Scopesi, y así lo presenta Alberto Borrini, es un testigo privilegiado del quehacer publicitario argentino. Desde su puesto de cadete, en la legendaria Berg Henderson, en 1937, llegó a formar ese trío tan mentado que le dio nombre y prestigio a una de las grandes agencias: Ortiz, Scopesi, Ratto. Durante este medio siglo de actividad, además, fue presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Federación Argentina de Agencias, vicepresidente del Instituto Verificador de Circulaciones, presidente de la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria y profesor emérito de la Universidad de Ciencia Empresarias y Sociales (UCES). También recibió el diploma del mérito para los Premios Konex 1987. Y, al promediar los ’80, hizo un storyboard de sus próximos años, dejó la agencia y montó una empresa de auditoría para la vía pública.
BIOGRAFIA DE LA PUBLICIDAD
Aunque el autor de esta nota bibliográfica no se inició en las lides publicitarias hasta unos pocos años después, le lectura del texto lo invadió de nostalgia. Porque también frecuentó esas multitudinarias salas de arte y de producción, y compartió las indestructibles olivettis de los redactores; trajinó por los tableros de los ilustradores y recordó a los impecables mozos con sus interminables vueltas de café. No olvida el empaque que ostentaba la gente de cuentas, con sus contactos y secretarias. La nómina sigue con el cálculo tipográfico, y el prismado de las ilustraciones, y el retoque de las fotos, y, por supuesto, las corridas de última hora y otros muchos personajes y cosas entrañables que quedaron en el camino y en los recuerdos.
En esta singular biografía profesional, que abarca más de medio siglo, se cuenta la historia pequeña pero importante de la publicidad argentina, mixturando las anécdotas y los recuerdos con las opiniones y los enseñanzas. Así, el 17,65 se sigue con la guerra de los bolseros y concluye con el nacimiento de Espacios y las centrales de medios. La estructura de las agencias se recorre desde la legendaria Berg hasta la asociación con Ortiz y Ratto y el posterior acuerdo con Ogilvy...y el síndrome del puente 12.
EXPERIENCIA QUE ENSEÑA
En “Experience”, Emerson escribió que los años enseñan muchas cosas que a los días se le pasan por alto. En este sentido, Scopesi siente la obligación de decantar su experiencia para traducirla en enseñanzas que siempre, como acota Ratto, son muy claras. Por eso escribió y reeditó este texto que dedica cariñosamente a todos los que quieren ser publicitarios (no publicistas). Para ellos les muestra la otra cara de la publicidad en la convicción de que son las pequeñas cosas las que terminan por ser las más importantes. Estas lecciones son muchas y algunas de ellas reciben un detallado tratamiento.
Este es el caso del Brief al que le dedica un extenso capítulo porque Scopesi estima “que es la pieza clave de cualquier comunicación publicitaria”. En cuanto a los Medios, y como es previsible, le presta especial atención a la vía pública. Ahora, dice, “la calle es segura” porque se puede planificar con conocimiento y con control. Por último, resulta muy recomendable compartir su experiencia y su visión de la Autorregulación Publicitaria, un tema que debe ser prioritario para las agencias, anunciantes y medios; obviamente, una tarea nada fácil de encarar.
El libro concluye con un sentido reconocimiento para Ricardo De Luca, otro ejemplo de profesionalismo y amor a la publicidad.
