Día a día, así lo observó hace más de setenta años la agencia de publicidad N. W. Ayer (y más agudamente, Marshall McLuhan), las imágenes de nuestro tiempo se registran vívidamente en los mensajes publicitarios.
De hecho, la publicidad no solo anuncia bienes y productos comerciales, también y con igual éxito, promociona hábitos de consumo, estilos de vida, culturas y valores sociales. De esta manera, el consumo de bienes surge como un fenómeno que excede en mucho su primaria instancia comercial. Más y más, así se ha comprobado, el público aprecia no tanto lo que los productos le ofrecen como respuesta a sus necesidades básicas, sino lo que les prometen emocionalmente y les sugieren sus connotaciones simbólicas. Un maestro del marketing, de la talla de Theodore Levitt, calificó a la publicidad como la poesía del deseo. Por eso la publicidad (y aquí es un arte), es un sistema simbólico de comunicación. Los publicitarios, tanto como los artistas, comercian con símbolos, imágenes y realidades metafóricas.
ACA LEJOS Y HASTA AHORA
La primera parte de La publicidad estratégica repasa el origen de la publicidad y comenta las funciones de las agencias. En esta breve historia, la publicidad tuvo su bien nutrido elenco de héroes, villanos, auxiliares, benefactores y hasta bufones. Phineas Taylor Barnum, el creador del circo homónimo, fue uno de los más populares showman de la comunicación. Sus recursos creativos eran inagotables: contrató a grupos de pieles rojas, organizó cacerías de búfalos, inventó curiosidades, produjo melodramas, descubrió el advertorial y hasta redactó su propio obituario poco días antes de morir.
Aunque la publicidad reconoce como antecedentes los kyrbeis (carteles) de la Grecia clásica y las tabulae y los libellide la Roma imperial, recién toma envergadura comercial y cultural a partir de la primera guerra mundial.
Entre los años ’30 y ’40 y sobre todo con la aparición de la radio y las revistas ilustradas, la publicidad atrae tanto el dinero de los anunciantes como el tiempo y el interés del público; en otras palabras, se hace poderosamente masiva. A partir de los ’50, y con el aporte de innovadores como Rosser Reveves y su Unique SellingProposition, se despega de su primordial función informativa para incursionar en los ámbitos de la psicología y así responder a las exigencias del nuevo marketing. A partir de entonces, adquiere un notable prestigio por el aporte de los grandes creativos como Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Bernbach. En los ’80, los esfuerzos publicitarios se encaminan hacia la sociología, la etnografía y la semiótica. Y ya en los ’90 la publicidad como tal se transforma en comunicación, privilegiando sus aporte simbólico.
Por su parte, las agencias encuentran saludable y promisorio su matrimonio de conveniencia con los medios. Estos no pueden sobrevivir sin el generoso aporte de la publicidad y, obviamente, la publicidad necesita de los medios para llegar a las audiencias y a los consumidores. Todos estos procesos, en la Argentina, se repiten pero con modalidades propias. Para estos últimos tiempos el dato mayor es la tremenda concentración del negocio publicitario.
MAS ARTE QUE CIENCIA
Cuando se trata de definir la publicidad, los publicitarios prefieren cohabitarla con el arte y la ciencia, aunque no precisan en que proporción. En los hechos, el arte siempre se lleva la parte del león. Este desequilibrio deja a la publicidad librada a una práctica subjetiva que no se corresponde con los crecientes montos del gasto publicitario. La crítica sobreviene por el lado de la eficacia: cómo evitar que una buena parte de ese gasto no se escurra por los desagües de la indiferencia; una sofisticada manera de despilfarrar. La crítica de Aprile es que, a pesar de la probada eficacia de la publicidad para despertar necesidades y deseos latentes, poco o nada se ha hecho para desarrollar un corpus teórico que le dé a la publicidad jerarquí académica y probada eficacia.
La mayor parte de los textos y artículos que tocan este tema se agotan en el cómo sin dar válidas razones del porqué. En este otro matrimonio del arte con la ciencia, la ciencia siempre termina marginada. En el mejor de los casos, las validaciones son a posteriori; esto es, se destacan los casos exitosos como pruebas irrefutables y los que no lo son tanto quedan al margen. La publicidad estratégica propone remediar esta debilidad vinculando la problemática publicitaria con la semiótica, la retórica y la heurística.
SEMIOTICA, RETORICA Y HEURISTICA
La semiótica ha demostrado su innata capacidad para significar y resignificar los mensajes publicitarios. Es un hecho de fácil comprobación que los productos y los servicios tienden a parecerse y que el valor diferencial solo se logra mediante un procesamiento simbólico que se cristaliza en las imágenes de marca. Este es, por ejemplo, el caso del jean que pasó de ser el uniforme de los blue collars y de los cowboys, a convertirse en símbolo de la contracultura de los ’60 y, posteriormente, a imponerse como líder de estatus vía Levi’s, Calvin Klein, Jordache, Gloria Valderbilt y otras muchas trademark. Aquí es donde la semiótica encuentra su lugar en la publicidad porque puede revelar y dar razón de las connotaciones que explican los procesos significativos delos objetos de deseo.
En cuanto a la retórica, Umberto Eco no se cansa de señalar en tus textos que todo mensaje publicitario es un sistema de expectativas retóricas. En los hechos, cuando se examinan desde esta óptica las "publicidades", se advierte que la gran mayoría de ellas (y sobre todo las más logradas), son figuras retóricas y, particularmente, construcciones metáforicas. Vale recordar que la metáfora es un mecanismo simbólico que permite transferir sentidos, significaciones y, por supuesto, mayor expresividad de un plano a otro. De un imaginario latente a un bien existente. Así para Fidji, la mujer es una isla y Paso de los toros una estampida que arrolla la sed. Y qué otra cosa es el sex appeal o el appetiteappeal sino sinestesias, es decir, asocian una sensación imaginaria con otra, real. No hay que olvidar que los antiguos consideraban a la retórica como el arte de la persuasión.
La creatividad, tan de moda en los cenáculos publicitarios es la expresión vulgar y confusa de la heurística, la vertiente de la lógica que se aplica a buscar, encontrar e inventar; la ciencia del descubrimiento y de la invención. El pensamiento lateral, aunque De Bono no lo admita en ninguna de sus obras, es solo uno de los muchos recursos de la heurística. Howard Gardner, un probado investigador de este campo, en su "Mentes creativas" provee una rigurosa anatomía de la creatividad mediante el análisis de los aportes de los grandes creadores contemporáneos. Para Gardner, la creatividad es un proceso dialéctico e interactivo que resulta de una combinación de tres factores: el talento individual, el campo específico y el ámbito adecuado y no tanto un inexplicable (y subjetivo) don mágico.
CREATIVIDAD ES ESTRATEGIA
Para Aprile, la creatividad – tan de moda – debe dejar de ser una ínsula quijotesca, dominio exclusivo de algunos superdotados, para proponerse como el recurso, estratégico y crítico, aplicable a cada uno de los procesos publicitarios. Aquí no hay lugar para la egolatría creativa puesto que, como bien lo advierte Don Schultz, es mucho más excitante y rimbombante escribir avisos y guiones que concebir una estrategia por la sencilla razón de que la estrategia requiere pensar a fondo el problema para procurarle una solución probadamente eficaz.
Por tanto, la creatividad producto de la estrategia no es un monopolio de los autoensalzados creativos sino el propósito buscado por la agencia y asimismo por el anunciante. Así concebida, la creatividad estratégica es esencial para las comunicaciones de marketing integradas e integrales. En síntesis, así concebida la creatividad estratégica es la capacidad para alcanzar el objetivo deseado, con los recursos disponibles, en el tiempo previsto y en un contexto altamente competitivo. Las estrategias notables, como las grandes obras de arte y los valiosos descubrimientos científicos, exigen una enorme maestría técnica para dar a luz ideas vigorosamente originales, más allá de la lógica tradicional, pero más acá de las muchas razones que tiene la razón humana.
Orlando C. Aprile es director editorial de Ad-Hoc, docente y director del Centro de Recursos para el Aprendizaje de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.
