JUEVES | 20 de Septiembre de 2018
21.03.2018 |
SXSW 2018

El head of digital de BBDO Argentina viajó a South by Southwest y compartió sus reflexiones luego del festival.

  • Korman rastrea las tendencias que serán importantes para las marcas de acá a 2020.
  • Tecnología de voz, nuevas experiencias de retail y transformación digital fueron algunos de los temas centrales del festival.
  • La curva de adopción de tendencias Roggers.

Hablar de tendencias siempre es complejo. ¿Qué es una tendencia y qué es una moda? ¿Qué es pasajero y qué puede sobrevivir más de una temporada? Si bien las modas para una marca pueden no ser importantes, las tendencias sí lo son. Es clave para la estrategia digital de cualquier marca poder rastrear e identificar tendencias, adoptarlas y capitalizarlas.

Lo difícil es determinar el estadío de esas tendencias, si está en una etapa inicial y puede tardar 10 años en explotar o es algo que ya tenemos que empezar a planificar antes de que sea tarde. Según la curva de adopción de tendencias Roggers (innovators vs. laggards), nada peor en digital que ser una marca “laggard” (con L de loser).

SXSW es un buen antídoto para eso: sirve para escuchar los primeros murmullos de una nueva tendencia o bien entender datos concretos de una tendencia que va a madurar o incluso ver las mejores prácticas de una tendencia que ya está madura.

A mi entender, podemos identificar algunas de esas tendencias incipientes en las que una marca ya tendría que empezar a planificar de acá al 2020 (faltan menos de 24 meses).

 

1- Screenless Future

Los Smart Speakers (Amazon echo, Google Home, Apple Homepod, etc.) y los asistentes virtuales están creando un fascinante nuevo campo de juego para la publicidad. Según Forbes, en el 2020 se espera que más del 30% de todas las web browsing sessions se realicen sin una pantalla y que el 50% de todas las búsquedas serán a través de la voz. Esto significa que cambiará totalmente la relación de cómo consumimos contenido e interactuamos con las marcas.

Dejaremos de escuchar la tan trillada frase “mobile first” y empezaremos a escuchar más “Voice strategy”. En una estrategia de marca, más que nunca, el tono y personalidad se trabajará bajo microscopio. Por ejemplo, en enero de este año JP Morgan designó a la agencia Vayner Media como “Agency of record for voice marketing”.

Por su lado, WARC asegura que en este 2018 el 56% de las marcas priorizará la inteligencia artificial y 1 de 4 está planeando usar voz en su estrategia.

Las posibilidades de generar ideas son infinitas. Desde algo básico como Pre rolls Audio Ads en search voice hasta desarrollar Alexa Skills como ya lo hizo Johnnie Walker que te permite conocer más sobre el whisky y comprar un Black Label sin hacer un solo click. Sin ir muy lejos, en Argentina desarrollamos un proyecto desde BBDO con Danone, un BOT para Nutrionline, la plataforma de productos y servicios de Nutrilón. Hoy en día, el BOT ya vive en Google Assistant (el Siri de Google) y en Facebook Messenger donde puede recibir mensajes de audio (como whatsapp) y responder vía texto.

 

2- El fin del retail lineal

¿El apocalipsis del retail? Muchas veces escuchamos esa frase. El año pasado en Estados Unidos cerraron más de 6.985 tiendas físicas y el 28,6% de las ventas en China fueron e-commerce; pero las ventas digitales al momento solo representan el 10% de las ventas totales en el mundo (China es un caso aparte).

Esto significa que lo físico sigue siendo crucial para cualquier marca. Nos gusta probarnos las cosas, ir de paseo e ir a un shopping.

Lo que está ocurriendo según Emily Wengert, la VP de User Experience de Huge, es que el retail no está muriendo, sí los aburridos. Según ella, una persona se la pasa 5 años esperando en su vida. ¿Cuántas veces esperamos en una zapatería para que el vendedor venga y nos diga que no hay en nuestro talle? ¿Y un sábado al mediodía en un supermercado? Por suerte, existen marcas innovadoras y tecnologías nuevas que están reiventando los retails.

Como Everlane, la marca de ropa que nació 100% online y el año pasado abrió locales físicos, con ideas muy simples mejoró la experiencia de compra notablemente. Por ejemplo, en la sección de zapatos tiene todos las talles para probarse en el momento y luego si gusta le pedís uno al vendedor.

En el plano tecnólogico, algunos desarrollos como machine learning, computer vision y AR están cambiando el juego fuerte. Creo que de todas, AR es la más disruptiva. Esta tecnología explotó con el famoso juego Pokemon Go. Al momento, en la tienda de Apple ya hay más de 2000 aplicaciones de realidad aumentada. El G-Store de Gatorade en SXSW 2018 es un gran ejemplo del impacto que puede tener AR en retail. De manera muy simple y súper real, uno puede obtener información de los productos en góndola.

 

3- La democratización de la transformación digital en los procesos de trabajo

Con la evolución de la tecnología y la dificultad en obtener la atención de los consumidores, los procesos se volvieron mucho más complejos y al momento son muy pocas las empresas que están pudiendo adaptarse a nuevas metodologías de trabajo, integrando tecnologías y digitalizando sus productos y servicios. La falta de transformación digital afecta a varias industrias y una de ellas es la de la publicidad.

Hoy en día, las agencias de publicidad y los equipos de marketing padecen muchísimo esta problemática. No hay visibilidad de la evolución de un proyecto, no hay una estimación concreta de cuánto realmente va a costar un proyecto y la integración entre las personas que trabajan en los proyectos es mala o incompleta.

Es por ello, que en el último tiempo empezaron a surgir nuevas herramientas de trabajo al alcance de todos, para hacer las cosas más fáciles como Slack (comunicación) y Trello o Asana (Project management), que ya tienen sus años.

En Austin, se presentó COR, una plataforma de project management y profitability creada por unos jóvenes argentinos.

Herramientas como COR o los sitios de de cursos online como Plazti o Coursera que tienen a disposición cursos geniales de nuevos procesos de trabajo están empezando a democratizar la transformación digital de una empresa. Un cambio que no es simple ya que el 80% de las compañías fracasa al intentarlo.

Para David Aycan, managing director de IDEO y uno de los speaker de SXSW, la clave para lograr una transformación exitosa está en crear una cultura de trabajo con propósito, empatía, colaboración, empoderamiento y optimizada. Sobre este último punto trabajan herramientas como COR.

El futuro puede abrirnos una gran oportunidad a quienes hoy somos parte de la industria de la comunicación. Sólo tenemos que estar atentos a las tendencias y ser muy cuidadosos al elegir las que nos permitirán hacer crecer, no sólo a las marcas sino a las mismas empresas de las que formamos parte.

Por Juan Korman, head of digital de BBDO Argentina

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