Digital > Argentina | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR CREATIVO INTERACTIVO DE BBDO
Por Redacción Adlatina |

Barbella: “Estamos en un momento histórico”

(Por Aixa Rocca, del staff de adlatina.com) - De regreso en Buenos Aires tras actuar como conferencista en AdTech Miami, Fernando Barbella dialogó con adlatina.com respecto de sus primeros 6 meses de trabajo en BBDO Argentina como director creativo interactivo y reflexionó en torno al lugar que ocupan hoy los medios digitales. Además, acaba de editar un libro que nació como blog: Palabras Textuale

Barbella: “Estamos en un momento histórico”
Para Barbella, la experiencia de la gente en el mundo digital representa un quiebre equiparable al vivido tras la Revolución Industrial.

En la tarjeta personal de Fernando Barbella –medio año atrás, director creativo de Ogilvy Interactive para la región Latina Sur– hoy puede leerse “director creativo interactivo de BBDO Argentina”. No obstante, hay una realidad que exigiría, según él, redefinir ese cargo “de aquí a dos años” y eliminar el término “interactivo”.

Es que, tal como sostiene Barbella, la velocidad con la cual las herramientas de comunicación interactivas están ocupando, cada vez más, un rol preponderante dentro de las estrategias de las marcas haría que, en breve, no haga falta distinguir entre aquellos directores creativos abocados a la comunicación tradicional o la no tradicional. De hecho, los términos ATL y BTL le parecen, a esta altura, innecesarios.

“Un buen comunicador debería ser lo suficientemente versátil para adaptarse a los cambios”, sostuvo el creativo en entrevista con adlatina.com. Y explicó que, a su entender, es necesario que las agencias desarticulen las estructuras formales que separan sus áreas creativas tradicionales de todas las demás.

Esto es algo que Barbella terminó de comprender a su llegada a BBDO, a fines de 2007. Después de liderar el equipo de la división interactiva de Ogilvy para la Argentina y Chile, el creativo se encontró con el desafío de encarar los desarrollos digitales de una agencia cuyo área interactiva no estaba estructurada formalmente, aunque sí existía de manera informal.

Y aquí es donde Barbella expone su conclusión: en mayor medida, todos los que trabajan en una agencia son usuarios de Internet y de muchas de sus herramientas (tales como redes sociales, blogs y mensajería instantánea) pero, curiosamente, a la hora de plantear una campaña o plasmar una idea, piensan casi exclusivamente en anuncios gráficos o televisivos. Esta manera de trabajar representa, en su opinión, “una ruptura entre el Dr. Jekill y el Mr. Hide de los publicitarios”. Suena irrisorio, para él, que quienes son responsables de generar las campañas, por momentos parezcan ignorar cómo se comunican en su día a día, fuera de su rol de publicitarios.

 

Experiencias memorables

Pero a no malinterpretar: para Barbella, el protagonismo de lo digital no implica que la comunicación tradicional “deba morir” sino que existe una cuestión cultural que las marcas no pueden desatender. “Estamos probablemente en un momento histórico muy cercano a lo vivido en 1880 con la Revolución Industrial”, asegura. Entonces, la decisión pasa por elegir si se van o no a correr riesgos.

“Hay una frase que recuerdo siempre que dice Si querés resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo –detalla el creativo–. Quienes no corren riesgos están condenados a mirar lo que pasa desde afuera. Y a seguir lo que los demás hacen desde un segundo lugar muy cómodo pero carente de protagonismo”.

Es por eso que, sostiene, en el futuro de la comunicación tendrán una ventaja competitiva “quienes dejen de pensar en mensajes y empiecen a generar experiencias memorables”.

Como ejemplo vale citar la campaña desarrollada por BBDO Argentina para los snacks Doritos –en la cual participó Barbella– que generó el concepto “Que vuelvan los lentos” y que se convirtió en una bandera entre los adolescentes y no tanto en la Argentina, que apoyaron la iniciativa a través de blogs y hasta organizaron una convocatoria en un tradicional punto de la ciudad de Buenos Aires que reunió a miles de personas a bailar los temas musicales popularizados en la década del ‘80.

La campaña fue presentada por Barbella en AdTech Miami 2008, el evento de marketing digital que tuvo lugar a comienzos de junio en el cual el creativo ofició como conferencista.

Lo cierto es que muchos identificaron al caso Doritos como un ejemplo de brand hijacking: un concepto que, nacido de la mano de una marca, es adueñado por el consumidor. Y en ese sentido vale preguntarse si la marca no corrió el riesgo de que el concepto “devorara” al producto al cobrar mayor protagonismo que él. Barbella opina que el riesgo existe cuando las marcas generan este tipo de contenidos, pero que las ventas de Doritos corroboran que la campaña fue un éxito.

Con todo, para Barbella lo importante es reconocer qué está pasando entre la gente y advertir a las marcas: “Hay una necesidad de diversión más inocente y genuina. Una necesidad de buscar esa diversión en otros lugares tal vez no tan atados al status quo. Nuestra profesión debería tener una lectura más crítica de lo que está pasando”.

Para Barbella, existen al menos tres herramientas fundamentales para saber “de qué está hablando la gente” en Internet. Se refiere al buscador de blogs de Google (Google Blog Search), al sitio Web de Technorati y a Nielsen Blog Pulse. Las tres permiten conocer –con una actualización permanente– cuáles son los videos más vistos y las entradas más populares posteadas en la red.

Desde la otra vereda –la de los anunciantes–, una de las cuestiones que resulta interesante conocer es qué porcentaje de su presupuesto de comunicación están destinando actualmente las grandes marcas a los soportes digitales. Consultado por adlatina.com, Barbella puntualiza que, en la próxima campaña de Nike en la cual está trabajando BBDO Argentina, se trata del 10%. ¿Es esto mucho o poco? El porcentaje coincide, al menos, con el de la inversión publicitaria online respecto de la torta mundial en lo que va del año (*).

Además, curiosamente la cifra también se relaciona con un dato interesante aportado por Barbella: “Existe una regla de Google conocida como 70-20-10, que apunta a dedicar el 70% de tu esfuerzo laboral a aquello que ya sabés que resulta, el 20% a buscar mejorar ese 70% probando cosas nuevas, y el 10% al libre albedrío: jugar, innovar”.

Entre las principales ventajas que el creativo encuentra en los medios digitales se encuentra el hecho de que “no sólo son medios de comunicación sino de distribución”.

Además, puntualiza Barbella, “el soporte digital nació medido” y los datos que aportan esas mediciones combinan lo cuanti y lo cualitativo en tiempo real: “No sólo es posible conocer cuántos contactos se alcanzaron sino cuál es la calidad de esa atención y cuál es el tiempo de visita, entre otros aspectos”.

 

Publicitarios dixit

“Palabras textuales. Educando al soberano” es un blog que, desde 2006, recolecta frases enunciadas por representantes del mundo de la comunicación, la publicidad, el marketing y el diseño de la región iberoamericana.

Nacido bajo el ala de Barbella, el sitio lleva registradas casi 1.000 frases y fue definido por él como “un bestiario de la industria publicitaria”.

Ahora, el blog dio paso a la edición en papel de un libro que recoge una selección de esas frases. Porque, como dijera Barbella, el auge de lo digital no implica que lo tradicional deba morir.

 

(*) Según un informe de Initiative Argentina.