Biografía de la imagen

INTRODUCCION

Desde la "invención" de la gerencia profesional, después de la Segunda Guerra Mundial y a partir, según se reconoce, del estudio de las políticas y estructuras directivas de la General Motors que hizo Peter Drucker a pedido de la empresa, hasta el advenimiento del gerente de comunicación, o DirCom, como lo bautizaron los franceses y aceptaron los españoles, median alrededor de cuarenta años.
Pero así como la gerencia profesional tuvo en cuenta experiencias anteriores y más limitadas, registradas principalmente en las áreas de producción, finanzas y ventas
( el marketing es más reciente ), incluso la pericia intuitiva de grandes líderes norteamericanos como Henry Ford, Andrew Carnegie, J.P. Morgan, Alfred P, Sloan y Julius Rosenwald ( citados por el mismo Drucker ), y europeos de la talla de Georg Siemens, Camilo y Adriano Olivetti, Giovanni Agnelli y otros, la comunicación institucional, o corporativa como la llaman en Europa y los Estados Unidos, tiene varios afluentes, que en este trabajo se remontan hasta los que podrían ser sus orígenes a través de algunos de sus hechos más significativos.
Es preciso admitir, de entrada, que esta descripción no es ni pretende ser completa; aspira solamente a rastrear los orígenes en el país de una comunicación nueva, integrada, y a confirmar aproximadamente el momento histórico en que cuatro de sus principales ramas -la publicidad, las relaciones públicas, el diseño gráfico y la comunicación interna -, empiezan a converger en el gran tronco de la comunicación integral, que a su vez las abraza y sinergiza en un Plan Integral de Comunicación que forma parte del Plan Estratégico General de la empresa que la practica.
Con respecto a la comunicación integrada, en muchos aspectos sinónimo de comunicación institucional, popularizada en el área de marketing a fines de la década del '80 por la Medill School of Journalism de la Northwestern University de Illinois, Estados Unidos, es oportuno decir que en el campo aún más amplio de la imagen, el que nos interesa aquí, fue anticipada casi diez años antes por el comunicólogo español Joan Costa, fundador del Ciac, cuyo libro " La imagen de empresa" ( 1977 ), fue subtitulado "Métodos de comunicación integral".
Ya en ese tiempo, la revista "Documentos internacionales de comunicación", editada por la consultora Ciac, se convirtió en foro de estudio y debate del que participaron desde Umberto Eco hasta el italiano Gillo Dorfles, incluyendo a Abraham Moles, José Luis Aranguren, Robert Mahon, Elizabeth Rohmer y el argentino Jorge Glusberg, un selecto equipo de diseñadores, sociólogos, filósofos e investigadores que convirtieron a Barcelona en uno de los polos de la especialidad que comenzaba a perfilarse.
En una época en que reinaba casi de manera absoluta la publicidad, Costa comenzaba su trabajo con esta frase: "Este libro tiene un amplio objetivo: el estudio sistemático de las comunicaciones sociales tomando como punto de referencia la empresa. Este propósito incluye el análisis de su interior, en tanto sistema constituyente de la propia empresa, y el de su exterior, el entorno en el cual ella se ubica y desarrolla". Desde el comienzo Costa asignó a la comunicación con el personal, el público interno, una importancia que, treinta años después, dista de haber alcanzado en la Argentina.
Pero no nos adelantemos y volvamos al principio

La publicidad.
En nuestro país, en los Estados Unidos y en general en Occidente, la comunicación de las empresas comenzó con la publicidad. El lector encontrará en las tablas de hechos importantes de cada una de las cuatro herramientas consideradas aquí, que ya había anuncios en la primera edición de "El telégrafo mercantil", publicada en 1801, aunque eran sólo dos y del género por palabras o, como decimos nosotros, "clasificados". Este recurso era empleado tanto por las empresas como por las personas; recién en 1898, fecha en que el austríaco Juan Ravenscroft funda la primera agencia de publicidad en Buenos Aires, comenzó la etapa profesional de la publicidad, cuyo desarrollo se aceleró con la creación de otras agencias ( Vaccaro, Aymará, Exitus, Cosmos ), la aparición de revistas como "Caras y Caretas", primera en publicar anuncios a color, y sobre el filo de los '30, con la llegada de las primeras agencias extranjeras. La radio comercial despegó en la década del '20, a partir del nacimiento de la primera emisora, Radio Argentina; así la publicidad, que hasta entonces era muda, pasó a ser también hablada. Tardaría treinta años más en incorporar imagen y movimiento, con el advenimiento de la televisión, en 1951.
Los primeros libros sobre publicidad, así como los primeros cursos, son más antiguos de lo que suele pensarse. Los trabajos de Emile Mermet "La Publicité. Histoire et Jurisprudence", A. Chaix, 1879, y de Rudolf Cronau "Das buch der recklame" , 1887 y "Praxis der reklame", 1889 aparecen entre los pioneros en Europa. El primero de Cronau fue descripto por Karl Reyer como "un interesante libro sobre la historia y el objeto de la publicidad", incluyendo "personal publicity de kaisers, reyes y fakires". Más curioso todavía es que en 1928 ya existía una Association of Teachers of Advertising.
Un par de décadas después, en 1947, apareció uno de los primeros trabajos importantes de autor argentino: "La publicidad. Su régimen legal", de Carlos Zavala Rodríguez, un verdadero compendio de la disciplina que no tiene mucho que envidiarle a los de autores de nuestro tiempo. En 1959 otro maestro, Antonio Mesa, publicó su "Medio siglo de publicidad argentina", y en 1967 fue editado el excelente y eternamente agotado breviario de Roberto Presas, "Qué es la publicidad".
La publicidad, entonces, se erige como el más antiguo ascendiente de la moderna comunicación institucional. En un principio los anuncios eran exclusivamente comerciales, o de productos; la institucional, consagrada a la imagen de las marcas o de las empresas en conjunto, despegó también tempranamente aunque de forma modesta y discontinua. El libro "El siglo de la publicidad" ( 1898-1998 ) muestra ejemplos publicados en las décadas del '20 y '30; de todos modos, el verdadero despegue del género habría que ubicarlo a partir de los años '50.
Otra cuña de la publicidad en lo que sería la comunicación institucional, los anuncios de opinión o advertorials ( advertising-editorial ), también cuenta en nuestro país con algunos pioneros. En la década del '50 una entidad, la Unión Industrial Argentina, publicó en medios masivos una campaña de este tipo con su punto de vista acerca de la relación costos-precios, desempleo, inflación, etc. ( 1957 ), aunque fue preciso esperar hasta 1979, cuando asomó una serie de anuncios de otra entidad, la Cámara de Especialidades Medicinales ( Caeme ), para asistir al comienzo formal de los anuncios de opinión.
Hoy los advertorials están prácticamente monopolizados por una de las vertientes más conocidas de la comunicación institucional, la crisis communication, aunque de hecho es una herramienta idónea incluso para tiempos normales, y pieza importante de la comunicación preventiva.
Entre los recursos publicitarios de los últimos años habría que agregar también a otros identificados, como los advertorials, por la fusión de dos términos; es el caso de los informercials ( por information y commercials ) y a los intermercials, éstos creados para adoptar el lenguaje y la tecnología de la World Wide Web a las exigencias de la comunicación comercial.
La inversión mundial en publicidad fue, en 1998, de algo más de 350.000 millones de dólares; de esa cantidad, 3.200 millones correspondieron a la Argentina, que estaría ubicada entre los primeros 20 mayores mercados mundiales, y ocuparía el lugar 3 en Latinoamérica, después de Brasil y México.

CRONOLOGÍA DE HECHOS SALIENTES
( PUBLICIDAD Y MEDIOS )

1801- Primer número de El Telégrafo Mercantil, que lleva dos anuncios
1810- Aparece la Gaceta de Buenos Aires
1869- José C. Paz funda el diario La Prensa.
1870- Aparece La Nación, bajo la dirección de Bartolomé Mitre.
1898- Comienza a editarse el semanario Caras y Caretas. Primeros anuncios
en colores.
1898- Juan Ravenscroft suscribe un contrato con los ferrocarriles para
vender carteles en las estaciones y los coches, y es el primero en presentarse
como "agente de publicidad" en la Argentina.
1901- Severo Vaccaro funda la agencia de publicidad que lleva su nombre.
1905- Aparece el primer vespertino, La Razón.
1913- Natalio Botana funda Crítica.
1917- Rómulo Zabala abre la agencia Aymará Publicidad.
1918- Constancio C. Vigil inicia la publicación de la revista Atlántida
1920- Radio Argentina, primera emisora comercial del país.
1923- Comienzo de las audiciones radiofónicas internacionales : Radio Sudamericana
transmite la pelea Firpo-Dempsey, desde Polo Ground.
1924- Radio Cultura, fundada por la Municipalidad de Buenos Aires.
1925- Inician sus transmisiones Radio Belgrano, Radio Splendid, Radio Excelsior
1928- Aparece el primer tabloide, El Mundo.
1929- Se radica en el país la primera agencia extranjera, J. Walter Thompson
1931- Lintas, de origen inglés, llega al país.
1933- Comienza sus actividades la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
1938- Despega De Luca Publicidad, primera de las que se convertirían en grandes
agencias argentinas junto con Pueyrredón, Yuste, Gowland, Nexo, etc.
1940- Primera Escuela de Publicidad. Asociación Argentina de la Propaganda. Título:
Técnico en Publicidad.
Roberto Noble funda el diario Clarín.
Comienza sus actividades el Instituto Verificador de Circulaciones
Se edita el libro "Publicidad Comercial. Su régimen legal", Carlos Zavala Rodríguez, Depalma, uno de los primeros manuales de la disciplina escrito por un especialista argentino. En más de seiscientas páginas, trata temas como Importancia de la Publicidad, Historia de la Publicidad, Medios, La Vidriera y el Embalaje, Exposiciones y Ferias, La Prensa, Problemas Legales de la Publicidad en Diarios y Revistas, La Radiodifusión y otros Medios de Publicidad Oral, Carteles, Premios y Regalos, Consecuencias Legales de los Concursos por Premios, etc.
1951- Despegue de la televisión en la Argentina : comienza sus transmisiones
Canal 7 de Buenos Aires.
1951- "Medio siglo de publicidad argentina", Antonio Mesa, Síntesis
1959- Fundación de la Cámara Argentina de Anunciantes
1959- La propaganda y sus secretos, Antonio Mesa, Monogram
1960- Canal 9
Canal 11 y Canal 13
1963- David Ratto, por entonces en Gowland, visita Doyle Dane Bernbach e importa el
trabajo creativo en equipo ( director de arte y redactor ). Se convierte asimismo
en el primer director creativo del país.
1965- Comienzan a parecer en la revista Primera Plana los primeros artículos sobre
marketing, medios y publicidad.
-Primer León de Oro a un comercial argentino para cine ( "Idilio", de Renault ) en
Venecia.
1967- "¿Qué es la publicidad ?", Roberto Presas, Columba
1967- Primera entrevista periodística a Bill Bernbach ( A. Borrini, para la revista
Competencia, de Primera Plana )
1968- "Marketing", por Enrique Costa Lieste, Sudamericana
1969- Aparece el primer semanario de negocios, Mercado ; la primera
sección de publicidad y la primera columna especializada regular se ponen al
alcance del gran público en los quioscos.
1969-70- La inversión en publicidad alcanza en la Argentina su mayor pico histórico, de
alrededor de entre 450 y 500 millones de dólares, que en valores constantes tardaría
20 años en superar.
1969- Argentina gana su primer Premio Clio con un comercial de Lee ( Sagarra
Publicidad/ Martín Producciones ).
'70- Zenith, inventor del control remoto, trae los primeros receptores con ese aparato al
país, que posibilita lo que más tarde se llamaría zapping: una práctica que comenzó
a erosionar la efectividad de la publicidad televisiva.
1970- Primer Grand Prix ( Cine ) en el mayor festival de Europa ( Cannes )
con un comercial de Pepsi ( Macdonald/ Smith Producciones )
Primer Clio a un anuncio institucional para televisión. "Helechito", de
Esso ( director: Andres Bukowinsky )
1974- El gobierno estatiza los canales privados de televisión.
"Hércules, de la pickup Ford F-100 ( J. Walter Thompson/ Horacio Casares ), gana
dos Clio y acapara más premios que cualquier otro aviso. En 1980 pasa a integrar el
Hall of Fame de los mejores anuncios del mundo.
1976- Se realiza el Congreso Mundial de Publicidad, organizado por el Capítulo
Argentino de la International Advertising Association. Presidente : Ricardo
De Luca..
1976- Comienza el sistema de autorregulación publicitaria, a cargo de la Comisión
Intersocietaria de Autorregulación, integrada por publicitarios, anunciantes
y medios de difusión.
La revista Mercado difunde un mensaje de William Bernbach, el publicitario mas admirado de la época, "a sus colegas comunicadores en Argentina", solicitado en Nueva York en el curso de una entrevista. Dijo Bernbach: "Ustedes son poseedores de una habilidad que es más importante que lo que sus compatriotas, y quizás ustedes mismos, saben. Estoy convencido que el mundo será influido por la opinión pública, y nadie sabe cómo moldear la opinión pública como ustedes. El trabajo que hacen diariamente les ha dado el conocimiento de los medios y del marketing que los capacita para llegar a la gente.
Tienen el talento creativo, tan raro en este mundo, para persuadirla. Esta habilidad
conlleva una gran responsabilidad. Ustedes deben practicar sus habilidades en
apoyo de cosas en las que creen. Les sugiero que se alíen con una buena causa y
hagan todo lo que son capaces de hacer por ella"

'80- Entran en vigencia los códigos de barra; las máquinas lectoras habían sido lanzadas
en los Estados Unidos en 1974 por NCR
El Cronista Comercial lanza el primer Certamen anual de Publicidad Institucional
1980- Constitución del Círculo de Creativos Argentinos.
Nace la televisión por cable en la Argentina. Cable Visión inicia sus transmisiones desde La Lucila ( un solo canal ); en 1982 despega VCC desde Martínez ( tres canales ). Multicanal despega en 1990. El antecedente del cable fueron las antenas colectivas instaladas en el interior, en comunidades alejadas, para tener acceso a los canales por aire.
1983- Despegue en el país de la publicidad política profesional ( campaña de D. Ratto
para Alfonsín ), y de las encuestas regulares de opinión.
1983- Vuelve a ser privado el Canal 9, de Capital
1984- Primera Jornada de Publicidad de Bien Público, organizada por el Consejo
Publicitario Argentino y el Capítulo Argentino de la Asociación Internacional de
Publicidad. Título: "Las buenas causas merecen los mejores avisos".
1984- Aparece "Cómo se hace un Presidente", primer análisis de una campaña publici
taria política ( A. Borrini, Ediciones El Cronista Comercial )
"El mensaje publicitario", por J. Magariños de Morentin, Hachette.
1989- Se reprivatizan los canales de televisión que aún quedaban en manos del Estado.
Con un aumento del 60 por ciento sobre 1990, la inversión en publicidad llega a
600 millones de dólares. A partir de esta fecha seguirá subiendo hasta 1995, cuando a raíz de la crisis mejicana ( Efecto Tequila ) registra una disminución del 7 por ciento. En 1998 alcanza una cifra de 3.269 millones de pesos.
Marzo. Entra en vigencia el número telefónico 0-800, llamado Toll Free en los
Estados Unidos, que dinamizó la interacción con los consumidores.
Documento del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales ( Vaticano )
Titulado "Etica en Publicidad"; eleva la publicidad a la condición de comunicación, sin exceptuar la que sirve a la política, que cuando es correcta hace "una contribución a la democracia análoga a su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales".
Primer anuncio en diarios trasmitido por modem ( Caja de Ahorro y Seguro, agencia
Ayer Vázquez, diario La voz del interior )
empresas y agencias argentinas.
La inversión mundial en publicidad, de acuerdo con cómputos realizados por el
WPP Group, fue de alrededor de 350.000 millones de dólares ( que incluyen los
2.900 millones facturados en la Argentina ). ( Ad Week, june 2, 1997 )
1998 - Se acelera la alineación internacional de la publicidad argentina. Salvo Lautrec, De
Luca, Vincit y Rubén Maril, las agencias ubicadas en los veinte primeros puestos
del ranking son filiales, asociadas o controladas por cadenas internacionales.
Primeros pasos de la TV digital en el país. Canal 13 y Telefé comienzan sus transmisiones de prueba. La nueva tecnología exige un cambio de los receptores o la incorporación de un adaptador; los canales a su vez tendrán que invertir entre 10 y 15 millones de pesos, inicialmente, en nuevos equipos. El sistema mejora diez veces la imagen que reciben los televidentes.

Bibliografía

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Borrini, Atlántida, 1998
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"Ogilvy on advertising", David Ogilvy, Crown, N. York, 1983
"El afiche en la sociedad urbana", Abraham Moles, Paidós, Buenos Aires, 1976
"199 preguntas sobre marketing y publicidad", P. Bonta y M. Faber, Norma, Buenos
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"Advertising benevolent dictators", Burt Cummings, NTC Business Books,
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"Quién te ha visto y quién TV", Pablo Sirvén, De la Flor, 1988
"Publicidad. Amala o Déjala", Alberto Scopesi, Macchi, 1994
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"Advertising, the uneasy persuasion", Michael Schudson, Basic Books, N.York, 1984
"Reinventar la publicidad. Relexiones desde las ciencias sociales", Joan Costa,
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"Carosello", Piero Dorfles, Il Mulino, Bologna, 1998
"Los creadores de imagen", William Meyers, Ariel, 1993
"Publicidad Comercial. Su régimen legal", Carlos Zavala Rodríguez, Editorial
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"La publicidad estratégica", Orlando C. Aprile, Paidós, Buenos Aires, 2000