VIERNES | 19 de Octubre de 2018
08.02.2018 |
ANTE EL AVANCE DE LA TECNOLOGÍA Y LA TRANSFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA

(Por Jorge Raúl Martínez Moschini, director de Adlatina) - Vivimos un momento en que comienzan a borrarse los límites entre la ciencia ficción y la realidad. La publicidad, las comunicaciones y el marketing aún dependen en gran medida de la creatividad que por ahora no brinda la tecnología.

  • Leonard Nimoy (el Sr. Spock) y Gene Roddenberry en el set de grabación de “La jaula”: según Martínez, la serie transmitía “un futuro extremadamente lejano, tal vez posible algún día”.

“Vivimos una era en que se generan tendencias que parecen absolutas y únicas y al poco tiempo pierden vigencia. Es difícil establecer patrones claros porque la realidad te dicta y exige tener un pensamiento líquido. Pasamos de hablar de la eliminación del trabajo a manos de la tecnología a hablar de integración, de la desaparición del brick & mortar a la integración con el mundo online. Es momento de pensar mucho, leer, informarse y aprender constantemente”. La reflexión le pertenece a uno de los ejecutivos destacados por Adlatina Magazine en la edición 100, Ezequiel Arslanian, managing director lead for Hispanic South America de Accenture.
Cuando en 1966 nació Star Trek —icónica serie creada por Gene Roddenberry que inspiró a varias generaciones— con el capítulo piloto denominado “La jaula”, el capitán del Enterprise era capturado y puesto a prueba por seres con la habilidad de proyectar extraordinarias ilusiones. En 2017, en Black Mirror —otra serie de gran impacto— el capítulo inicial de su cuarta temporada, “USS Callister”, es una especie de homenaje a la Star Trek original.
Hay una diferencia extraordinaria entre ambas series. La primera transmitía sensaciones remotas, inalcanzables, un futuro extremadamente lejano, tal vez posible algún día. La segunda, cuya trama se trata de un software con personajes creados a partir de la manipulación del ADN de personas reales y que genera que los protagonistas en la ficción sean copias fieles, finaliza con una abrupta conexión entre la ficción y el mundo real. En este caso extremadamente fantasioso, la vinculación con el futuro aparece más cercana.
Así está el mundo, a una velocidad vertiginosa que provoca cambios y transformaciones permanentes. Lo que hoy funciona, mañana tal vez no.

Tecnología al poder
“Todo lo relacionado con el punto óptimo entre la experiencia del cliente y la tecnología y la calidad del producto son temas que demandan nuestra atención”, adelanta Fernando Machado, VP global de marketing en Burger King, uno de los marketers más premiados del mundo.
Los especialistas pregonan que el retail será uno los sectores más competitivos y que presentará las tecnologías más novedosas. En este contexto comienza a jugar un rol preponderante la inteligencia artificial, como una de las herramientas que harán la diferencia. “Los ordenadores nos dicen qué acciones debemos comprar, ayudan al robot Mars Curiosity a navegar por el planeta rojo o predicen qué productos vamos a adquirir, incluso antes de que nos hayamos dado cuenta de ello —explica el especialista en tecnología Juan Sevillano—. En el ámbito de la publicidad, hace ya tiempo que algunas compañías se dieron cuenta de las ventajas de aplicar la inteligencia artificial: puede ayudar a los anunciantes a mejorar de manera exponencial la eficacia de sus campañas”.

La frutilla del postre
Después de lanzarse a conquistar la big data y la internet de las cosas, las compañías tecnológicas ahora van por la inteligencia artificial (AI, según sus iniciales en inglés) para predecir el comportamiento de los clientes y sus hábitos de compra, e incrementar su lealtad a través de campañas personalizadas.
¿Hasta dónde serán posibles los alcances de la tecnología en las actividades creativas y hasta dónde serán necesarios el talento y la creatividad de las personas? Es el gran dilema y a la vez el gran desafío con el que hoy se encuentran los publicitarios y marketers. Por ahora, pareciera que la AI y las herramientas tecnológicas se ponen al servicio de las empresas para la difusión y la comercialización de las marcas.
“Habrá un movimiento a favor de las ideas sencillas —sostienen al unísono Gastón Bigio y Anselmo Ramos, muy próximos a anunciar cuál será su nuevo emprendimiento—. Nuestra industria se quedó muy complicada, con demasiadas reuniones, keynotes y bullshit”. Por su parte, Vicente Carrasco —COO de Prolam Y&R, Chile— sostiene: “Más allá de la sofisticación de estas plataformas, la necesidad de encontrar un buen insight y generar una idea que se destaque entre miles de mensajes sigue siendo la misma de hace diez o veinte años”.
Sin duda, la variable fundamental para el servicio publicitario continúa siendo la creatividad, y lo debe hacer valer. En tanto, y para nuestra comprometida tranquilidad, un mundo dominado por robots continúa siendo una ingeniosa fantasía.

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