Centenera: “La remuneración por proyectos permite minimizar el abuso”

Wunderman España hizo una selección de sus mejores trabajos del año pasado para presentar a los festivales más representativos del sector. Ahora espera El Sol, que está por salir en San Sebastián en estos días. Mientras tanto y en vísperas de festivales, la agencia incorporó a su sede de Madrid un nuevo director creativo ejecutivo.

Se trata de Ángel Centenera, que hasta recientemente formaba parte del equipo directivo de de ArnoldBeyond. El mismo Ángel Centenera que trabajó cuando era estudiante en Rapp Collins, y que se desempeñó en Arte y como director creativo en agencias como OgilvyOne, MRM, FCA!BMZ (de Publicis), Positiva+A, Clak (de Ruiz Nicoli).

“Poco a poco, y pasando de una agencia a otra, fui viendo cómo la delgada línea roja entre las distintas disciplinas se iba desdibujando hasta desaparecer”, reflexionó Centenera, en entrevista con adlatina.com. “Encaro esta nueva etapa en Wunderman con el convencimiento de que no hay diferentes caminos para contactar con el consumidor, sino diferentes momentos y situaciones”, añadió.

Pero haber confiado en Centenera su cúpula creativa en Madrid, no es la única modificación que hizo Wunderman. Para empezar, Andrés Narváez, quien hasta recientemente lideraba únicamente la filial madrileña, tomó las riendas de la red en toda España. Y junto a Centenera, se sumó a la agencia madrileña Mayte Ruiz de Velasco como directora general.

 

El amor en tiempos de cólera

En el discurso de Centenera se lee, entre líneas y también en ellas, una vocación apasionada por la publicidad. Él lo llama “enamoramiento”; asegura que se “enamoró” de la profesión. Pero lo que se desprende de sus palabras y de su actitud revela algo todavía más profundo: un auténtico compromiso con la comunicación, un concepto claro de lo que en efecto valen las ideas. 

“En los últimos años, la crisis económica, o la perenne sombra de su posible aparición han generado el miedo escénico de los departamentos de marketing de muchos de los anunciantes. Esto se traduce en que los riesgos se minimizan y ello afecta a la disposición hacia creatividades más arriesgadas. Esto, evidentemente, hace mella en le resultado final”, lamentó. Sin embargo, no tardó en ver la cara luminosa de la cruz: “Si la crisis pega de lleno las cosas pueden cambiar, porque en ese caso, solo los que apuesten por el ingenio y la creatividad rompedora conseguirán optimizar unos presupuestos muy diezmados”. “Creo que la comunicación creativa se ve más afectada por el miedo que por una recesión dramática”, concluyó finalmente, con respecto a este tema.

Pero ni este temor de los anunciantes ni los presupuestos recortados se transformaron en inhibidores para el creativo: “Mi principal inquietud es que Wunderman alcance durante esta próxima etapa su máxima capacidad en lo que a nivel creativo se refiere”, dijo. “El departamento creativo ya tiene una estructura interna que no se limita a favorecer la integración entre las diferentes disciplinas, (online y offline) sino que, de hecho, no contempla diferencia alguna entre ellas, y eso es un punto de partida que debería significar una seria ventaja a la hora de situarnos en lo más alto del horizonte creativo en un plazo, espero, no demasiado largo”, continuó. Admitió que puede

Puede parecer una visión bastante ambiciosa pero creo que cuando se emprende un proyecto hay que intentar apuntar lo más alto posible. Especialmente si se cuenta con unos cimientos tan sólidos como estos.

 

Valor real y desproporción remuneratoria

Otra arista que tocó Centenera en la entrevista relacionada a estos tiempos que corren para la publicidad española, refiere al tema de la remuneración de las agencias.

“Pese a que me resulta muy difícil generalizar, me atrevería a decir que las agencias no están siendo bien remuneradas”, señaló, y continuó: “Creo que el sistema de remuneración por proyectos es más justo y permite un menor abuso. Cuando hay un fee mensual la tendencia natural es exprimirlo y amortizarlo hasta más allá de los límites saludables para el negocio”. Sostuvo que si bien hay excepciones y sistemas de revisión que se respetan y “permiten hacer rentables las cuentas de la agencia”, a la hora de analizar el número de horas y recursos que se le dedican a un proyecto desde su comienzo hasta que se da por terminado, se cae en la cuenta de que “es prácticamente imposible cobrar lo que realmente cuesta”. “La creatividad, ya sea aplicada a un concepto a comunicar, a una estrategia o a una gestión de BBDD, es muy difícil de cobrar, ya que, además, no se valora como debería”, consideró.

Mencionó, además, como elementos influyentes, los recortes presupuestarios destinados a comunicación, “además de otros factores como los jugadores que desajustan el mercado ofreciendo duros a pesetas”. “Nos encontramos en una situación en la que es muy difícil convencer al propio sector de que las cosas valen lo que valen”, opinó.

 

Épocas de ROI

“El marketing directo, en cualquiera de sus manifestaciones posibles, será el próximo año la disciplina más importante del sector”, afirmó Centenera.

Mencionó, entre otras cosas, que la comunicación online (que creció más del 50% el año pasado), está cada vez más claramente orientada a establecer vínculos más o menos duraderos entre los consumidores y sus marcas, y esto la convierte por en una forma “más que obvia” de marketing directo. Además, señaló que “la publicidad de respuesta directa en televisión y otros soportes, considerados históricamente como medios masivos, no para de crecer a nivel mundial, sobre todo en países como Gran Bretaña, USA o Australia”.

Para concluir, sostuvo: “Todas aquellas formas de comunicación que permiten analizar los resultados en términos de retorno de inversión son mucho más apropiadas para justificar las inversiones en tiempos de incertidumbre. Y está claro que esos tiempos se nos han echado encima. Ahora más que nunca se va a exigir que exista esa medición de resultados”.