MIéRCOLES | 26 de Septiembre de 2018
10.07.2018 |
TRAS LA OPERACIÓN DE 2.300 MILLONES DE DÓLARES

(Ad Age) – Frente a la obvia necesidad de data de calidad, supremo objetivo de los marketers, se levanta un panorama conducido por regulaciones que aumentan cada vez más su alcance. Es posible que la fortaleza del IPG, que tiene un portfolio de negocios grande y diversificado, pueda soportar mejor esa tormenta.

  • Michael Roth, CEO del IPG, dio un paso audaz con la compra de AMS.

Tal vez la pregunta central derivada de la adquisición de Acxiom Marketing Solutions por Interpublic en 2.300 millones de dólares es cuál de los dos players termina beneficiándose con la operación.

Por un lado, existe la obvia necesidad de data de calidad, supremo objetivo para marketers que ansían tener una precisión de laser cuando apuntan a los consumidores con sus avisos. Y por otra parte, existe un panorama planteado por las regulaciones, que aumentan cada vez mas su alcance y tienen como objetivo hacer fracasar el status quo para alcanzar a los consumidores online.

¿Qué hace realmente la AMS? Buena parte de las capacidades de la compañía han sido calificadas como “ad personalization”, lo que no le hace justicia. El real precio para el CEO de Interpublic Michael Roth, y lo que distingue a AMS de otras compañías similares, es su capacidad de agregar, segmentar y modelar la data –a veces predictivamente- según sea la característica de una audiencia, en cosas tales como la demografía, intereses, conducta de compras y eventos de la vida, como nacimientos, la adquisición de una casa o incluso los cambios de estilo de vida. Todo esto es a menudo utilizado para el targeting de audiencias anónimas y personalización publicitaria, dijo Díaz Nesamoney, CEO de Jivox, una compañía de personalización digital, en un e-mail.

“Este es el valor real de Acxion”, dijo. “AMS, como muchos otros proveedores de data, la consigue de manos de socios minoristas, records públicos de gobiernos, encuestas, websites, y apps. La data proviene de consumidores que han permitido que esa data sea recolectada y utilizada para propósitos de marketing y personalización”.

AMS tiene data de más 2 mil millones de consumidores, además de unos 1.600 expertos en data para darle sentido a esa propiedad.

Según la descripción de Nesamoney, la data y la tecnología son las nuevas monedas del marketing digital, y Acxiom fue una de las pocas compañías independientes con una gran masa de data del consumidor, lo que hace extremadamente atractiva para un equipamiento como el de IPG en momentos en que éste se dirige a un mundo conducido por la data.

“La data también conduce a la AI, que inevitablemente empoderará a la mayor parte del marketing digital en los próximos años, ya sea para la identificación, clasificación, targeting, optimización y personalización de las audiencias; la data es el nuevo combustible del marketing digital”, agregó Nesamoney.

 

¿Por qué vender?

Acxiom Marketing Solutions fue responsable de generar tres cuartas partes de los ingresos de Acxiom. ¿Por qué, entonces, se desprendió de un activo tan lucrativo?

Es que las prácticas estándar para la recolección de data están en realidad en riesgo: la European Union's General Data Protection Regulation y la California's Consumer Privacy Act son sólo dos recientes ejemplos de cómo las nuevas reglas están reformulando el terreno.

Bajo la nueva ley aprobada en California, por caso, los consumidores serán capaces de decir a un editor o un minorista que purguen toda su data. Eso se aplica a cualquier negocio que opera en California, ya sea Amazon, Target o The New York Times. “En un mundo de creciente regulación de la privacidad de data –lo que es justificable-, la data es la nueva moneda de la sociedad de información”, dijo Tony Katsur, vicepresidente senior de plataformas de Nexstar Digital. “La data no va a alejarse, pero si se contempla el horizonte para los próximos años, será un paisaje turbulento para las personas que poseen a la data como un activo”.

Como dijo Katsur, los próximos años para los poseedores de data serán difíciles de enfrentar, una condición no ideal para una compañía pública como Acxiom, y es probable que ese haya sido el motivo para vender a AMS. Una compañía mayor de holding como Interpublic, que tiene un portfolio de negocios grande y diversificado, puede soportar mejor esa tormenta. “Por eso, a largo plazo, la data estará aquí para quedarse”, dijo Katsur. “Tendrá un mayor valor. No veremos la muerte de la data en los próximos diez años”.

 

El mayor riesgo para el IPG

A pesar de que AMS proveerá un significativo valor para el IPG a largo plazo, el principal problema cercano que enfrentará el holding lo constituyen los riesgos operativos, dijo Katsur. “Las agencias históricamente no tienen la ciencia y tecnología de data en sus ADN. Y punto; no las tienen”, dijo. “Esto requerirá el actual R&D, y las compañías de holding no han mostrado disposición para duplicar sus gastos en tecnología y capital”.

La buena noticia: las dificultades operativas son solucionables, mientras que las tendencias del mercado general no lo son. Cualquier obstáculo que enfrente el IPG puede ser superado a través de inversiones en tecnólogos, expertos y con la continuación de la inversión en su plataforma, concluyó Katsur.

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