MIéRCOLES | 18 de Julio de 2018
11.07.2018 |
DAVID KROLL DEJA LA COMPAÑÍA DESPUÉS DE SEIS AÑOS

(Ad Age) – La compañía fabricante de las cervezas Miller Lite y Coors Light debió separarse de su CMO David Kroll, que luchó durante seis años contra los problemas de declinación de ventas y una creciente competencia de parte de licores y cervezas artesanales.

  • David Kroll no pudo superar las dificultades del mercado y se aleja de MillerCoors.

MillerCoors se ha separado del CMO David Kroll en medio de continuas declinaciones en la participación de mercado del fabricante de las cervezas Miller Lite y Coors Light.

“Mi inmediata prioridad es designar un CMO que avance en nuestros esfuerzos de marketing y trabaje decisivamente tomando acciones audaces para optimizar nuestro portfolio de marcas, con un urgente foco en rehacer la performance de Coors Light y capturando más crecimiento en la parte premium del mercado”, dijo el CEO de la compañía Gavin Hattersley en un memo interno al que tuvo acceso Ad Age.

Kroll se unió a la destilería en 2012 como vicepresidente de innovación después de breves pasos por Procter & Gamble y Dyson. Fue promovido a CMO en 2015 en reemplazo de Andy England.

Kroll tomó una licencia a comienzos de 2017 para someterse a una cirugía de corazón, pero retornó meses después. Su partida no está vinculada con el tema salud, afirmó la compañía.

MillerCoors, como todas las grandes destilerías, ha enfrentado dificultades en los años recientes en medio de la competencia planteada por las marcas de bebidas espirituosas y fabricantes de cervezas artesanales. Pero últimamente fue superada por su mayor competidor, Anheuser-Busch InBev: en las cuatro semanas que terminaron el 16 de junio, los volúmenes de MillerCoors en Estados Unidos cayeron un 1,6% mientras que AB InBev creció un 2%, en un panorama en el que el total de la categoría creció un 2%, según Nielsen.

Uno de los mayores problemas de MillerCoors es Coors Light, cuya agencia líder es 72andSunny. La producción de la marca cayó un 4,1% en 2017, según Beer Marketer's Insights. Coors Light intentó en marzo producir un crecimiento con cambios de marketing que incluyeron más avisos enfocados en el producto que tenían un tono optimista y numerosas imágenes de su lugar de nacimiento, las Rocky Mountains. Pero la campaña no tuvo éxito: los volúmenes de producción de

Coors Light bajaron un 5,2% en el período de un año que terminó el 23 de junio, según Nielsen.

El cambio de CMO podría poner presión en la agencia 72andSunny, del MDC Partners, que ganó la cuenta de Coors Light a fines de 2015, en uno de los primeros movimientos de agencias realizado por Kroll. La marca había pasado previamente por Cavalry, del WPP. Miller Lite, que Kroll volcó desde 180LA a DDB Chicago en julio de 2017, ha funcionado mejor.

Las distintas fortunas de sus dos marcas mayores apuntan a un problema aparentemente intratable de MillerCoors: no ha sido capaz de hacer crecer a Miller Lite y Coors Ligth al mismo ritmo. Pero MillerCoors parece estar apegada a la estrategia de largo plazo de invertir en ambas marcas, en una era en la que el crecimiento de las grandes marcas es muy dificultoso.

“Nosotros simplemente no podemos conseguir un crecimiento redituable a largo plazo sin un mejoramiento en Coors Light mientras construimos en el impulso de Miller Lite, y sin una pieza mayor en la categoría premium”, dijo Hattersley en su memo. El directivo reconocio a Kroll el “haber mejorado la performance de Miller Lite en ganar espacio dentro de toda la industria; revigorizar a Keystone Light, y construir nuestra presencia en las premium con marcas e innovaciones como Sol, Henry's, Crispin Rosé y Arnold Palmer Spiked”.

El último día de trabajo de Kroll será el 27 de julio. “Nuestros planes están puestos en el otoño, y yo no voy a sacrificar la búsqueda de una persona capaz de satisfacer un cronograma arbitrario. No obstante, planeo moverme con buen ritmo para encontrar a nuestro próximo líder de marketing”, dijo Hattersley.

 

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