Hace poco entre planners comentábamos las peripecias de nuestra existencia profesional. Después de varios años en este pequeño y curioso vericueto de las entrañas publicitarias,  no deja de ser estimulante ver que cierta energía masoquista y misteriosa sigue intacta.

Nos enorgullecemos de nuestra “rareza”. Y nos ofendemos cuando algunos despistados nos piden el plan de medios, ¡para mañana por favor! La palabra planning tampoco ayuda.  Es tan genérica y se refiere a cualquier clase de proyecto. Cuando esto empezó tenía mucho sentido, porque la planeación era algo que pasaba tácitamente entre los ejecutivos “Darrin el esposo de Hechizada” que lo hacían todo, corriendo en traje y corbata y con un trago en la mano. Habrá que cambiarla… habrá por ahí algún voluntario que se quiere poner a pensar en otras posibles significaciones. A ver qué dicen los gurúes en el viejo continente.

Más allá del nombre, hay retos inquietantes.  Los planners son más útiles cuanto mejores ideas generen. Y además, lo ideal es generar esas ideas sin que el resto del equipo se dé cuenta o que parezcan que son de alguien más... Bromas aparte, una palabra mágica aquí es catalizar, hacer que la chispa pase. Es un territorio tan específico, que una gran responsabilidad es formar a los que vienen. Hay que formar nuevos planners. Y hay muchos talentosos estudiantes a punto de acabar sus carreras que llevan un planner dentro pero no lo saben.

Después de un baby-planner-boom de hace unos siete años, el mercado en general sigue curioso ante planning y probando. En la Argentina y Brasil la función está más consolidada. México, digamos, es un país en vías de desarrollo.

Probando

La plantilla de planning ideal tiene que ser entre el 8 y el 10% del total de la empresa; es mejor estar repartidos por proyectos o por cuentas.  Cada agencia desarrolla en un loop interminable, su propia filosofía. A una agencia multinacional que se precie le puede faltar cualquier cosa menos una filosofía estratégica. 

Este ambiente de prueba nos exige. La solidez en el desempeño de los planners debe compensar que no siempre haya un criterio sólido para medir el éxito de su función.  Si el cliente está satisfecho, enfocado y con los procesos claros, sabemos a quien “culpar”.  Si la campaña gana premio, es obvio. Si hubo un buen concepto o insight… nos lo tenemos que ganar.

Una actitud de minoría víctima no ha sido la respuesta. Hay que empujar, trabajar, demostrar y hacer tangible el valor agregado. Hay algunos  que pueden subsistir “medio-haciendo” su trabajo o no cumpliendo con el más alto nivel de evolución y resistir una sorprendente cantidad de tiempo, antes de que algo pase (lo ascienden).  Un planner no. De hecho, un planner en entrenamiento es una inversión a futuro, porque para dar lo que hay que dar, todo tiene que confluir en un punto justo de madurez y calidad de pensamiento.

Y justo en esta época de dura lucha, todo comienza a dar giros. Tan rápidos que puede parecer que nada se mueve. Y así llegamos a un momento en el que nos está dando vueltas el piso, las paredes, las ventanas… como cuando Alicia cae y cae y ve lo mismo de siempre, pero animado, con vida.  Parecido.

El consumidor, ése individuo del que un planner es “representante”,  está mandando.  Si fue cierto que un planner debe meter la voz de los consumidores dentro del proceso publicitario, ahora es LA VOZ.  Esas mayúsculas ponen acento al rol de planning.

Gran oportunidad. Ya la pasividad obesa de horas eternas frente a una TV es menos frecuente, además de que no se ve bien.

Hay comunidades y tribus urbanas que aparecen, desaparecen o sobreviven.  Las tendencias cambian y muestran el signo de los tiempos.   La gente escribe, publica, opina, denuncia, critica, pide, recomienda, da, pregunta, crea, recrea, propone… Son amos de las pantallas. Nuestros eternos representados ahora si,  están al mando.  Y ese consumidor, del que llevamos al menos 20 años hablando, investigando,  entendiendo y retratando,  es precisamente el que en su evolución de consumidor a prosumidor, abre un espacio más significativo que nunca. 

Nos “devuelve” el favor de habernos consagrado durante años a comprenderlos. No nos reclama los errores, sino que como seres evolucionados, sólo son capaces de crecer.  Es un llamado. El más potente de todos. Los planners responden,  extasiados, llenos de ganas, ideas…y preguntas.