Buscando nuevas respuestas a la construcción de marca, la secretaría de investigaciones de la facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires aprobó el primer trabajo de investigación sobre branding del ámbito académico. Se trata del proyecto “Branding emocional. Vínculo entre las personas y las marcas”, dirigido por la diseñadora gráfica Carolina Borracchia –UBA- y el médico psiquiatra Gustavo Tafet -Universidad Maimónides-, e integrado por investigadores de las áreas de sociología del consumo, marketing, administración de empresas, psicología, letras y comunicación.

La investigación parte de los siguientes supuestos: construir una marca no es lo mismo que diseñar una marca; va más allá de la imagen corporativa; va más allá de lo meramente proyectual -siendo el diseñador capaz de reflexionar y operar estratégicamente sobre una marca, conciente de cómo afecta en el posicionamiento de la misma-. Frente a la saturación de la oferta, la diversidad de mercados y opciones, resulta difícil demostrar la singularidad de una marca, pero aun así la diferenciación sigue siendo clave; y las estrategias de diferenciación de marca se vuelcan -necesariamente cada vez más- a aspectos intangibles. Sobre este tema el diseño necesita dar nuevas respuestas; estos investigadores esperan estudiar el vínculo emocional que las personas mantienen con las marcas.

“Quizás ya no baste con estudiar el mercado o crear manuales de identidad. La naturaleza intangible de una marca es su personalidad; y en un contexto sobresaturado por la oferta, ésta puede generar un diferencial. En el escenario actual, la competitividad implica no sólo lo que una marca pueda hacer por las personas, sino qué significado tiene para ellas en sí misma. Y eso nos interesa estudiar, ese vínculo: personas y marcas”, afirmó Carolina Borracchia, directora del proyecto.