MIéRCOLES | 20 de Junio de 2018
05.03.2018 |
SIGUE EXIGIENDO EFICIENCIA Y TRANSPARENCIA

El chief brand officer de P&G habló en la ANA Media Conference la semana pasada y habló sobre eliminar instancias innecesarias en las agencias creativas y de medios.

  • Una vez más, las críticas de Pritchard a la industria publicitaria dieron que hablar.

Una vez más, las declaraciones de Marc Pritchard respecto a los cambios que necesita la industria publicitaria dieron que hablar. En la ANA Media Conference, celebrada en Orlando la semana pasada, el chief brand officer de P&G llamó a eliminar todos los eslabones innecesarios en agencias creativas y de medios, que frenan las cosas para los anunciantes. “Necesitamos menos project managers y más entrepreneurs”, afirmó, y habló de simplificar estructuras y tomar más trabajo in-house, especialmente en el área de medios.

“Para los medios, la data y la analítica nos está permitiendo traer más de la planificación de medios in-house, reemplazando muchos intermediarios -explicó-. Cuando se trata de comprar, nuestra gente de compras sabe negociar, así que estamos haciendo más transacciones privadas . Si los emprendedores pueden comprar medios digitales, ¿por qué el equipo de marca de Tide, Dawn y Crest no pueden ser emprendedores y hacer lo mismo? Pueden hacerlo y lo harán”.

Por otro lado, Pritchard aseguró que la empresa quiere y necesita creativos brillantes e invertirá en ellos. Pero fue crítico con el funcionamiento de las agencias: “Los creativos representan menos de la mitad de los recursos de las agencias porque los rodea un exceso de management, edificios, y gastos generales”. El CBO agregó: “Es hora de romper con el modelo arcaico de Mad Men, eliminar los silos entre creativos, clientes y consumidores, y todo lo que no sume al output creativo”.

También criticó el “buddy system” por el cual cada miembro del equipo del anunciante tiene una persona del área de servicio al cliente asignada para “atender la relación”. “Eso lleva a perder demasiada energía en conferencias telefónicas, reuniones, viajes, informes y presentaciones de PowerPoint, reduciendo y en última instancia extinguiendo la creatividad”, denunció.

Durante el último año, Procter & Gamble anunció recortes por 200 millones de dólares en marketing digital y logró aumentar su alcance en un 10%. Luego de sus duras declaraciones respecto a la visibilidad y seguridad de marca, la empresa asegura haber redefinido su relación con las plataformas web. Pritchard habló sobre la eficiente respuesta de YouTube, Facebook y Snapchat frente a la “crisis de los Tide Pods”.

“Este nuevo nivel de transparencia está echando luz al paso siguiente -aseguró Pritchard-: que los anunciantes retomemos el control de nuestro propio destino, para acelerar la disrupción masiva, transformando nuestra industria del marketing de masas dispendiosa en la que estamos estancados hace casi un siglo hacia una construcción de marca masiva individualizada alimentada por la data y la tecnología digital”.

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