MIéRCOLES | 18 de Julio de 2018
06.07.2018 |
12º EDICIÓN DEL INFORME

El estudio analiza de forma cualitativa y cuantitativa la imagen, calidad y eficacia de los medios de comunicación en España desde la perspectiva de agencias de medios y anunciantes.

  • Consumo de medios en España, según el informe realizado por Scopen.

Scopen presentó los resultados de la 12ª edición de Media Scope en España. El estudio analiza de forma cualitativa y cuantitativa la imagen, calidad y eficacia de los medios de comunicación locales desde la perspectiva de agencias de medios y anunciantes. Se trata de un análisis de tendencias del mercado publicitario español y las percepciones de la reputación e imagen que cada uno de los medios y soportes tiene a ojos de sus clientes (anunciantes y agencias de medios), que se aleja de las puras cuantificaciones de audiencias.
El análisis cualitativo pone el foco en la relación comercial con los medios, y en él se muestra un cortoplacismo implantado en las relaciones entre agencias y anunciantes unido a una situación de contención en inversión publicitaria heredada de la crisis. El mercado sigue contraído, y la recuperación económica aún no se traslada a la inversión publicitaria.
Las compañías entrevistadas indican que, en la actualidad, están invirtiendo en casi cinco medios distintos. El mix de medios se reduce en un medio con respecto a 2015 y se sigue caracterizando por la combinación generalizada de televisión y digital, en la que los anunciantes invierten el 70% del presupuesto para medios.
Respecto a la planificación, para el total de entrevistados la afinidad del target, la cobertura y el costo son los aspectos más importantes a la hora de planificar radio, prensa y digital. La afinidad y cobertura se mantienen como primer y segundo elemento para planificar revistas. En televisión se prioriza la cobertura sobre la afinidad, y el costo sigue siendo el tercer aspecto más significativo, y exterior es el medio que más se diferencia en su planificación: la cobertura, la distribución geográfica local y la facilidad para elegir emplazamientos son los tres atributos que más se tienen en cuenta.
Como novedad en esta edición del estudio, casi la totalidad de la muestra está de acuerdo en que los desarrollos cross media aumentan la efectividad de las campañas y más del 90% sostiene que la calidad y tipo de contenidos influyen en sus decisiones de planificación y compra.
Otro aspecto analizado en profundidad es la relación con los equipos comerciales, en concreto, la fórmula de comercialización ideal. Del total de la muestra, cerca del 40% se manifiesta a favor de la comercialización a través de un equipo multimedia global y transversal, y aproximadamente el 30% mantiene que su ideal es un equipo multimedia especialista en un sector (para los anunciantes) o en un grupo (para las agencias).
El trabajo de campo de la fase cualitativa tuvo lugar en octubre de 2017, con una fase cuantitativa previa.
Se realizaron un total de 413 entrevistas personales: 241 a profesionales de agencias de medios y 172 a una muestra de empresas inversoras en comunicación de España. Se analizó un total de seis medios: Televisión, Radio, Prensa, Revistas, Exterior, y Digital.

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