MARTES | 16 de Octubre de 2018
10.10.2018 |
UN RESUMEN DE LAS CAMPAÑAS MÁS DESTACADAS

Un total de 25 casos de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y República Dominicana se llevaron 27 Oros en la tercera edición del certamen. En la nota, los video-casos.

  • El caso “Super Promo Noblex”, de David Buenos Aires para Noblex, se consagró con el Gran Effie en Latam Effie.

Categoría: Gran Effie / Electrónica y bienes durables

Caso: Super Promo Noblex

Agencia: David Buenos Aires

Marca: Newsan

País: Argentina

Según sus creadores: Noblex es una B Brand de tecnología de origen argentino, patrocinadora de la selección nacional de fútbol. Ahí también es una B Brand, frente a otras marcas con grandes inversiones como Coca-Cola y Quilmes (In-Bev). La “Promo Eliminatorias”, en la cual la marca prometía reembolsar el valor de sus televisores si Argentina no clasificaba al mundial, fue un boom por dos motivos: probó que una marca puede realmente bancar a un equipo más allá de lo discursivo, y tuvo la habilidad de reaccionar en tiempo real a todo lo que sucedía con la selección y la campaña.

 

Categoría: Bajo presupuesto (productos y servicios)

Caso: Fieles Por Siempre

Agencia: Sancho BBDO

Marca: Second Chances

País: Colombia

Según sus creadores: La iniciativa utilizó una plataforma interactiva, Twitter, para conseguir un hogar para los perros que lo necesitan a través de un algoritmo y la activación de escuchas. La campaña reinterpretó un medio digital para lograr un objetivo específico y, con una inversión nula, logró exceder por seis veces más el índice normal de adopción a partir de una idea digital contundente y poderosa.

 

Categoría: Bebidas sin alcohol (Multi Market)

Caso: Hay que ser M.A.R.T.A. para distinguir una Coca-Cola Sin Azúcar vs Coca-Cola Original

Agencia: Grey Argentina y Human

Marca: The Coca-Cola Company

País: Argentina, Bolivia y Chile

Según sus creadores: El desafío era lanzar la nueva Coca-Cola sin azúcar, rompiendo la dicotomía entre las variedades: "Es tan rica, que hasta un experto dudaría al diferenciarla de la original”. Así nació M.A.R.T.A. (Modelo Avanzado Robótico de Testeo Automático), un device lúdico y hasta irónico. Allí, se creó una experiencia que la gente pudiera vivir en carne propia para conectar, generar empatía e impulsar la prueba de producto. Por eso todas las ejecuciones hacían sentir al target parte de la acción.

 

Categoría: Éxito sostenido (Productos)

Caso: Cerveza Victoria reenciende el Día de Muertos

Agencia: J. Walter Thompson México

Marca: Grupo Modelo

País: México

Según sus creadores: Victoria, la cerveza más antigua de México, reinventó una tradición mexicana y logró atraer una nueva generación de fans creando su propia estacionalidad en la categoría. Conocida como “la cerveza de México”, Victoria estaba perdiendo relevancia para los jóvenes, el segmento más importante de la categoría, que eran seducidos por competidores más modernos. Por ello, se adueño del Día de Muertos y logró crecimiento constante en ventas y en preferencia, creando un nuevo momento de celebración para los jóvenes.

 

Categoría: Éxito sostenido

Caso: Todo se vive por TyC Sports

Agencia: McCann Worldgroup / Mercado McCann

Marca: TyC Sports

País: Argentina

Según sus creadores: TyC Sports se propuso ser el referente argentino del contenido deportivo y mantener el liderazgo en audiencia por encima de ESPN Deportes y Fox Sports en un 5%. El canal superó exponencialmente a sus competidores: TyC Sports vs ESPN (60%), TyC Sports vs FOX Sports (21%), TyC Sports vs ESPN 2 (54%). Contra todo pronóstico, contra los gigantes globales, contra las medidas contextuales que nos afectaron, no perdimos la ventaja en el marcador.

 

Categoría: Higiene y cuidado personal (Multi Market)

Caso: Period happens. Let’s move on

Agencia: Ogilvy & Mather Brazil

Marca: Kimberly-Clark

País: Brasil y Colombia

Según sus creadores: Se rompió con el discurso tradicional con el objetivo de normalizar los períodos mediante la eliminación de los estigmas y tabúes asociados con ellos. La marca se comprometió a garantizar que cualquier percepción negativa sobre menstruación interfiera con el progreso de ninguna mujer.

Así, la marca se mostró como más significativa y relevante para la vida de las mujeres, estableciendo una conexión emocional. La comunicación fue muy efectiva y trajo resultados positivos en dos mercados principales para la compañía.

 

Categoría: Higiene y cuidado personal

Caso: Listerine Anticavity: Teeth two times stronger against cavities

Agencia: J. Walter Thompson Brazil

Marca: Johnson & Johnson

País: Brasil

Según sus creadores: Para recuperar relevancia, la marca creó un beneficio sin precedentes en su categoría. Listerine solía ser el número uno en la categoría de enjuagues bucales. Durante la crisis económica, el principal competidor estaba un 20% más barato y el mercado de Listerine se desplomó, lo que provocó una pérdida del 11% en el volumen de ventas. La estrategia para recrear el valor fue colocar el enjuague en el centro de atención y resaltar la fuerza de Listerine contra la caries, para transformar el producto en esencial. La marca alcanzó un récord histórico en volumen compartido, aumentando sus ventas un 18% en cuatro meses.

 

Categoría: Idea de Medios

Caso: Una idea que se hizo Mundial

Agencia: Mercado McCann

Marca: Iniciativa 2030

País: Argentina

Según sus creadores: Argentina y Uruguay decidieron postularse juntos para ser sede de la Copa del Mundo 2030.

Pero destacarse del resto de los postulantes a sede es difícil. Por eso, tuvimos una idea y elegimos a dos grandes amigos para hacerla realidad.

Al comienzo del partido de eliminatorias entre Uruguay y Argentina, le pedimos a Suárez que se ponga la camiseta número 20, y a Messi, la 30. Sabíamos que todas las cámaras del mundo estarían apuntando a nuestros ídolos. Con una inversión financiera menor a 200 dólares, la postulación de Argentina y Uruguay para la Copa del Mundo 2030 fue vista en todos los rincones del universo.

En un mundo como el del fútbol, donde los millones parecen mover todo, una idea parece mover millones.

 

Categoría: Impacto positivo - Ambiental (Marcas)

Caso: El Pez Invisible

Agencia: Partners Ogilvy & Mather Dominicana

Marca: Centro Cuesta Nacional

País: República Dominicana

Según sus creadores: Con el objetivo de proteger al pez loro de la pesca indiscriminada, 11 tiendas de Jumbo ofrecieron empaques de Pez Invisible para advertir sobre la posibilidad de su extinción. La acción produjo un movimiento social que culminó con la veda del pez loro por dos años en la República Dominicana. El Ministerio de Medio Ambiente felicitó a Jumbo por la iniciativa de concientización. Sin más inversión que una buena idea transmitida en el contexto de una experiencia transformadora, se lograron resultados que pueden afectar el futuro de una nación.

 

Categoría: Impacto positivo Social (Marcas)

Caso: Un día sin Whopper

Agencia: David Buenos Aires

Marca: Burger King

País: Argentina

Según sus creadores: McDía Feliz es un día clave en el calendario anual de nuestro principal competidor, clave en ventas y difusión porque genera una gran inversión de PR con celebrities incluidos. Desde Burger King, como challengers, decidimos capitalizar algo de esa conversación a nuestro favor sumándonos a la causa. Suspendimos las ventas de nuestra hamburguesa insignia, el Whopper, e invitamos a quienes lo pedían a dirigirse a McDonald’s a comer un Big Mac. Con una mínima inversión en medios, desviamos la atención y compartimos el protagonismo en una fecha que por naturaleza no nos pertenece.

 

Categoría: Impacto positivo - Social (Sin fines de lucro)

Caso: Yo doy Aguante

Agencia: Fahrenheit DDB

Marca: Fundación Peruana contra el cáncer

País: Perú

Según sus creadores: Este es el caso de cómo la Fundación Peruana de Cáncer, por medio de un mensaje disruptivo, logró un monto de recaudación que no había conseguido en 35 años.

El recurso más utilizado por las organizaciones que luchan contra el cáncer para involucrar al donante es la tristeza. Los mensajes reflejan el lado menos favorable de la enfermedad. En un contexto en el que la segunda causa de muerte en el país es el cáncer y cada año se detectan más de 56.000 nuevos casos, teníamos que dar un mensaje relevante que nos ayude a incrementar las donaciones y poder ayudar a más personas. Decidimos reflejar el coraje con el que los pacientes enfrentan su enfermedad y así empoderarlos. Por medio de este coraje, involucramos a los donantes y logramos batir nuestro record histórico de recaudación.

 

Categoría: Indumentaria

Caso: Los colores de Havaianas expresando los deseos de los brasileños

Agencia: AlmapBBDO

Marca: Alpargatas

País: Brasil

Según sus creadores: En un año difícil para la economía brasileña, la llegada del fin de año trajo la preocupación con las metas de ventas de Havaianas, que parecían inalcanzables. Al sacar partido de una tradición de año nuevo de la cultura del país, que tenía que ver con el principal activo de la marca, el color logramos crear una campaña con gran poder de generar ventas, sin dejar de reforzar la esencia liviana y divertida de Havaianas.

 

Categoría: Interactiva

Caso: Individual para dos

Agencia: Sancho BBDO

Marca: Postobon

País: Colombia

Según sus creadores: Manzana Postobón se enfrentaba a una coyuntura con sus key accounts: el desperdicio de comida que se da en los restaurantes de comida rápida. Con esta problemática al frente, por medio de una acción de alto impacto, se buscó abrir la conversación en redes sociales y crear una solución que genere preferencia por la marca. Para lograrlo, crearon un individual que se convierte de manera fácil en una caja y con este invitaron a las personas a no tirar los alimentos en buen estado que no se comieron y a compartirlos con alguien que los necesita. La campaña logró impactar a los colombianos en 320 establecimientos, a 14 millones de usuarios en redes sociales y se convirtió en la activación más exitosa en la historia de la marca.

 

Categoría: Otros productos

Caso: The Never-Ending Forest

Agencia: David San Pablo

Marca: Faber Castell

País: Brasil

Según sus creadores: A pesar de liderar el mercado de los lápices de colores, Faber-Castell enfrentó dificultades para conectarse a una generación digital nativa y también enfrentó una fuerte competencia de marcas más pequeñas y baratas. ¿Cómo podría mostrar superioridad y seguir interactuando con niños de 5 a 14 años? Los lápices Faber-Castell están hechos de madera reforestada al 100%. A través de la aplicación Never-Ending Forest, los niños pudieron entender de manera lúdica que los lápices no sólo conservan los bosques sino también los asombrosos animales que viven en ellos. Los resultados superaron tres veces el objetivo con el volumen y la calidad del compromiso.

 

Categoría: Otros servicios

Caso: iFood - La entrega de un cambio de hábito

Agencia: AlmapBBDO

Marca: IFood                                                                                     

País: Brasil

Según sus creadores: El caso muestra cómo la comunicación de IFood logró construir una nueva categoría de entregas de comida online en Brasil. Para hacer que los brasileños eligieran pedir comida por el IFood, descubrimos que no bastaba tornar la marca más conocida y combatir el hábito de pedir por teléfono, tenían otras barreras que impedían el cambio de hábito. Así, creamos una campaña que atacaba los obstáculos, asignándole a IFood el status de Google de la comida. Con una comunicación relajada y acertada, cambiamos la manera de pensar en delivery y la forma como las personas piden comida en Brasil.

 

Categoría: Otros servicios (Multi Market)

Caso: Who?

Agencia: Ponce

Marca: Fox Networks Group Latin America

País: Argentina, Brasil y México

Según sus creadores: Esta es la historia de cómo comunicamos Fox Premium, la plataforma de TV/Digital on-demand, a una audiencia para la que Fox era sinónimo del histórico canal básico de televisión, y prefería entretenimiento por sobre publicidad. Lo hicimos transformando la comunicación de la marca en contenido, a través de un cortometraje que se podía encontrar en la plataforma.

Logramos alcanzar 21 millones de views con 67% de completion-rate. Además, viniendo de una caída en ventas los trimestres anteriores, logramos aumentar 20% las ventas respecto del período previo a la campaña.

 

Categoría: Nuevos productos y servicios

Caso: Disculpas ilimitadas

Agencia: McCann Lima

Marca: Entel Perú

País: Perú

Según sus creadores: Esta categoría nos enseñó a fijarnos qué operador tienen nuestros contactos ya que es la única forma de poder hablar y cuidar nuestro saldo, siendo impensable hablar con los que no son parte de nuestra red. Entel decidió romper con este status quo dando minutos ilimitados a cualquier operador por recargas desde S/5, permitiéndoles por fin a los prepago y con ello a todo el Perú hablar con todo el país. ¿Y quienes nos demostrarían esto? El Cóndor y Susy, quienes tienen “grandes razones” para hablar con todos nosotros.

 

Categoría: Real-Time Marketing

Caso: Top 1 Tweet

Agencia: La Firma

Marca: KIA Chile

País: Chile

Según sus creadores: Un entretenido diálogo a través de Twitter entre Kia Chile y el ex tenista Marcelo “Chino” Ríos, que fue articulado inteligentemente para que se percibiera espontáneo y natural, generó tal nivel de impacto e interacción que se transformó en trending topic mundial, llamó la atención de la prensa nacional y revolucionó las redes sociales. Con ese nivel de viralización y cobertura alcanzada, la marca triplicó el objetivo de engagement que se había trazado para generar visibilidad al cambio de diseño del modelo Kia Morning.

 

Categoría: Reputación corporativa / Servicios profesionales

Caso: #YoNoParo

Agencia: DDB Worldwide Colombia

Marca: Avianca Holdings

País: Colombia

Según sus creadores: En medio del cese ilegal de operaciones más largo de la aeronáutica comercial, Avianca presentó los testimonios de pilotos, directivos, operarios y cientos de funcionarios, la mayoría de los cuales no estaba en paro. A través de sus mensajes, demostraban el esfuerzo y compromiso de una empresa que no iba a parar de trabajar por el bienestar y la productividad de todo el país, logrando con esto el favor de la opinión pública y del 80% de los colombianos.

 

Categoría: Retail                                                                                

Caso: #Scaryclownnight- O Halloween Dos Palhaços

Agencia: Lola MullenLowe

Marca: Burger King

País: Brasil

Según sus creadores: Esta historia se basa en desafiar a tu enemigo más temible con inteligencia y ganar. En la despiadada batalla para aumentar la atención, Burger King reclutó a personas reales para asustar a la marca líder en Brasil. El resultado fue un truco que movilizó a un ejército hambriento de más de 70.000 payasos que se apoderaron del país y aterrorizaron a nuestro principal competidor con la broma de Halloween más épica de la historia.

 

Categoría: Revitalización de marca

Caso: Señora

Agencia: J. Walter Thompson Buenos Aires

Marca: Godrej

País: Argentina

Según sus creadores: En Argentina seis de cada diez mujeres cambia su color de pelo al menos una vez al año y hay una peluquería cada 15 cuadras. Pero el contexto económico del país ha hecho que cada vez más mujeres se tiñan el pelo en su casas por conveniencia y por tiempo. Esto, sumado a un bombardeo de comunicación empaquetada global, con presupuestos enormes y celebrities de Hollywood. Competencia con enormes presupuestos en medios y producción pero con falta de atributos emocionales y cercanía auténtica a la consumidora argentina.

Nos dimos cuenta que nuestras mujeres enfrentan el paso del tiempo de distintas formas, pero a todas las les preocupa lo mismo, recordar que el paso del tiempo es un tema recurrente en la sociedad en la que viven.

 

Categoría: Transporte, viajes y turismo

Caso: #Gracias

Agencia: DDB Worldwide Colombia

Marca: Avianca Holdings

País: Colombia

Según sus creadores: El objetivo de Avianca fue neutralizar el impacto negativo que podía tener el cese ilegal de operaciones en los principales indicadores de cercanía e imagen de marca.

La campaña Gracias surge como resultado de la respuesta positiva de los usuarios hacia el comportamiento de marca durante el paro llevado a cabo en Colombia. La línea aérea no solo ploteó los aviones con esas palabras, sino que también envió mensajes de agradecimiento personalizados con beneficios y compensaciones para los viajeros.

 

 

Categoría: Transporte, viajes y turismo

Caso: Abueladas

Agencia: BBDO Argentina

Marca: Aerolíneas Argentinas SA

País: Argentina

Según sus creadores: La misión de Aerolíneas Argentinas en el país es acercar la posibilidad de volar a la mayor cantidad de argentinos posible. Es por eso que mediante un acuerdo con la entidad de seguridad social argentina (ANSES) se realizó una promoción que permitiera volar tanto a los mayores de 65 como a los decisores de compra, sus hijos y nietos.

 

Categoría: Vehículos (Multi Market)

Caso: Onix: el carro más conectado del segmento

Agencia: WMcCann                                                                             

Marca: General Motors de Brasil

País: Argentina y Brasil

Según sus creadores: Onix es el carro líder de ventas de Chevrolet en Brasil y una estrella en ascenso en Argentina. Ssiempre estaba por delante de sus competidores cuando se hablaba de tecnología, conectividad e innovación. Pero en 2017 el escenario cambió con nuevos competidores y tuvo que garantizar su lugar de líder en Brasil y garantizar su posición entre los top 3 de Argentina. A través de una novedad tecnológica realmente aclamada por el consumidor y vinculada a una de las aplicaciones más famosas del mundo, Onix alcanzó el éxito y sus objetivos en esta campaña.

 

Categoría: Vehículos

Caso: Choose Forward

Agencia: McCann Erickson Ecuador

Marca: General Motors del Ecuador

País: Ecuador

Según sus creadores: En medio de elecciones presidenciales, inestabilidad económica y política, Chevrolet debía realizar una campaña de retail para incrementar sus ventas y mejorar la percepción de marca que estaba en decrecimiento, pero no contaba con promoción atractiva para ofrecer a un consumidor conservador y pesimista que por miedo no quería cambiar su auto por uno nuevo. Decidimos darles todos nuestros medios, literalmente, para que puedan vender su auto usado, compren un auto nuevo y elijan ir hacia delante. Utilizando nuestro presupuesto de retail regular, vendimos sus autos, nuestros autos, incrementamos nuestros objetivos de ventas y mejoramos la percepción de marca.

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