Negocios > Argentina | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE PUBLICIDAD DEL BBVA BANCO FRANCÉS ARGENTINA
Por Redacción Adlatina |
Todo parece indicar que 2007 fue un año de innovación y buenos resultados para BBVA Banco Francés, una cuenta que, por alineación mundial, en la Argentina está en manos de Euro RSCG y MPG, agencia y central de medios del grupo Havas.
En ese período, el banco registró ganancias por 74,5 millones de dólares, cifra que representa un incremento de más del 30 por ciento respecto de los resultados del año anterior. Además, durante el último trimestre del año pasado el anunciante se propuso conquistar un nuevo segmento –jóvenes de entre 18 y 29 años– con el lanzamiento de Blue, la tarjeta de crédito Visa joven.
La efectividad en los premios también acompañó los resultados: en la edición 2007 de los Effie, la campaña Estoy mirando –que continúa con el concepto Disfrutá la vida hoy de 2006, popularizado con la campaña Viejitos– no sólo obtuvo oro sino que estuvo muy cerca de conseguir el Gran Premio.
A continuación, parte del diálogo que este medio mantuvo con Santiago Sanguinetti, gerente de publicidad del banco, y que forma parte de la edición número 32 de Adlatina Magazine.
- Adlatina Magazine: ¿Qué lugar ocupan hoy las acciones no tradicionales en la comunicación del banco?
- Santiago Sanguinetti: Cada tanto nos damos el lujo de invertir en acciones no tradicionales para poder trascender a partir de otro tipo de estímulos que también suman para la marca. Por ejemplo, el año pasado, para la Promo Aniversario de los 150 años del banco, lanzamos los kits, que eran tres paquetes de productos corporizados en cajitas que distribuimos en centros comerciales, supermercados, subtes y stands. En ese caso, transformamos un servicio en un producto. La acción la desarrollamos con Euro RSCG y Pop70.
En mi opinión, todas estas acciones de aquello que llamamos “marketing urbano” tienen mucha tela para cortar. Es un camino que, bien utilizado, le aporta mucho a la marca. Y, como tal, no pensamos abandonarlo.
- ¿De qué manera se define el presupuesto publicitario del banco?
- S.S.: Tenemos un presupuesto anual definido a partir de las acciones que se prevén. Son justamente esas herramientas no tradicionales las que compiten para “robarle” presupuesto a los medios tradicionales. Pero hay que buscar el equilibrio. No se puede dejar de tener una pauta tradicional sólida.
- ¿Y ese presupuesto se basa en un porcentaje de las ventas del año anterior, es aleatorio...?
- S.S.: Tiene que ver con el presupuesto del año anterior, con lo que invierte la competencia y con la inflación. Por lo general, es difícil hacer grandes incrementos de presupuesto. Pero esa es la lucha de cada año que viven todas las industrias y nuestros colegas también.
- El año pasado superaron los resultados del anterior. ¿Esto se verá reflejado en el presupuesto publicitario de 2008?
- S.S.: Eso tiene que ver con la evolución presupuestaria que el banco va registrando. Nosotros tuvimos una evolución anterior. No necesariamente la curva de presupuesto responde a la de resultados. De hecho, yo estoy convencido de que es justamente al revés.
El año pasado tuvimos una muy buena experiencia con los resultados de la campaña de lanzamiento de préstamos personales. Se vio directamente relacionado el efecto de la publicidad en la cantidad de llamados que recibimos y en las ventas de préstamos personales. Fue un salto enorme. Y la campaña anterior, Estoy mirando, había ganado un Effie por su eficacia, justamente porque en el momento de la verdad, que es cuando el cliente está en el comercio, recuerda la marca. Todo esto indica que hay una definición estratégica muy sólida.
- ¿Cómo evalúa actualmente al segmento de las entidades bancarias en la Argentina?
- S.S.: Desde el punto de vista financiero, están más que sólidas. Desde la percepción de la gente, la parte más difícil pasó y la relación se ha reconstruido. Ayudaron mucho los nuevos estilos de comunicación, que han tenido que cambiar, naturalmente. Y en ese sentido hemos sido punta de lanza. En un comienzo nos diferenciábamos más y ahora menos, porque muchos bancos están yendo por el camino de las comunicaciones más desestructuradas. Por eso es importante la definición de una estrategia y tomar decisiones a mediano o largo plazo.
- ¿Están trabajando con alguna agencia especializada en Internet?
- S.S.: Hay departamentos dentro de Euro RSCG y MPG dedicados al tema interactivo. Internet es un camino de ida. Cada vez le prestamos más atención y la evolución anual es sostenida.
- En la inversión, ¿se ve reflejado ese crecimiento?
- S.S.: Sí, año a año vamos incrementando la inversión. Antes la web aparecía muy tímidamente en los presupuestos. O se ubicaba en primer lugar dentro de las propuestas que luego no llegaban a concretarse. Pero ahora es un camino obligado, nunca queda afuera, aunque en porcentaje no llega al 10% del presupuesto total. Depende, de todas formas, del producto. Blue, por ejemplo, es un producto para desarrollar en mayor medida por Internet.
- ¿Cómo está funcionando Blue, la nueva tarjeta para el segmento joven?
- S.S.: Es una marca que necesita posicionarse y estamos todavía en ese proceso.
- ¿Qué objetivos se plantearon?
- S.S.: Nos gusta medir los resultados por llamados. Y en este caso tuvimos el doble de los registrados durante la Promo Aniversario, una de las más importantes realizadas hasta el momento. Tuvimos 50.000 visitas a la página Web antes de que anunciáramos de qué se trataba el lanzamiento, que arrancó como incógnita durante dos semanas y fue poco tradicional. Hubo stencils en las paredes y una página Web con íconos relacionados con la música y elementos de la cultura joven. Después, una fiesta develó la incógnita. Estábamos convencidos de que si arrancábamos diciendo “somos un banco y tenemos algo para vos”, nos íbamos a encontrar con una barrera.
- ¿En qué se basó el interés en el público joven?
- S.S.: Es un segmento que tiene que calificar y pasar un filtro muy grande. Pero lo vemos de una manera estratégica y no táctica, no de venta inmediata sino apuntando al recambio de la cartera de clientes, que ahora comenzaría desde los 16 o 18 años, cuando antes era a partir de los 25. Además, este tipo de productos hace que la marca madre se modernice.
- Justamente, muchos bancos el último año renovaron su imagen, ¿se planteó BBVA en algún momento esa posibilidad?
- S.S.: Se trata de una definición que viene de afuera. Personalmente creo que nos ayudaría mucho contar con una marca más globalizada, por un tema de sinergia, sobre todo. Pero no creo que pueda producirse por el momento.