Mariano Dorfman: “No concibo la publicidad que no haya sido pensada integralmente”

-Adlatina.com: ¿Cuál es el presente de icolic?

-Mariano Dorfman: Icolic está en constante crecimiento y evolución. El año pasado fuimos la agencia interactiva mejor posicionada en festivales. Hoy, nuestro desafío se vincula no sólo con mantener el nivel de las campañas, sino también  transformar la “agencia interactiva” en una “agencia integral”, en la que siempre mantengamos el foco puesto en la interacción pero sin importar el medio.

 

-¿Cómo ve el desempeño de agencias y anunciantes en lo que a interactividad respecta?

-M.D.: Si bien hay una constante evolución, todavía siento que estamos lejos de tener los niveles a los que la Argentina está acostumbrada históricamente. Y esto se relaciona tanto con un anunciante todavía no preparado y no demandante, como con agencias que recién ahora, unos cuantos años más tarde, comienzan a pensar en integrar lo interactivo a sus campañas.

 

-Y hablando específicamente de icolic, ¿qué grado de evolución hubo en la agencia al respecto?

-M.D.: Enorme. Originalmente, la mayoría éramos más web developers que publicitarios. Hoy la publicidad interactiva integra a todos los medios, existen recursos infinitos para pensar antes de cada campaña y esto obliga a estar actualizado todo el día, a toda hora y en cualquier lugar del mundo, ya que lo interactivo está cambiando y evolucionando permanentemente. 

 

-¿Cuáles factores están liderando esa evolución?

-M.D.: Creo que hace dos o tres años se vinculó con la incorporación de lo audiovisual. Después fue el boom del user genereted content, y hoy es la habilidad por incorporar la mayor cantidad de recursos de todo tipo.

 

-Esto en cuanto a pasado y presente. ¿Y de cara al futuro? ¿Cómo imagina el mundo interactivo de acá a cinco años?

-M.D.: Totalmente digital, totalmente integrado a las otras disciplinas, sin una diferencia entre ATL y BTL, on u off. Y ya no podríamos hablar “del mundo interactivo” básicamente porque todo será interactivo.

 

-¿Y cómo se llega a eso?

-M.D.: Manteniéndose inquieto todos los días; no hacer hoy lo que ya se hizo ayer.

 

-Participó como jurado en distintos festivales. ¿Vio alguna evolución en las piezas realizadas por las agencias en materia interactiva?

-M.D.: La evolución es infinita, avasallante; uno participa como jurado y ve una campaña de hace seis meses y siente que pasaron años. Hoy me llama mucho la atención lo que se está haciendo en los países nórdicos, con niveles de producción avanzados, el cuidado en diseño de los orientales, la creatividad de los brasileños. No podría nombrar sólo una, realmente son muchas.

 

-¿Qué estrategias ofrecen las redes sociales para las marcas a la hora de hablar de publicidad?

-M.D.: Más que estrategia, las redes sociales son extremadamente interesantes, porque allí la persona es tal cual es: abierta, dispuesta a contar todo, a mostrar a sus amigos. El desafío para las marcas allí es, principalmente, entender que nada que se relacione con la publicidad interruptiva tendrá valor. Lo más importante es entender el código y “jugar” con el usuario ofreciendo contenido de interés.

 

-¿Qué presupuestos estimados están dedicando los anunciantes a la pata interactiva de sus campañas?

-M.D.: En la Argentina hoy ronda el 5%, lejos del 15 ó 20% que ya existe en otros países. Aunque de ese 5% todavía se destina muy poco a producciones interesantes donde lo interactivo sea realmente el foco de la campaña, y no las adaptaciones o las “bajadas” de los conceptos usados para los medios “tradicionales”.

 

-Entonces, el porcentaje no es el principal problema…

-M.D.: Más que hablar de porcentajes, creo que hay que hacer un análisis respecto de la importancia que se le quiere dar al medio. Hoy no concibo la publicidad sin que sea pensada integralmente, y después se verá si va un 10, un 15, un 40 o un 80%. Cada campaña, cada marca, cada momento requiere ser analizado.