Publicidad > Adlatina | REESTRUCTURACIONES, AJUSTES Y UNA RECUPERACIÓN QUE LLEGARÍA EL AÑO PRÓXIMO
Por Jorge Raúl Martínez Moschini |
Mientras las noticias indican que Francia, Alemania e Inglaterra son los países europeos que más empujan en la superación de la terrible crisis financiera que azota a los distintos mercados de este continente, España luego de varios años de esplendor en la primera década de este siglo aún sufre. No es una novedad, la publicidad es dentro del abanico de actividades comerciales uno de los termómetros más sensibles. Se trata de un sector que sube o baja en sus resultados con mucha elocuencia. Y en España sucedió: de los 6.000 millones de euros de inversión publicitaria en la aurora del siglo, se pasó a poco más de 16.000 millones de euros en 2007. Una cifra que decreció en 2008 (14.900 millones), 2009 (12.700 millones) y luego una nimia recuperación en 2010 (12.900 millones), según datos de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).
Si bien pertenece al continente europeo, también se lo considera un país iberoamericano. Clasificación, tal vez para algunos un tanto caprichosa, que se origina básicamente por la hegemonía del idioma castellano en casi todos los países de América del Sur, Centro América y México. Claro, con la gran excepción de Brasil. Y comparado con todos los mercados latinoamericanos de habla hispana, el de España es el más importante por inversión publicitaria y consumo. Por eso es, desde hace varias décadas, un lugar exclusivo para las aspiraciones laborales de publicitarios sobre todo de Sudamérica. España maneja salarios altos e impensados para países como por ejemplo la Argentina; dueño éste último de una gran cantera de talentosos creativos que recalan en la península ibérica.
Se van los más caros, se aprecia lo digital
Se vino la crisis y mientras se capeó el temporal hasta agotar los recursos, las agencias de publicidad empezaron la cruda reestructuración de presupuestos y obvio de sus cuadros. Cuando prácticamente se promedia el año en curso, los indicadores determinan que la recuperación se postergará para el próximo. Mientras tanto, llama poderosamente la atención la partida de directivos de la plana mayor (leáse altos salarios) y sobre todo de algunos creativos muy respetados. Por ejemplo, Antonio Montero, de Contrapunto BBDO –quien hace tres años estuvo a punto de pasar a McCann con una oferta salarial muy importante y que debió igualar su agencia para retenerlo-, Alberto Astorga de DDB, y el trío argentino de Publicis integrado por Fabio Mazía, Marcelo Vergara y Santiago Lucero.
Consultados varios players de este mercado, en voz baja dicen que muchos de estos cambios fueron generados con el objetivo de achicar gastos. Aunque en algunos casos se afirma una nueva tendencia a fortalecer la creatividad orientada a lo digital. Lo real es que todas las áreas han sufrido mermas. El titular de Grupo Consultores, César Vacchiano, aseguró que “no detectamos diferencias de situación entre los profesionales extranjeros y los españoles. De hecho algunas agencias siguen contratando a creativos argentinos, brasileños o mexicanos. Lo que si sucede ahora, con cierta frecuencia y que no se producía antes, es que creativos españoles emprenden aventuras profesionales en otros países ya que dada la situación en España deciden buscar y encuentran oportunidades en el exterior”.
Lo que hay, lo que viene
Una reciente encuesta de la consultora Zenith, entre los directivos de los principales medios, señala que “el IPC, el Euribor y el precio del petróleo se han disparado en los últimos meses, y esto puede hacer que el consumo se retraiga, lo que perjudicaría seriamente al mercado publicitario”. Según el mismo estudio “el sector, ya muy afectado por la crisis financiera, los recortes en la publicidad de las administraciones y las fuertes caídas en las ventas de automóviles, crecería este año sólo un 0,9 por ciento frente a un aumento previsto de 2,1 por ciento en una encuesta de enero”.
Por otra parte, hablando estrictamente de agencias, Vacchiano precisa que “en nuestro último agencyScope los datos clave y que por tanto perfilarán el futuro a corto y mediano plazo son las búsqueda de integración y las soluciones en una misma agencia, la concentración de las cuentas en menor número de agencias y las relaciones más largas. La integración se busca sobre todo en digital y por tanto las agencias están reforzándose en esta área, vía refuerzos de equipos, la adquisición de compañías o colaboraciones”.
Finalmente, luego de bosquejar realidades de los medios y las agencias, el ligero pero a la vez contundente pantallazo del anunciante: “están aprendiendo a trabajar por proyectos; esto hace que tengan colaboradores diferentes y que un mismo cliente pueda ser compartido por varias agencias –sostiene Vacchiano-. Y lo más importante es que vemos que los anunciantes avanzados –por tanto se transformará en tendencia- buscan innovación, nuevas ideas ya sean de formato, de negocio o de comunicación”.
Promedia 2011: buscando un análisis positivo se puede decir que la crisis en este mercado sirve para generar cambios en la industria y en los modelos de negocio. Es probable que, como sucede muy a menudo en algunos países latinoamericanos, la misma crisis provoque un quiebre con escape de emociones y sentimientos y revitalice su alicaída creatividad.