Marketing > Argentina | LA INDUSTRIA DEPORTIVA Y SU VÍNCULO CON LA PUBLICIDAD
Por Redacción Adlatina |
Autor de los libros Sí logo, Marca País, Marketing Deportivo y El fin del deporte, Gerardo Molina es el fundador de la agencia especializada en marketing deportivo Gerardo Molina & Partners y profesor de
“Si bien mi empresa siempre tuvo un bajo perfil, evidentemente dentro de las características del mercado local lidera desde hace muchos años”, sostuvo sin falsa modestia Molina.
Para él, el concepto de marketing deportivo es el primero que se conoció para darle, de algún modo, una denominación a lo que los norteamericanos llaman el sport business. “Englobar en un concepto -o castellanizar- acciones que tienen que ver, y a veces exceden, el concepto de lo que es el marketing deportivo, una disciplina con un foco muy específico y concreto”, explica.
No tan deportivos
Para Molina hoy en día es imprescindible lograr una sinergia entre el espíritu y modelo de trabajo en equipo que se tiene dentro de la cancha de juego con el del ámbito empresarial. Sin embargo, sostiene que no hay en el mercado latinoamericano “un claro alineamiento común en lo que respecta al poderío del marketing deportivo y de la industria deportiva”, aunque sí reconoció un avance con respecto a algunos años atrás.
“En América latina –desde el sector del empresariado hasta las marcas, agencias de publicidad y centrales de medios- no se termina de entender cuál es la vinculación que puede aportar el deporte como vehículo de comunicación a las marcas; no hay una real conciencia como sí la hay en Estados Unidos con cualquier evento, pasando desde
¿Desinterés o ignorancia? Lo cierto es que, en sus palabras, “ninguna agencia fuerte de publicidad de ningún grupo termina de entender el negocio deportivo”. Ahora bien, ¿qué sería entender el negocio deportivo? “Con la globalización y el avance de las tecnologías, las agencias tuvieron que reestructurar o reasignar ciertos recursos y abrir nuevas áreas para ponerse a la altura de las circunstancias. Pero junto con la globalización creció una industria que no estaba entre las primeras del mundo: la deportiva, que junto con la de la moda y la del cine, hoy forman el podio de las tres industrias más poderosas del mundo”. Teniendo en cuenta esto, la crítica de Molina parte del supuesto de que cuando ingresa una marca a una agencia y se analiza el producto, lo primero que quiere la agencia es darle valor a esa marca y hacer que al producto lo quieran todos. “A la hora de la evaluación de cómo hacer esto posible o de generar una estrategia concreta desde la agencia a nivel creativo, las agencias no tienen una estructura, una unidad de negocios, o diría yo, ningún proyect lider especialista en el ámbito del negocio deportivo al nivel de Estados Unidos o Europa, donde sí hay agencias especialistas en marketing deportivo, que piensan en el deporte como herramienta de comunicación”.
Un poco de oxígeno
“Si tenemos en cuenta que el modelo publicitario tradicional está presentando algunas fisuras, el deporte y la industria deportiva viene a brindarles oxígeno. Porque una marca deportiva trae en su esencia, en su ADN, emocionalidad, sentimiento, fidelidad, pasión, amor, atributos que cuestan mucho conseguir o crear”, opinó Molina.
Y rescató el famoso concepto del que tanto se habla, las lovemarks –generar marcas para que los clientes amen: “Yo creo que no hay algo más sencillo, directo y concreto que usar como vehículo al deporte, donde ya el consumidor ama esa marca”.
¿Cómo se puede llevar esto a cabo? Molina citó, como una forma de concretar esto qu suena tan teórico, el co-branding. Y como ejemplo puso a Kosiuko con Quilmes: “La alianza no sólo tiene que ver con la imagen sino con la búsqueda de nuevos consumidores, nuevos mercados y con unir dos empresas; una muy ligada al deporte, como Quilmes, y al entretenimiento, porque hoy deporte y entretenimiento van de la mano. Entonces todo el layout y la imagen de los locales de Kosiuko estuvo sistematizada con el Quilmes Rock”.
Esto, aseguró, puede llevarse específicamente al ámbito del deporte tomándolo como show, entretenimeinto, esparcimiento, diversión y apto para un co-branding interesante: “Por ejemplo, vincular la imagen como hacen el Real Madrid, el Barcelona, el Manchester. Vodafone tiene años de co-branding con el Manchester, Siemens con el Real, Unicef con Boca y el Barcelona”.
Y más aún, no sólo de punto de venta se trata, sino de llegar a nuevos mercados y nuevos consumidores a los cuales mediante la publicidad tradicional no se puede acceder más o se accede cada vez menos.
“El deporte es un vehículo no utilizado aún con la potencia que tiene… Se empezó a usar primero la moda y el entretenimiento, donde ingresa la música; pero el deporte está rezagado en este sentido”, dijo Molina.
Agencias, a despertarse
Molina tiene una visión muy crítica en cuanto al papel de las agencias de publicidad de América latina con respecto al uso del marketing deportivo como herramienta. Principalmente dice que mientras en el mundo el rol de las agencias es proactivo, en Latinoamérica es pasivo.
“Al no tener conciencia del poderío que posee el marketing deportivo como recurso, la agencia no le ofrece al cliente el deporte como suministrador de cotidianeidad y pasión a la marca, sino que atiende un pedido que el anunciante le hace a la agencia, pero muy pocas veces es ella la que va con una propuesta concreta a agregar valor con deportes”, opinó. Y, volviendo al concepto de lovemarks, se explayó: “Las agencias quieren generar marcas que los clientes amen, con las que tengan un buen vínculo, que sean cotidianas y que se enamoren de ellas. Pero utilizan viejas estrategias. No se puede ante nuevos consumidores que requieren nuevas respuestas seguir trabajando con los viejos canales y con las viejas estrategias”. Como ejemplo, una vez más, pone a Estados Unidos: “En sólo un evento como el Super Bowl se recauda lo que en las agencias invierten en deporte en
A pesar de esto, hubo una acción que despertó su interés, aunque no lo sorprendió: La batalla de las superficies. Y la falta de sorpresa tiene que ver con de dónde –o de quién- surgió la idea: “Pablo Del Campo tiene una visión interesantísima; es con el que más coincido. Él habla de las marcas para amar y yo creo que, en el fondo, se puede armar un club de marcas”.
Derribando estereotipos
Para Gerardo Molina es erróneo llevar la rivalidad que puede existir en las canchas al marketing o a la publicidad, pensando que a raíz de ese sentimiento pueda verse limitada la audiencia. “Yo no creo que una marca pueda abarcar ni tener el 100% del mercado, ni que una empresa sea dueña de todos los escenarios. Las compañías tienen un target y blanco de mercado. Si yo selecciono que mi target es el Barcelona o el Real Madrid, será uno de ellos. Pero también hay estrategias que pueden hacer sensible a una marca para varias actividades deportivas”.
Como ejemplo citó un proyecto del club argentino Boca Juniors: “Una importante cadena de hoteles hizo un co-branding con Boca para crear el Hotel Boca Juniors. ¿Se puede pensar que solamente irían los hinchas de Boca o los jugadores del club? Seguramente irán. Pero además, ese hotel prácticamente se convirtiría en un lugar turístico o en un museo o habrá gente a la que le encantaría ir como una opción más dentro de un eje turístico”. Dicho sea de paso, Molina destacó la importancia que adquirió Boca Juniors como marca competitiva a nivel mundial.
Continuando con el mito, Molina fue más allá de la mera rivalidad y especificó que una marca puede sponsorear más de un deporte y esto puede ser válido también: “Puma está como sponsor de muchas selecciones de fútbol, y en ese sentido tiene un enfoque donde su público meta es el futbolero. Pero también apoya mucho todo lo relativo al surf y al deporte de vela. Y está poniendo mucho dinero en ese mercado. Pero no deja de tenerlo en el fútbol”.
Y si bien resalta a cada momento la importancia del deporte, detalla que tampoco es cuestión de hacer foco únicamente en el deporte, sino que esta es otra estrategia más de comunicación posible: “No hay que caer en el error de que todas las acciones que una marca emprenda, por adherir a un club o a una personalidad sea la única acción que emprenda. No es el único canal. Mi pedido a las agencias de publicidad es abrir un canal más… Abrirse finalmente de una manera proactiva a la industria deportiva”.
El auge de las maratones
Una buena muestra de cómo el marketing deportivo puede generar un evento global, masivo, popular y con un alto nivel de adhesion y éxito puede encontrarse en las famosas maratones organizadas por Nike. “No sólo le agrega valor a su marca sino que genera productos nuevos. Transforma un evento en un producto en sí. Y esto es lo poderoso”, sostuvo Molina, para quien Nike es el “creador del marketing moderno, porque fue el primero que detectó que el efecto de vincular un producto con un deportista era multiplicador por mil y mil veces”. “De hecho –sostiene Molina- vinculó unas zapatillas como fueron las Nike Air con Michael Jordan. Fue un efecto multiplicador tremendo. Antes lo maximo que se había hecho, y que fue un primer indicio dentro del terreno del marketing deportivo, fue tratar de hacer del atleta un vocero de la marca”.
Tan grande es para Molina el efecto que puede producir en una marca el deporte que hasta se atreve a decir que hoy “muchos chicos no entienden al basquet sin Nike”. Y esto es lo que hace que más allá de una marca, Nike se haya convertido en icono, como Coca Cola.
En lo que respecta a las asociaciones, la federación más poderosa es
Esto a nivel macro. Después vienen las selecciones –algo así como súper marcas- y luego los equipos que juegan ligas, que serían marcas.
“El fútbol tiene una supremacía mundial. Le sigue
Dentro de este deporte, David Beckam “fue y sigue siendo el gurú de la moda internacional porque marcó la tendencia del deporte como estética y agregó un show por sobre lo futbolístico”, estimó.
El caso de Los Pumas, a su juicio, sirve de ejemplo de decisiones bien tomadas: “Hasta hace 20 años el rugby era amateur. Lo que pasó con Los Pumas no fue ninguna sorpresa. Fue una consecuencia de ciertas decisiones que se tomaron por parte de
Cómo hacer el cambio
“Hay que empezar por entender que las agencias de publicidad pueden intervenir dentro de la industria deportiva y agregarle valor a las marcas pero siendo parte del proceso estratégico. Preocuparse por entender por qué está haciendo eso la marca. Nadie mejor que las agencias para entender cómo comunicar ese producto”, sostuvo.
Sin embargo, especificó: “No quiero decir que hoy en día la torta publicitaria invertida en deporte sea baja, porque es bastante interesante; pero es inferior a lo posible, porque las agencias no se involucran en el proceso. Porque la marca tiene un punto de partida diferente al de la agencia. Entonces llegó la hora de que partan desde el mismo minuto en tiempo real”.
El gran problema está, dice, en que en su mayor parte las agencias “siguen manejándose con los canales tradicionales, siguen trazando estrategias desde el ámbito equivocado, creyendo que las compras son racionales. Y las compras son racionales e irracionales al mismo tiempo. Compra de impulso, compra de momento. Y lo pasional es muchas veces impulsivo. Son esos deseos íntimos los que hoy hay que traducir con una observación y un accionar concreto”.
Concluyó diciendo que “la gente tiene poco tiempo y está cansada, entonces hay que diferenciarse mediante el relax. Y el deporte relaja. ¿Quién no quiere adquirir una marca para aunque más no sea para ser feliz por un rato? Por eso el concepto de marcas para amar es correcto porque ¿quién no quiere ser feliz?”.