Marketing > Argentina | ESPACIO GIECI
Por Redacción Adlatina |
Por Alberto Borrini
Es probable que no exista, en el ámbito iberoamercano, una publicación regular más completa e inspiradora que el informe anual La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, cuyo director es el consultor y catedrático Justo Villafañe. Tiene el respaldo del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1 de
Como en ediciones anteriores del Informe, la correspondiente a 2008 contiene varios artículos; los enfatizados en la portada son la monografía “La conversación de los líderes”, firmada por Santiago Alvarez de Mon, y la investigación titulada “El pensamiento directivo”, conducida por el propio Villafañe.
Los “Escenarios de la comunicación empresarial en Latinoamérica”, un servicio exclusivo, son escrutados por los corresponsales de la publicación en una decena de países: la Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Cuba, México, Perú y Venezuela. Centroamérica, en cambio, mereció un informe colectivo.
La conclusión general es que el progreso de la disciplina en esta parte del mundo es lento y con mucho camino por andar, a excepción de Bolivia, que en este como en otros aspectos de la gestión empresarial, está inserta en una grave crisis institucional.
Incluso en Brasil, con la Argentina uno de los dos mercados más evolucionados del subcontinente en la materia, un estudio de la filial de Ibope reveló que casi la mitad de los encuestados cree que las acciones de responsabilidad social corporativa no son, la mayoría de las veces, más que estrategias de marketing. En Colombia, otro caso, aunque las empresas reconocen que la imagen y la reputación constituyen un diferencial importante, la realidad es que la investigación, clave de la estrategia, no está todavía a la altura de las circunstancias.
En Chile se asiste a “un crecimiento lento” de la actividad. El capítulo confiado a la corresponsalía en
En su trabajo acerca del pensamiento directivo, Villafañe comienza por preguntar “si existe un denominador común en la tarea de dirigir, y si en verdad se pueden identificar habilidades específicas en el perfil de un directivo máximo”.
Basado en los resultados de la investigación, el autor opina que el pensamiento directivo tiene cuatro dimensiones, a saber: cultura corporativa, ética, conocimiento y personalidad. “Cada vez más se piensa que dirigir es un ejercicio que consiste básicamente en la transmisión de valores, algunos de los cuales tienen que ver con los resultados y con la fuerza de los hechos. El líder del presente debe constituír referencias de comportamiento para sus equipos”, opina.Villafañe.
Pero acota también que “el liderazgo es un ejercicio de soledad”. La soledad es la materia de la que está hecho el líder, y añade que tres son las condiciones imprescindibles para un buen liderazgo: coherencia, honestidad y motivación.
De particular interés para el lector son la observaciones surgidas del Observatorio Español de Intangibles, un servicio online regular de Villafañe & Asociados que llega por suscripción a profesionales de Iberoamérica.
El texto, firmado por Isabel López Triana, directora de Gestión del Conocimiento de la consultora, señala que en su país, 2007 fue bueno para los intangibles empresariales.
Resumió el “estado del arte” en las siguientes valoraciones:
- Gestión del conocimiento: Reinvención de la innovación.
- Reputación corporativa: continúa siendo la principal preocupación de los directivos españoles.
- Comunicación corporativa: surgimiento de un nuevo DirCom y la gestión de la diversidad.
- Gestión de la marca: el concepto de la marca ciudad.
- Responsabilidad corporativa: “Just good business”.
- Gobierno corporativo: ponga una mujer en el Consejo.
Añade que la reputación no sólo cotiza en alza, sino que también es
el mejor argumento de venta. La reputacion atrae y mantiene el talento, es un escudo contra las crisis y constituye el factor más determinante del liderazgo empresarial.