SáBADO | 17 de Febrero de 2018
08.02.2018 |
UNA REFLEXIÓN SOBRE LA INDUSTRIA

(Ad Age) - El problema radica sobre todo en la naturaleza del marketing moderno: la gestión promedio de un chief marketing officer es de 19 meses, y los negocios se centran en conseguir objetivos de beneficios luchando con lograr los compromisos multianuales necesarios para llevar a cabo un impacto social significativo.

  • El autor, Afdhel Aziz, es el co-autor del libro "Good Is the New Cool: Market Like You Give a Damn".

Las marcas más exitosas del planeta - Tesla, Patagonia, Airbnb- han tejido un positivo impacto en su modelo de negocios atrayendo a los consumidores y empleados leales (para no hablar de astutos inversores como el gigante BlackRock, de 6 trillones estadounidenses, que recientemente pidió a las compañías donde invierte que muestren un impacto social junto a los retornos financieros).
Pero para la gran mayoría de las marcas que toman sus primeros pasos en plasmar sus propósitos en caminos significativos y tangibles, hay a menudo una incapacidad de ir más allá de declarar su posición social en algunas formas de campañas a corto plazo que giran más alrededor de ganar relaciones públicas y ruido en los medios sociales que cualquier mensurable impacto positivo a largo plazo.
Parte de la dificultad estriba en la naturaleza del marketing moderno: la gestión promedio de un chief marketing officer es de 19 meses, y los negocios se focalizan en conseguir objetivos de beneficios luchando con lograr los compromisos multianuales necesarios para llevar a cabo un impacto social significativo.
Otro factor: el continuo dominio del modelo de publicidad y medios como el canal primario para marketing. A pesar de la desintegración acelerada de este modelo causada por el streaming libre de avisos, el ad blocking, el ad fraud y otros temas fundamentales, el viejo modelo todavía se los arregla para ganar la parte del león de los dólares dada la inercia sistémica causada por décadas de descanso en este enfoque cada vez más anticuado.
Irónicamente, hay millones de mentes creativas trabajando en las agencias alrededor del mundo que gastan sus energías en el próximo avisos pre-roll de cuatro segundos.
La solución: no publicite, arregle las cosas. Resolver problemas de las marcas le da a la gente una razón real para ser defensores y crear un conductor real de decisiones de compra, que la genuina palabra de la boca.
¿Qué pasa si los creativos encuentran nuevos caminos para asociarse con las entidades sin fines de lucro, emprendedores sociales, start-ups, gobiernos y ciudades para hallar formas de mejorar nuestras vidas? Focalícese en dar una impresión, no en comprar una. ¿Qué pasaría si toda esta energía pudiera ser redireccionada hacia experiencias de marketing en la intersección de lo útil y lo disfrutable?
Podría haber experiencias digitales que faciliten interacciones con el mundo real. La iniciativa Open Homes, de Airbnb, permite a los usuarios donar alojamiento gratis a refugiados o víctimas de desastres naturales, o el Neighborhood of Good, de State Farm, que conecta a la gente con oportunidades de voluntarios. O casos similares.
Estas experiencias podrían resultar en asociaciones innovadoras entre marcas, no-profits y creadores de cultura: en semanas recientes, hemos visto a Apple asociarse con el Malala Fund para educar a 100.000 niñas; Chance the Rapper y Google aunándose para ayudar a los escuelas públicas de Chicago, y Toyota lanzando un desafío de 4 millones de dólares para ayudar a desarrollar soluciones de movilidad para gente con parálisis corporal.
Necesitamos más iniciativas conducidas por propósitos como esas que puedan ayudar a crear un marketing de triple bottom line para marcas que ayudan a construir defensa y lealtad de marcas, producir empleos y crear un impacto social positivo.
Como dice Russ Stoddard, fundador de la agencia Oliver Russell, “el objetivo de una compañía conducida por un propósito no es contar una historia, sino convertirse en la historia”.
Esto podría también solucionar una crisis existencial de la industria: el cinismo y apatía que acompaña al sentimiento de la mayor parte del trabajo es trivial, irrumpe en las vidas de los consumidores que no quieren verlo en primer lugar. Al tratar a la gente como ciudadanos con un amplio rango de pasiones e intereses, veremos que existen incontables problemas que las marcas pueden resolver para ellos, desde los rutinarios hasta los épicos.
Si tratamos al mundo en sí mismo como la carpa, veremos las oportunidades masivas de resaltar a las vidas a través de nuestro trabajo. Esto es sobre personas, no sobre pixeles.
Y en el proceso, seremos capaces de crear un mundo en el que el marketing, como disciplina, puede optimizar la vida de maneras que sean realmente transformacionales, no sólo transaccionales.
¿Cómo empezará usted hoy?

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