheuser-Busch puede conformarse con el hecho de que mientras Bud está cayendo en Estados Unidos, continúa siendo un punto fuerte en el crecimiento global.
Bud Light terminó 2017 con un 15,4% de participación de mercado medida por los despachos, bien por encima del 7,6% de share de Coors Light, según Beer Marketer. Pero la participación de Bud Light es menor al 16,2% que tuvo en 2016, cuando la marca sufrió su peor caída anual: un 5,7% de declinación, según la publicación. La campaña Dilly Dilly de la marca ha renovado el interés, pero éste todavía debe trasladarse a las ventas. Budweiser cayó más aún, con una declinación de volumen del 6,8%. A su vez, los volúmenes de Miller Lite cayeron un 2,8%.
Esta semana, un portavoz de MillerCoors declinó hacer comentarios, pero la compañía madre Molson Coors ha estado anticipando el movimiento de Lite al tercer puesto en presentaciones públicas. “Estamos muy complacidos con la performance de Miller Lite”, dijo el CEO de Molson Mark Hunter en la reunión de resultados del 1º de noviembre. “Le está yendo bien en un segmento en declinación”, añadió.
En el último verano, Lite cambió su creatividad desde 180LA a DDB Chicago. La marca ha estado ganándole claramente a Bud Light con spots que remarcan que Lite tiene “menos calorías” y “la mitad de los carbohidratos” de su mayor competidor.
Budweiser también realizó modificaciones en los últimos meses: sin dejar de lado a Anomaly como su agencia de record, comenzó a probar trabajos de un grupo de agencias, entre ellas VaynerMedia, David y Mosaic. Los tres shops presentaron spots para seleccionar el aviso de Bud en el Super Bowl, pero Anheuser-Busch InBev todavía no reveló detalles del comercial.
El vicepresidente de Budweiser Ricardo Marques dijo en una declaración: “Budweiser sigue siendo la marca líder del segmento clásico de cervezas, y continúa teniendo mejoras consistentes en riqueza de marca y consideración, factor éste último que es el principal indicador de futuras ventas. Budweiser está en una fuerte posición hacia el futuro, y confiamos mucho en nuestros actuales planes y en el año que nos espera”.
Pero no hay duda de que la marca estrella de la destilería es Michelob Ultra, cuyos despachos crecieron un 21,3% en 2017, ubicándola como la sexta cerveza mayor de Estados Unidos, detrás de Corona, que es propiedad de Constellation Brands. A su vez, Modelo Especial, de Constellation, creció en sus despachos un 17,4%, según Beer Marketers, lo que la ubicó en el séptimo lugar a nivel nacional.

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