MIéRCOLES | 20 de Junio de 2018
08.03.2018 |
COLUMNA DE OPINIÓN

La head of brand strategy de Interbrand reflexiona sobre los cambios sociales que buena parte de la industria no está sabiendo acompañar.

  • “Como en toda causa social, los puntos medios tienden a desparecer. Nadie puede estar un poco a favor de los derechos humanos”, remarca Restaino.

“Al ritmo que avanza el mundo faltan 217 años para cerrar la brecha salarial”, sentenció el World Economic Forum de Davos en 2017. Es la misma franja de la diferencia de tiempo entre hoy y 1800, es decir que ni nosotras, ni nuestras hijas, ni las hijas de nuestras hijas van a alcanzar a vivir en un mundo con equidad salarial. Todas las fuentes arrojan datos similares a estos. Las estadísticas son contundentes.
La cuestión de género pareciera haber alcanzado su tipping point, ese lugar “mágico” que los profesionales del marketing conocen bien ya que se considera como el punto en el cuál un posicionamiento empieza a volverse exponencial, se masifica y ya no hay vuelta atrás.
En todas las esferas de la vida podemos encontrarnos con gente hablando de techos de cristal, de paridad, de equidad, de violencia simbólica. Los diarios más importantes del país tienen un espacio en sus tapas dedicado a estos temas, Rial armó una semana feminista en prime time, el presidente de la Nación reconoció públicamente que las mujeres en Argentina ganan un 30% menos que los varones.

Las marcas, en tanto agentes de cambio y consumo cultural, no deberían estar al margen de estos movimientos, y sin embargo basta con navegar en redes sociales, prender la tele, abrir una revista o pasear por los corredores más importantes de la ciudad para entender que efectivamente lo están. Las campañas publicitarias son una de las formas en que podemos leer de manera muy directa el posicionamiento de una marca, su punto de vista, su postura frente al mundo. Y lo que nos dice el recorrido por las comunicaciones masivas del último año es que las marcas en su conjunto, están totalmente ciegas frente a la cuestión de género. A nivel local, algunas empresas han empezado a incorporar cambios sustanciales en pos de mejorar la situación de desigualdad en el interior de sus oficinas. En este sentido la extensión de licencias de maternidad y paternidad pareciera ser la estrategia de moda. Sin embargo, ninguna de esas marcas ha expresado hacia fuera de la empresa eso que parecieran promulgar hacia adentro.
La ceguera de género que evidencian las marcas, es el síntoma de una mucho más grave y dolorosa, que es la que se da hacia adentro de las empresas y agencias del sector, es la ceguera de quienes las hacen. Porque las marcas, como las campañas, están hechas por personas, profesionales, especialistas, por lo tanto, es imposible intentar cambiar los mensajes si antes no logramos transformar las ideas y convicciones de los mensajeros. Es tiempo de trasladar el foco del problema y llevarlo al centro del asunto, al corazón mismo de la industria. Porque todos como industria tenemos un severo problema: la ceguera conduce a la parálisis, a no saber cómo avanzar, a elegir no hacer grandes cambios por temor a que lo que sea que se haga siga estando mal.

Según la consultora Edelman, en base a un estudio realizado en 14 países con más de 14.000 participantes, el 57% de la gente está tomando decisiones, sea comprando o boicoteando marcas en base a cómo se posicionan en relación a los temas sociales de su interés. (Los 14 países donde se realizó el estudio fueron: Australia, Brazil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Japón, México, Países Bajos, Singapur, EAU, RU y EEUU).
Un claro ejemplo de esta actitud frente a las marcas se evidenció en el Superbowl de este año. La organización The 3% Conference organizó un monitoreo de campañas en tiempo real del cual participaron varias de las directoras creativas más importantes de las agencias de Estados Unidos. Implementaron el hashtag #NotBuying (“no lo vamos a comprar”) –cuyo uso recomienda ONU Mujeres– y comenzaron a armar una lista larga y contundente de todas las marcas y productos que comunican reproduciendo viejos estereotipos de género.
También en Estados Unidos surgió en los últimos meses una agrupación que bajo un usuario de Instagram anónimo llamado Diet Madison Avenue se propone “exponer el acoso sexual y discriminación en las agencias porque los departamentos de Recursos Humanos no lo hacen.” La cuenta ha expuesto al menos a tres altos ejecutivos de la industria norteamericana, con nombre y apellido. Como Ted Royer, el director general creativo de Droga5 que fue desvinculado luego de la investigación interna que llevó la agencia.

Mientras todo esto sacude al mundo, al menos al micro mundo del marketing, el branding y la publicidad, en el plano local los cambios están tardando demasiado en llegar. La ceguera de género paraliza a una industria en donde pareciera que todos quieren ir a la vanguardia y hablar de tendencias pero nadie está del todo dispuesto a ser el primero en implementarlas. Eso está implicando que los cambios empiecen a gestarse desde las periferias.
Desde Interbrand podemos ayudar. Tenemos programas específicos para ayudar a las marcas a incorporar la perspectiva de género a su gestión cotidiana. Pero no somos los únicos. Publicitarias.org logró, en tan solo un año, habilitar un espacio para debatir cuestiones de género en el mundo publicitario. Con desayunos de mentoría, talleres, encuentros de mujeres y un espacio abierto a cualquiera que tenga algo que decir, han logrado que se modifique el mensaje que reciben los jurados del Diente. A partir del 2017 existe una quinta recomendación: “Evitar premiar ideas discriminatorias o sexistas donde se observen prejuicios de género”.
Otra organización que acaba de aterrizar en Argentina es SheSays, un lugar para amplificar voces de mujeres que estén haciendo cosas y para impulsar proyectos que las empoderen. Su primera iniciativa es Somosunmonton.com, una plataforma para que las mujeres de la industria puedan subir sus portfolios.
Desde otro lugar, pero en la misma línea también está Lean In Latam, la versión local de la organización que lidera globalmente Sheryl Sandberg, COO de Facebook y referente del movimiento feminista en lo corporativo. Integrado por mujeres profesionales y emprendedoras del ámbito privado y del público, es un espacio de debate, de aprendizaje y de networking para mujeres que ocupen posiciones de liderazgo o que aspiran a ellas. “Necesitamos cambiar las estadísticas y necesitamos hacerlo ahora”, dicen desde la Fundación.
De forma paralela a estos movimientos, aparece la otra realidad. En el plano local, de las empresas más relevantes menos del 10% están lideradas por mujeres en Argentina: Danone, Mercer, Sap, Copa Airlines, Latam Airlines, Visa, Massalin Particulares, Camuzzi Gas, Ingram Micro y Abeceb.

Abordar la perspectiva de género ya no es una elección sino una obligación, especialmente para todos los que trabajamos en comunicación. Como profesionales tenemos una responsabilidad; no es posible que agachemos la cabeza y esperemos a que pase la turbulencia del 8M para que todo siga igual que siempre.
El mundo está cambiando rápidamente y las marcas –junto a quienes las gestionan, crean y desarrollan– tienen que poder acompañar los cambios culturales, fomentarlos, apoyarlos y generarlos cuando corresponda. La historia del marketing está empapada de casos de marcas que no han sabido adaptarse. Marcas necias que por temor a equivocarse han preferido mirar el mundo de manera unilateral, sin disponerse a escuchar lo que sus consumidores estaban pidiendo a gritos.
El que no se adapta, se extingue. Esa es la ley de la evolución también en el mundo de las marcas. Por eso la neutralidad no es una buena opción. No hacer nada es mantenerse en un espacio gris que poco a poco se va haciendo pequeño y, como en toda causa social, pan-cultural y de derechos humanos, los puntos medios tienden a desparecer. Nadie puede estar un poco a favor de los derechos humanos. Si o no. Blanco o negro. Construcción o destrucción. La neutralidad no es una alternativa cuando se trata de manera directa de la vida de la mitad de los habitantes del planeta, y de manera indirecta de la otra mitad.
Las marcas tienen el poder de cambiar el mundo, es tiempo de empezar a usarlo.

Por Rocío Restaino, head of brand strategy de Interbrand

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