JUEVES | 20 de Septiembre de 2018
12.07.2018 |
COLUMNA PARA ADLATINA

El VP de planificación de McCann Lima comparte su proceso personal de búsqueda de insights a través de la creación de una “Musicapedia”.

  • El profesional habla de la importancia de ponerle corazón a la información.

Por Rodrigo Revoredo, VP de planificación de McCann Lima

 

ADVERTENCIA: Este artículo no es ningún tipo de toolkit. Simplemente pretende ser un elemento de reflexión para hacer un acercamiento diferente a nuestro trabajo diario de planning.

 

Nosotros, los planners, somos todos buscadores de la verdad, así que disfrutamos del "momento Eureka". Pero hay algo aún más emocionante que encontrar una verdad: el proceso de buscarla. Este artículo no es sobre “qué es verdad”, se trata de cómo dejar que nuestras emociones nos guíen en el proceso de búsqueda de la verdad. Se trata de cómo configurar nuestras propias emociones para integrar nuestra mente con nuestro corazón.

¿Por qué es esto importante? Porque nosotros y nuestros clientes podemos comprar data, pero no podemos comprar sentimientos viscerales o un corazón. Y lo creas o no, al final es nuestro corazón lo que vendemos. Es por eso que debemos poner un poco de corazón en los datos que encontramos. Dado que todos los corazones laten por una razón diferente, primero debemos encontrar lo que hace latir los nuestros y, por un momento, no tener miedo de perder la "certeza de los datos". Abracemos la belleza de encontrar inspiración en nuestro propio caos e incertidumbre. Para empezar, hazte una pregunta: ¿qué te inspira?

Mi mejor forma de expresar mis emociones es a través de la música. Comienzo mi propio proceso de pensamiento escuchando canciones que me inspiran.

Como soy nerd de la música, he organizado en una especie de "Músicapedia" con todas las verdades que he encontrado en las canciones que me encantan. Entonces, cuando estoy bloqueado, confundido o incluso temeroso de un gran proyecto, encuentro refugio allí.

No me malinterpreten: me encantan los datos (¡vale, no!) pero a veces tienes tanta información que necesitas relajarte y conectarte con tus propias emociones para encontrar claridad. ¿Cómo comencé mi “Músicapedia”? Una vez que estaba en un pitch muy importante para una marca que quería construir sobre la relevancia cultural. El problema era que la información que el brief incluía, no coincidía con lo que encontramos en nuestro propio trabajo de campo. Me confundí. Así que decidí usar mi "sombrero de músico" (gracias por su libro Los seis sombrero para pensar, señor De Bono) y sólo intenté perderme en la música. Empecé a buscar la música más popular en las listas locales para no sólo conectarme con mis emociones sino también con la "calle".Como un acto muy instintivo, comencé a identificar qué emociones sentía, y luego las escribí en una hoja de cálculo de Excel. Como realmente me encantó el ejercicio, seguí con mis canciones favoritas y me di cuenta de que tenía muchas emociones escritas y una especie de enciclopedia en la que, para cada emoción, había muchas canciones para bucear. Eso realmente me ayudó a entender cómo enfrentar ese pitch y me ayudó a establecer la narración estratégica para ese proyecto que finalmente ganamos. Por cierto, ese proyecto terminó en un Gran Prix de Cannes algunos años después... Pero esa es otra historia. Ahora, me gustaría compartir algunos ejemplos de canciones que me ayudaron en el camino para encontrar inspiración y dar a la Data una dimensión y perspectiva diferente para mí. Aquí hay algunas verdades y formas de enfrentar la Data, inspiradas en algunas grandes canciones.

 

1. “Both Sides Now” (Joni Mitchell)  Para mí es una canción sobre la perspectiva, sobre la ilusión y el engaño. Sobre haber visto extremos de una misma cosa. Entonces, ¿qué tiene que ver con data?

 

Verdad sobre la data #1: No importa cuán fuerte parezca un “data point”, no significa nada sin contextoA veces encontramos un gran “data point” y creemos que “se acabó”, "lo tenemos todo". Pero no necesariamente funciona de esa manera. Profundiza. Intenta comprender el origen de ese número, piensa también en el otro lado y las consecuencias de lo que significa ese número o dato. Pequeño consejo: Los datos son tan interesantes como sus posibilidades para hacer correlaciones. Hazlas y rétate a ti mismo para hacer correlaciones disruptivas. 2. “Unicornio azul” (Silvio Rodríguez)  Como dicen algunas teorías, es una canción que cuenta la historia de la pluma e inspiración perdida de Silvio. Como está confundido, le da al objeto una voz diferente: la pluma es el unicornio. Él trae el objeto a la vida para comprender su propio dolor y su pérdida. Interesante historia, ¿verdad? Pero, ¿qué tiene que ver con la información? La verdad sobre la data #2: Los nuevos datos pueden hacerte sentir fácilmente perdido y confundido. Sí, hay demasiada información por ahí. Y si no tienes cuidado, puedes perder la cabeza. Pequeño consejo: Cuando ya has masticado una gran cantidad de datos, te puedes confundir un poco. Haz un ejercicio y pregúntate qué podría decir el personaje principal del producto/historia si tuviera oportunidad. Olvídate de los números por un tiempo e intenta conectarte con la esencia del producto, problema para resolver o historia. 3. “Beautiful Boy” (John Lennon) Aunque es casi una canción de cuna, para mí tiene una frase que es probablemente la cosa más sabia que he escuchado en cualquier otra canción de algún Beatle: "La vida es lo que te sucede cuando estás ocupado haciendo otros planes". Y sí, hay una relación interesante entre esto y los datos. La verdad sobre la data #3: A veces encuentras datos, otras veces los datos te encuentran a ti. Abre los ojos y la mente a lo que sucede fuera de tu oficina. Algo interesante siempre sucede a tu alrededor y fuera de los móviles y las computadoras portátiles. De las tendencias a las noticias, los datos están en todas partes para que puedas usarlos para cambiar algo para siempre y de manera significativa. Pequeño consejo: Pregúntate a tí y a tu equipo cómo puede la marca realmente ayudar desempeñar un papel significativo en la vida de las personas.  Un último consejo. Los invito a crear su propia "Enciclopedia Emocional". No importa cuál es tu fuente de inspiración (la música, el arte, la ciencia, etc.), usa lo que sea que te haga sentir para que todos los demás sientan algo.

 

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