Publicidad > Global | En esta nueva investigación, adlatina.com intenta repasar la historia y constitución de la imagen de una marca que hizo de los cigarros una verdadera obra maestra, aún sorteando las restricciones que sufre la comunicación de este tipo de productos.
Por Redacción Adlatina |
El grupo Gallaher es uno de los más grandes productores ingleses de tabaco del mercado internacional. La compañía fue fundada por Thomas Gallaher, uno de los nueve hijos de un granjero proveniente de Templemoyle, Londonderry, en Irlanda del Norte. Nacido en 1840, el joven Thomas siempre tuvo visión comercial. Su primera incursión fue el comercio de hojas de té. Pero su agudo olfato para los negocios lo llevó a detectar una oportunidad en otras hojas, las del tabaco, que Gallaher importó de América. Así inició su negocio en la producción y enrollado del tabaco irlandés en el local del la calle Sackville, en Londonderry.
Thomas Gallaher y las hojas de tabaco
Por esa época, el naciente negocio de Gallaher contaba con una sola máquina para el hilado, que enrollaba las hojas de tabaco (provenientes de los Estados Unidos) entre delgadas cuerdas. Después, estos rollos eran cortados en diferentes largos y grosores, lo que les otorgaba diferentes nombres como cord, twist, plug y rope.
En un principio, Gallaher debió viajar para vender sus productos y, en uno de esos viajes, llamó la atención de un comerciante en la cercana ciudad de Belfast. Con este nuevo contacto, se inició la mudanza de la fábrica a esta localidad y, en 1863, se abrió un nuevo local en la calle Hércules. Los productos derivados del tabaco y manufacturados por Gallaher ganaban terreno, lo que le permitió al comerciante realizar una nueva mudanza a la transitada York Street.
Con el crecimiento del negocio, Gallaher fue sumando maquinarias más veloces que le permitieron expandir la producción. Los viajes del comerciante se habían tornado internacionales y su contacto con los Estados Unidos era constante, puesto que Gallaher compraba allí la materia prima (nuevas hojas de tabaco para su empresa).
La fama y fortuna personal de Thomas Gallaher también crecieron, y la frase “Yo mismo trabaje más duro de lo que nunca le hubiera pedido a alguien que trabajara para mí” (I worked harder myself than I ever asked anyone to work for me) se convirtió en uno de sus lemas. Si bien Gallaher era reconocido por su duro trabajo, también era admirado por sus empleados como una persona benevolente.
El rey del tabaco
En 1896, Gallaher mudó sus instalaciones a un edificio considerado una de las factorías de tabaco más grandes del mundo, ubicada en el 138 de York Street. Ese mismo año, la empresa Gallaher se convirtió en una compañía limitada, con un capital de un millón de libras esterlinas, lo que llevó a Gallaher a ganar el apodo de “rey del tabaco” (Tobacco King).
Gallaher Company Ltd. contaba con sucursales en Londres y Dublín, y los productos de la empresa abarcaban desde cigarros y derivados del tabaco hasta los nuevos cigarrillos. Este último formato no fue muy popular entre los consumidores ingleses hasta que James Buchanan Duke trajo la idea desde los Estados Unidos. Más tarde, Duke establecería su fortuna con este nuevo producto: los cigarrillos.
Duke fue también quien perfeccionó el cigarrillo Bonsack, al producir una máquina que enrollaba bien cerrados los cigarrillos en grandes cantidades, un sistema que revolucionó la producción. Como resultado de la unión de cinco grandes compañías estadounidenses nació la American Tobacco Company, con Duke a su cargo, que entró al mercado inglés en 1901, cuando los productores de tabaco de Ogden, con base en Liverpool, comenzaron a comprar sus mercaderías.
Fue así cómo Duke se puso en contacto con Thomas Gallaher para iniciar un negocio conjunto y así lograr una mayor presencia en el mercado tabacalero inglés. Si bien Gallaher rechazó la oferta, ante esta alarma de posible unión las trece restantes compañías inglesas de tabaco decidieron formar una sola: The Imperial Tobacco Company. Entre tanto, Duke vendió Ogden a Imperial.
Park Drive fue la primera marca de cigarrillos de Gallaher, lanzada a principios del siglo XX. Al comienzo de la Primera Guerra Mundial, la industria tabacalera vivió un “boom en la producción”, que fue de algún modo transitorio, aunque el tabaco ya se avecinaba como una de las industrias de mayor crecimiento.
En este sentido, en 1915 y con el fin de reducir su consumo se impuso un impuesto o arancel que aumentó el precio del tabaco importado en un 50 por ciento. Seis meses más tarde, los barcos ingleses de carga fueron amenazados, y esta situación dio lugar a una proclama que determinó la prohibición de las importaciones de tabaco, salvo en el caso de licencias especiales. En 1917, los impuestos al tabaco aumentaron nuevamente, lo cual originó la caída del consumo y una fuerte baja en los ingresos del gobierno inglés. En ese momento, el canciller decidió cambiar el rumbo nuevamente y retiró el aumento que se había aplicado con el impuesto.
El Grupo Gallaher
Tom Gallaher, el “rey del tabaco”, murió en 1927 y, tras su muerte, la conducción de la compañía pasó a manos de su sobrino, John Gallaher Michaels. Pero, al año siguiente, el financista Edward de Stein (con sede de operaciones en Londres) se hizo cargo de la compañía. Bajo la dirección de Stein, la empresa realizó importantes adquisiciones, entre ellas la de Peter Jackson (que incluía a la marca Du Marier), durante los años ‘30, y J. A. Pattreiouex, que producía Senior Service. De la mano de Gallaher, esta última marca se convertiría en una de las favoritas de los fumadores británicos durante la década del ‘50. Al igual que la población, las instalaciones de Gallaher y varios de sus empleados sufrieron un importante daño durante el ataque a la ciudad de Belfast en el año 1941. En el transcurso de la Segunda Guerra Mundial, la compañía tabacalera estableció su producción a 30 millas de Belfast, en la localidad de Lisnafillan, una pequeña aldea cerca de Ballymena. Dos años después, terminada la guerra, otra firma se sumó a Gallaher, la tabacalera J. R. Freeman, productora de pequeños cigarros. Las nuevas adquisiciones, junto con la propia producción de Gallaher, posicionaron a la empresa como la número uno en el mercado inglés de productos del tabaco.
Gallaher continuó con su crecimiento, sumando esta vez a la marca Old Holborn, de Cope Brothers y Richard Lloyd. Pero lo mejor estaba aún por venir. En 1953 se produjo la adquisición de la prestigiosa tabacalera Benson & Hedges, tras lo cual Gallaher marcaría un gran hito en la historia de la compañía. El grupo ahora no sólo contaba con sus tradicionales marcas sino que, además, sumaba a la prestigiosa Benson & Hedges. Durante los ‘60, el grupo lanzaría también otras nuevas marcas como Benson & Hedges Special Filter, y la popular Silk Cut.
Debido a la alta demanda de cigarrillos que registraba (como el caso de Senior Service en 1959), Gallaher realizó otra importante adquisición, esta vez, del establecimiento industrial Hyde, en Greater Manchester, que se sumaba a la planta de Gallaher, con operaciones en Middleton (cerca de Oldham, Lancashire), que finalmente debió bajar sus persianas en 1985.
La adquisición de J. Wix & Son (productor de la marca Kensitas, perteneciente a la American Tobacco Company) por parte del Grupo Gallaher, se debió a un intercambio entre Gallaher y la tabacalera American Tobacco. Como resultado de esta operación, la primera retuvo la totalidad de J. Wix & Son y la segunda se quedó con 13 por ciento de participación en la propiedad del grupo británico.
Gallaher fue así sumando tabacaleras no sólo en Inglaterra, sino también de otros países, como en el caso de una pequeña tabacalera de la República de Irlanda. La compañía británica también estrechó sus lazos con ese país al establecer su propia compañía Gallaher Limited en la ciudad de Dublín.
El crecimiento de Gallaher y el fuerte posicionamiento de la empresa en el mercado europeo no pasaron desapercibidos ante las grandes tabacaleras estadounidenses. Sin lugar a dudas, 1968 fue decisivo para Gallaher. Ese año, Gallaher detuvo una oferta del productor americano de Philip Morris por el 50 por ciento de la participación en la compañía, para luego aceptar una oferta más alta de su principal competidor, American Tobacco Company. Finalmente, en 1975 el grupo Gallaher alcanzó un nuevo estatus y se convirtió en un gran subsidiario de American Brands Inc. (anteriormente, American Tobacco Company).
Pero no todo estaba dicho para el grupo Gallaher. En 1997 nació una nueva corporación conocida como Fortune Brands, que se convirtió en una compañía independiente con presencia en las bolsas de comercio, tanto de Londres como en Nueva York.
Bajo este nuevo rumbo, Gallaher enfocó su producción en el mercado inglés. En cuanto a ese tema, en la factoría de Lisnafillan se encuentra unas de las máquinas más rápidas para la producción de cigarrillos, que obtiene 16.400 unidades por minuto. Sin embargo, para el resto de las instalaciones de Gallaher, la historia no fue la misma: la planta de Hyde debió finalmente cerrar en 1999.
El grupo Gallaher, hoy
En la actualidad, se fabrican en Lisnasfillan tabaco para pipa y tabaco para mano, mientras que en la factoría de J. R. Freeman Cardiff se producen los cigarros y Crewe es su principal centro de distribución en Inglaterra. Si bien Gallaher fue cerrando sus tradicionales instalaciones, en 1999 el grupo construyó una nueva factoría en Kazakhstan (Rusia), luego de la adquisición de la marca Liggett-Ducat al gran productor de tabaco ruso. Hoy, Gallaher Group Plc. se ha posicionado como la compañía líder de tabaco en el mercado inglés. El grupo es uno de los mayores productores de tabaco y sus principales mercados son: Asia, Europa, Irlanda y Rusia, entre otros. En cuanto a la competencia, Gallaher se encuentra al nivel de otras grandes tabacaleras, como son British American Tobacco, Imperial Tobacco y Philip Morris Internacional.
Además de Hamlet Cigars, el porfolio de Gallaher está compuesto por otras marcas como Benson & Hedges, Silk Cut, Berkeley Superkings, Dickens & Grant, Dorchester, Mayfair, Sobraine y Condor (tabaco). En el ámbito internacional, su marca más famosa es Benson & Hedges pero, en lo que a creatividad publicitaria se refiere, el primer lugar como “la” marca de cigarros lo ocupa Hamlet. En Inglaterra, está posicionada como la marca número uno de ese mercado.
Hamlet sale a escena
En relación al origen del nombre Hamlet, de acuerdo con los conocedores de la industria del tabaco, “la asociación es literaria y, por supuesto, está relacionada con Shakespeare. Pero el vínculo parece accidental porque ¿qué relación puede haber entre el ‘príncipe de Dinamarca’ y un cigarro?”.
Dentro del rubro tabaco existen distintas categorías genéricas como: cigarrillos, cigarros, tabaco suelto y cigarrillos para armar. Hamlet Cigars pertenece a la categoría de cigarros, dividida a su vez en “cigarros” y “pequeños cigarros”, en la cual se ubica a la marca Hamlet.
A principios de los ‘60, estos pequeños cigarros eran “únicos en el mercado inglés e irlandés” y, en cuanto a sus cualidades intrínsecas, eran delgados y de tamaño mediano, a diferencia del clásico cigarrillo.
En charla exclusiva con adlatina.com, Judey Elvey, responsable de prensa y relaciones públicas de CDP Londres, contó cómo fueron los inicios de la relación de la agencia con la marca: “Gallaher se acercó a CDP en 1961; dos años después, la agencia realizó algo un poco inusual para la época: habló con los consumidores sobre por qué fumaban pequeños cigarros”.
La misma CDP (que antes se llamaba Collet Dickinson Pearce) ha definido a 1963 como “el año de las oportunidades”. Hamlet Cigars, como su nombre lo indica, había entrado en la categoría de “cigarros” y, en 1963, el sector de la “larga bocanada” (producto del humo de un cigarro) era un sector naciente.
CDP tenía el brief de Hamlet para resolver en sus manos. Como en todo brief, surgieron las clásicas preguntas que había que responder: producto, nombre de la marca, packaging, distribución y publicidad. Las repuestas de CDP a cada una de ellas fueron las siguientes: “El producto era bueno, pero no mejor que el de los competidores. El nombre de la marca carecía de inspiración. El packaging era blando. La distribución tenía el mismo inconveniente que el producto y, finalmente, la publicidad era el factor clave”.
Hamlet no era la única marca de pequeños cigarros: el producto de Gallaher contaba con una fuerte competencia en el mercado local, como Doncella (de la productora Players), Van Dyck (de Wills) y Grandee (de la tabacalera Churchmans). Esta última representó la competencia más fuerte, ya que su presencia en el mercado se dio hasta 1985 (año en que la marca salió de circulación), mientras que Doncella y Van Dyck desaparecieron en 1979 y 1983 respectivamente.
Volviendo a los primeros pasos en la constitución de la imagen de Hamlet, estas tres marcas restantes tenían muy bien delineado su posicionamiento: Doncella utilizaba la veta del “sexo”, Van Dyck, el tema de la “suavidad” y Grandee hacía foco en la “economía”. Según Judey Elvey, para CDP “la clave estaría dada en una publicidad diferenciadora, que agregaría valor a la marca, entendiendo por qué la gente actualmente fumaba cigarros”. Al parecer, la tarea no era sencilla, sobre todo si se piensa en la variedad de marcas que estaban presentes en el mercado, sumada a la fuerte competencia que de por sí existe en el rubro de los cigarrillos y derivados del tabaco. Fue así que, de acuerdo con las palabras de Elvey, “en lugar de enfocarse en el beneficio del producto, la agencia enfocó su comunicación hacia el beneficio psicológico: el sentido de bienestar que uno obtiene gracias a un cigarro y el momento de relajación y descanso que otorga al diario estrés de la vida”.
Para CDP, el plan general de trabajo ya estaba armado, ahora faltaba sólo un detalle: la idea creativa. En relación con el nacimiento de “la gran idea”, devenida en el clásico eslogan de la marca (“Happiness is a cigar called Hamlet”: “La felicidad es un cigarro llamado Hamlet”), Elvey cuenta lo sucedido: “En 1963, el equipo creativo que había sido encargado de la creación de la campaña de Hamlet estaba llegando a ninguna parte. Querían emular el sentido de bienestar y placer que un fumador obtiene a través de un cigarro, pero no encontraban claramente articulada esta simple idea en ningún lugar. Después de esta particular frustración y sin hallar una salida para resolver el problema -continúa explicando Elvey-, los integrantes de la dupla creativa se encontraban esperando el autobús 73 (para volver a sus casas), amontonados con otros pasajeros en la parada de colectivos, en el medio de la lluvia. Era una noche muy ventosa y prender un cigarrillo era casi imposible. Cuando subieron al micro, ambos se dirigieron a la sección fumadores. Uno de ellos sacó su paquete de cigarrillos y le pasó uno a su compañero, quien lo prendió enseguida y, sentándose, expresó: ‘Ahhhhh... La felicidad es un cigarrillo arriba del bus número 73’. Su compañero anotó esas palabras”.
Gracias a la experiencia del autobús, el eslogan de Hamlet había nacido. Posteriormente se adaptó la frase original (“La felicidad es un cigarrillo arriba del bus número 73”) y se la transformó en el exitoso eslogan “La felicidad es un cigarro llamado Hamlet”. Durante los 37 años de relación que llevan cliente y agencia, CDP realizó más de cien publicidades para Hamlet Cigars, en su mayoría comerciales para televisión y cine y gráficas, y, en menor medida, spots de radio.
Estrategias: los comerciales de Hamlet
El crecimiento de Hamlet a partir de su imagen televisiva trajo aparejado el hecho de que la categoría de “pequeños cigarros” también se expandiera en los mercados ingles e irlandés. A diferencia del cigarro o “puro”, el pequeño cigarro era visto como un accesorio personal y de lujo.
En términos de precio, los “pequeños cigarros” se encontraban a medio camino entre el cigarro y los cigarrillos. Es por eso que, para aquellos fumadores que no podían mantener el consumo de cigarros pero que gustaban del sabor del tabaco más tradicional, los “pequeños cigarros” fueron la respuesta ideal.
Hasta principios de los ‘70, Van Dyck se posicionó como el principal competidor de Hamlet. Pero a partir de esa década, Hamlet alcanzó la primera posición como la marca líder del mercado en su categoría, un puesto que continúa vigente en la actualidad.
La imagen de Hamlet desarrollada por CDP cumplió con el objetivo original de “agregarle valor a la marca”. Para ello, la creatividad innovadora de la londinense CDP “estableció una publicidad equitativa”, teniendo en cuenta diversos aspectos. Entre los más importantes: los pequeños momentos de la vida, el humor, la música de Hamlet y el eslogan “la felicidad es un cigarro llamado Hamlet, el cigarro suave”. En relación con el tema musical, la elección por parte de CDP fue una obra de Bach, Air de G. String. Sus acordes supieron transmitir mejor que nadie la sensación de frustración que precedía al momento de consumo de un cigarro Hamlet y, finalmente, el éxtasis posterior.
Entre los personajes más recordados que aparecieron en las publicidades de Hamlet se encuentra el actor Gregor Fisher. Dentro de la saga de las campañas de Hamlet Cigars en la TV de los ochenta se encuentra aquella que es filmada al estilo de las películas de Charles Chaplin, en donde un actor se saca la ropa y la pone en una lavadora automática.
Y entre la larga lista de comerciales, uno de los favoritos de la audiencia televisiva británica fue, sin lugar a dudas, Bald Man, que significa “hombre calvo”. Este comercial de Hamlet se ha convertido en el clásico de los clásicos, no sólo de los británicos, sino de audiencias internacionales, y se ha convertido en algo así como “el modelo a seguir” para las jóvenes generaciones de creativos.
En Bald man se puede resumir, de algún modo, el concepto presente en todos los comerciales de la marca Hamlet. Este es el que muestra, quizás mejor que ningún otro, el típico “momento Hamlet”. En este comercial, el “Bald man” (interpretado por Fisher) intenta sacarse una foto en una de esas cabinas automáticas de fotos, pero no tiene suerte. Luego de varios intentos, se da por vencido y de fondo aparece la música de Bach. Es en ese instante cuando aparece el “momento Hamlet”: el hombre decide relajarse y tomar una postura de “no me importa mientras pueda prender un Hamlet”. Finalmente, el comercial termina con el eslogan: “La felicidad es un cigarro llamado Hamlet... el cigarro suave”. De la larga lista de comerciales de Hamlet, Bald Man es sólo uno de los más reconocidos. Pero existe infinidad de publicidades televisivas, como los momentos Hamlet que pueden verse en “Profesor de Piano”, “Bunker” o “Venus de Milo”. En todos ellos, los protagonistas, para pasar ese pequeño mal momento de desilusión -común en la vida de cualquier persona- deciden prender su cigarro favorito, un Hamlet.
En otro comercial de Hamlet, Gregor Fisher está sentado en un retrete en esos pequeños baños de paredes de madera ubicados fuera de la casa. Allí, la cámara sólo deja ver los pies de Fisher con los pantalones bajos y, arriba, la estructura del baño, cuando aparece en escena un pequeño perro que no tiene mejor idea que llevarse el rollo de papel higiénico dejando a Fisher sin nada. Finalmente, aparece un nuevo “momento Hamlet” y el comercial finaliza con el sonido del cigarro encendiéndose, tras lo que puede verse el humo con la frase final: “La felicidad es un cigarro llamado Hamlet”.
Quizás otro factor de gran éxito en las publicidades de Hamlet es que las situaciones que se muestran no son imposibles sino verosímiles, próximas a la realidad, una veta que la mayoría de las publicidades de la industria del tabaco no ha sabido utilizar.
Hamlet y las restricciones al tabaco
En términos generales, la publicidad del tabaco no siempre tuvo una relación armoniosa con la legislación que restringe su actividad, ya que sobre el consumo del tabaco pesa el hecho de que resulta perjudicial para la salud humana y del medio ambiente.
Siempre a nivel general, detrás de la publicidad del tabaco se encuentran las grandes tabacaleras pero, tras ellas, existe algo que no siempre se menciona: una gran industria que abarca a distintos segmentos, desde las plantaciones donde se encuentran las hojas del tabaco, pasando por las empresas que proveen las maquinarias o las industrias derivadas del papel (que proveen el material necesario para el packaging), hasta los gobiernos recaudadores de los impuestos que rigen sobre todos los productos derivados del tabaco. Lo cierto es que, para la gente (especialmente para los no fumadores), el único responsable del aumento en el consumo del tabaco ha sido siempre la empresa tabacalera.
Volviendo a Inglaterra, en 1971 se realizó un acuerdo entre la industria del tabaco y el gobierno. En ese momento nació una norma, vigente aún hoy, para todos los paquetes de cigarrillos que se vendieran dentro de ese país: la sigla “Warning by HM Goverment: Smoking can damage your health” que, salvando la advertencia del gobierno inglés, significa “Fumar es perjudicial para la salud”. Más tarde, esta norma sería adoptada por todos los paquetes de cigarrillos.
A diferencia de las marcas de cigarrillos comunes, Hamlet, por entrar en la categoría de cigarros, “se salvó” de ciertas restricciones. En 1965, el crecimiento de la preocupación por el peligroso humo del tabaco incitó a la Independent Television Authority (ITA) a proscribir todos los comerciales de cigarrillos. En ese caso, las publicidades de cigarros y otros productos derivados del tabaco escaparon a esa proscripción.
Entre las distintas legislaciones reprobadas finalmente por el gobierno inglés figuran: la prohibición a los anuncios de cigarrillos en la televisión (1965), la abolición de la publicidad de cigarrillos en cines (1974) y la consideración de los cigarrillos y el tabaco como “productos inaceptables” para ser publicitados en la radio (1976). A su vez, se establecieron distintos códigos, como el “Code of Advertising Practice for Cigarettes”, monitoreado por la Advertising Standards Authority (ASA), en 1975, o el “Code of Advertising Standards” publicado por la Independent Broadcasting Authority, en 1978.
Los organismos que restringen a la publicidad del tabaco critican al “momento Hamlet”. De acuerdo con su criterio, las publicidades de estos cigarrillos intentan mantener lejos de la mente de los fumadores el tema de la salud.
La vía del humor siempre se ha utilizado en la publicidad, pero no en todos los casos funciona para la marca. En el caso de las publicidades de tabaco, el amplio espectro de regulaciones que rigen sobre el sector ha pesado mucho más que todo ángulo y tono de humor en la comunicación.
Finalmente, en el tema de la legislación de la publicidad del tabaco se debe mencionar otro importante elemento: la legislación internacional. Y, si se habla de Inglaterra, no se puede dejar de mencionar a la Unión Europea. Para 1989, la Comunidad Europea (EC) anunció su intención de introducir, para todo el continente europeo, la restricción a la publicidad y promoción del tabaco. Dos años después, la directiva de la EC prohibió toda publicidad de este tipo de productos.
En el caso de Hamlet, significó el fin de su campaña televisiva. Si bien la publicidad de Hamlet continuó en medios alternativos (como vía pública), para los observadores de la industria nunca sería lo mismo. En enero de 1996, los anuncios de Hamlet Cigars volvieron a aparecer, esta vez, en las pantallas de cine. Luego de siete años de ausencia en Inglaterra, Hamlet Cigars volvió a escena. Según los observadores de la industria del tabaco, “estas publicidades tomaron ventaja, en cierta medida, de los baches de la ley, que sólo prohibía a las publicidades de cigarrillos y tabaco suelto o cigarrillos armados a mano”. Pero no la de cigarros.
Si la mayoría de las veces la creatividad publicitaria esta abierta a controversias, la publicidad de tabaco no está ajena a ser el centro de todas las miradas, desde la del gobierno e instituciones de distinto calibre hasta la de las organizaciones de la salud. En el caso de la campaña de Hamlet, que salió finalmente en los cines, a principios de 1996 se cambió el eslogan original “La felicidad es un cigarro llamado Hamlet” por “La felicidad será siempre un cigarro llamado Hamlet”. Finalmente, la campaña tuvo su fin el 10 de diciembre de ese mismo año, cuando la prohibición de la publicidad del tabaco sobre el “cigarro” entró en vigencia.
La Advertising Directive de la Unión Europea (UE) prohibió, en junio de 1998, toda la publicidad de tabaco y patrocinio de eventos por parte de este tipo de marcas en el territorio de la Unión Europea. Bajo la directiva número 98/43/CE de la UE se establecía, en relación con la regulación de la publicidad del tabaco: “Prohibición total de publicidad de tabaco en anuncios directos -prensa, radio y televisión – para el año 2002; la publicidad –en otros medios como prendas de vestir- para el año 2003 y el patrocinio de eventos deportivos y conciertos a partir del año 2006”. Esta norma es formalmente adoptada por los países pertenecientes a la Unión Europea.
Pero esta situación tuvo un giro de 180 grados en septiembre de 2000, cuando el gobierno alemán y la industria tabacalera (compañías tabacaleras y agencias de publicidad) desafiaron esta prohibición porque “no sólo no había contribuido a la creación de un mercado único sino que, por el contrario, lo había impedido”.
Finalmente, la Comisión Europea tuvo que ceder en cuanto a las restricciones a la publicidad de tabaco, cuando la Corte Europea de Justicia determinó la ilegalidad de la directiva número 98/43/CE. La corte europea decidió, en esa instancia, que “el tema de las prohibiciones a la publicidad de cigarrillos debía concernir a cada uno de los Estados miembros de la comunidad europea en forma particular”.
No obstante, la situación continuaba siendo confusa en cuanto a legislaciones y reglas internas vigentes en cada país. En este sentido, Inglaterra ha sido como el bastión de la prohibición al tabaco y el ejemplo a seguir para otros países con menor desarrollo. (Sin ir más lejos, ayer, domingo 12 de julio, durante la carrera de Fórmula 1 disputada en el tradicional circuito de Silverstone, pudo verse algo que sucede allí cada año: los automóviles y los buzos de algunos pilotos, Michael Schumacher y Rubens Barrichello -de Ferrari- entre ellos, con grandes paneles en blanco: son los sitios en los que, cuando la categoría se presenta en otros países, aparecen los auspicios de diferentes marcas de cigarrillos). Para el fin del milenio, Inglaterra presenció una ráfaga de publicidades de cigarrillos en todas las salas de cine, vía pública y en la prensa diaria. Las grandes tabacaleras invirtieron grandes sumas en sus presupuestos de publicidad, en lo que pensaron que sería su campaña de despedida.
En estos últimos años, la relación entre el gobierno inglés y las cuatro compañías de tabaco de Inglaterra (Gallaher, Imperial, BAT and Rothmans) no se ha caracterizado por ser la mejor de todas, a tal punto que estas cuatro tabacaleras recusaron o pusieron en duda la “directiva de los Estados Unidos” de 1998 en relación con la publicidad y el patrocinio del tabaco.
En cuanto al gobierno, el reporte de junio del año pasado de la Cámara de los Comunes reclamó a la industria publicitaria haber utilizado “su talento creativo para socavar la política gubernamental y evadir la regulación”. La evidencia fue sometida a cuatro agencias: Mustoe Merriman Herring Levy para Imperial, M&C Saatchi para Silk Cut, TBWA para Marlboro y CDP para Gallaher.
Finalmente, los fallos fueron acuerdos voluntarios y en ellos se estableció que las compañías de tabaco no debían publicitar en revistas que tuvieran una audiencia joven, además de no publicitar a 200 metros de las escuelas, no publicitar en las ventanas de los negocios y tener que ser, todas las publicidades, aprobadas por la ASA antes de su lanzamiento. Desde la vereda de enfrente, el sector publicitario sólo puede ver “una postura muy agresiva por parte del gobierno”. Por su parte, las tabacaleras, han informado en reiteradas ocasiones -a través de la Asociación de Productores de Tabaco- que no se oponen a las regulaciones del gobierno, pero sí al exceso en las restricciones.
En materia de legislación, el último capítulo que se escribió en la campaña de la Prohibición a la Publicidad del Tabaco (Tobacco Advertising Bill) fue en el mes de mayo pasado. En esa fecha, Tobacco Advertising Bill quedó encajonada en el Parlamento. El partido laborista prometió reintroducir la prohibición una vez ganadas las elecciones, algo que ya sucedió.
La imagen de Hamlet
Hoy, la imagen de Hamlet aparece en vía pública y gráfica (sin olvidar su presencia en radio), mientras que la televisión e internet continúan vedados para la categoría “tabaco”. Por su parte, CDP sigue desarrollando la imagen de Hamlet y ha solidificado su relación con el grupo Gallaher.
La agencia de publicidad británica es parte de la red internacional Dentsu. A su vez, CDP atiende casi todas las marcas del grupo Gallaher, entre las que figuran: Amber Leaf, Benson & Hedges, Dorchester, Mayfair, Samson y Sobraine. CDP maneja las marcas de Gallaher tanto en el orden local (en Inglaterra) como en el internacional.
Mas allá de que las publicidades de cigarros estén prohibidas en la televisión, Hamlet Cigars, con su eslogan “La felicidad es un cigarro llamado Hamlet”, ha logrado posicionarse como una de las marcas de más fácil reconocimiento. Aunque este eslogan ya no aparezca más en televisión pero sí tenga continuidad en los otros formatos, para los ingleses, Hamlet “se asocia con la felicidad”.
Los comerciales de Hamlet Cigars creados por CDP utilizan el tono del humor y algunas veces se conectan con la realidad de su tiempo, como los eventos de Wimbledon o la Copa Mundial de Fútbol. Sin lugar a dudas, lo mejor de la publicidad de Hamlet es su conexión con las situaciones de la vida diaria. Claro que, siempre en el típico tono de humor de Hamlet. Un ejemplo de ello es la pieza gráfica Mannequin, que en 1996 apareció en vía pública.
A nivel reconocimiento, la marca del grupo Gallaher, de la mano de CDP, ha ganado varios premios internacionales, aunque su publicidad haya sido solamente para Inglaterra. De acuerdo con Judey Elvey, “por más de 37 años Hamlet ha ganado cientos de premios de publicidad, no sería posible listarlos a todos. En 1995, el anuncio de CDP con el hombre calvo tratando en vano de obtener su foto en la estación de Photobooth fue votado por un panel internacional de periodistas publicitarios como ‘El mejor anuncio de la historia mundial’ (The best ad in the world, ever) y, tanto en 1999 como 2000, hemos recibido el premio a la mejor campaña de radio del año”.
Entre otros de los premios ganados por Hamlet Cigars se encuentra el Grand Prix recibido en el Festival de Cannes 1996, además del galardón recibido en la edición 2000 del London International Advertising Awards, por “Happiness is a cigar called Hamlet”. Allí, Hamlet arrasó como ganador en la categoría Accesorios Personales formato Televisión. El equipo ganador de CDP estaba conformado por: Adria Kemsley , Rob Kitchem y Loz Simpson como directores creativos, Neame Ingram como redactor y Paul Westmoreland como director de arte. Además, la productora fue The Paul Weiland Film Company y, el responsable por los arreglos musicales, Jacques Loussier.
El éxito de la imagen de Hamlet creada por CDP no sólo fue reconocida por los pares creativos de la industria publicitaria: la marca también ganó el reconocimiento de los televidentes británicos, al ubicarse entre las tres primeras posiciones de “Los cien grandes comerciales de la televisión”.
Así, Hamlet Cigars sigue siendo la marca número uno en el mercado inglés, un hecho que implica todo un desafío para una marca local que no apunta a un mercado internacional.
El gran éxito de Hamlet en términos de marketing no reside en haber sido reconocida como una de las mejores campañas del siglo XX a nivel mundial, si bien éste es un elemento muy importante y digno de ser destacado. El verdadero golazo de la marca significa haber llegado -más que nada en su controvertida categoría (tabaco)-, con un lenguaje claro y directo, a los fumadores y haberles robado una sonrisa a los que no lo son (y detestaron siempre el humo del tabaco).
Incluso con todas las restricciones que regulan a la publicidad del tabaco, antes y después de 1991 (cuando finalizó la idea creada inicialmente para televisión), Hamlet Cigars supo darse a conocer y hacerse entender en sus propios términos.
Problemas con el “Perro Guardián”
Es sabido que la Advertising Standards Authority (coloquialmente llamada “Watchdog” por la prensa y el público inglés) siempre vigila a aquellas publicidades que supuestamente traspasan los límites de “la moral y las buenas costumbres”. Hamlet Cigars, perteneciente a una de las categorías más controvertidas, no pudo permanecer ajena a los ojos guardianes de la ASA.
En 1995, debido a un anuncio de Hamlet Cigars publicado en vía pública y titulado Lottery finger (creado por CDP), la ASA inició sus acciones. La pieza en cuestión mostraba la siguiente imagen: la ilustración de la lotería nacional estrellada (“hand of fate”) fuera de la ventana con el símbolo de fuck you que apuntaba adentro, a alguien sentado en el sillón, que parecía sostener un cigarro. El copy del anuncio decía: “La felicidad es un cigarro llamado Hamlet”.
La ASA se quejó por encontrar que el gesto ilustrado era ofensivo. A su vez, se objetó que el póster podía llegar a influir a los chicos, puesto que una valla publicitaria próxima a una escuela primaria podía ser vista por los escolares.
La respuesta por parte de los anunciantes fue que “el gesto era de uso común y no se creía que pudiera causar serias ofensas”. Sin embargo, la queja fue mantenida por la ASA y el aviso fue retirado de las calles.
El futuro de Hamlet
La serie de comerciales de Hamlet creados por CDP comenzó en 1964 y se extendió hasta 1991, fecha en que se hizo efectiva la directiva de la Unión Europea, implementando “la prohibición de la publicidad de todos los productos de tabaco en televisión”. Así, los comerciales de Hamlet, creados por Collett Dickinson Pearce (CDP), estuvieron al aire hasta el año ‘90, cuando finalmente la ITC decidió prohibir todos los productos del tabaco. El talento creativo visible en la constitución de la imagen de Hamlet se ha convertido para muchos creativos a nivel mundial en el parámetro y modelo a seguir en términos publicitarios. Pero cabe reconocer que, detrás de la imagen de Hamlet, se encuentra un cliente de mente abierta a las ideas frescas, en este caso, la compañía tabacalera Gallaher. Para los más escépticos, las tabacaleras también promueven “programas de prevención a la adicción del cigarrillo y hasta “campañas antitabaco” dirigidas a los jóvenes. Como es el caso de la implementada por Japan Tobacco Internacional y Philip Morris Internacional en julio del año pasado.
Luego de 1991, la comunicación de Hamlet volvió a las vías tradicionales de comunicación, como son los afiches. Para ellos, CDP utilizó todo tipo de recursos, como puede verse en la campaña “Happiness is a cigar called Hamlet”. Entre otros, se llamó al dibujante de historietas Noel Ford, quien realizó una serie de ilustraciones para publicitar a Hamlet.
Entre los últimos trabajos publicitarios, Gallaher lanzó, en junio pasado, los trabajos para las miniaturas de Hamlet, su producto estrella. Estas publicidades creadas por CDP describen los momentos convencionales de Hamlet, pero en una vuelta que enlaza con el formato del producto y es interpretada por un grupo de actores que comparten risas entre ellos. El equipo responsable de esta campaña está integrado por: Neame Ingram, Paul Westmoreland, Jonathan Crawford y Contanza Rossi.
CDP, al igual que Hamlet, también ha crecido y ya cuenta con cuarenta años de trayectoria. Hoy, la agencia londinense se encuentra entre las más reconocidas de Europa y, a su vez, forma parte del portafolio de Dentsu, la agencia japonesa líder, con base en Tokio. A su vez, CDP cuenta en su cartera de clientes con, además de Hamlet Cigars, toda la línea de productos de Gallaher Group (incluida la otra gran marca, Benson & Hedges) y otras marcas como Honda, Switch, Canon y Scottish Courage.
Para los consumidores ingleses, aquellos que recuerdan la imagen de Hamlet en la televisión, su comunicación de aquí en más seguramente no será la misma. Pero, pese a todo, la marca Hamlet ha logrado posicionarse, tras una larga de trayectoria de vida, en la marca favorita de cigarros en Inglaterra.
A continuación, los links para ver algunos trabajos creados por CDP para Hamlet:
Campañas gráficas
Happiness is a cigar called Hamlet - Ilustraciones
Comerciales
Happiness will always be a cigar called Hamlet
Bibliografía
La página de Gallaher Group Plc. http://www.gallaher-group.com/. País: Inglaterra.
“About Gallaher”, en la página de Gallaher Group Plc. http://www.gallaher-group.com/. País: Inglaterra.
“Key Dates in the Campaign to ban Tobacco Advertising”, en la página de Action on Smoking and Health. http://www.ash.org.uk/html/advspo/html/adhistory.html. País: Inglaterra.
“Tobacco Advertising and Promotion Bill”, en la página de Gallaher Group. http://www.gallaher-group.com/press/14dec00a.html. Fecha: 14 de diciembre de 2000. País: Inglaterra.
“II Measures Against Smoking”, en “Second Report” de Select Committee on Health de House of Commons. http://www.parliament.the-stationery-office.co.uk/pa/cm199900/cmselect/cmhealth/27/2711.htm. Año: Sesición 1999-2000. País: Inglaterra.
“Statics Statistics: Top 10 advertisers by complaints - 1995 Gallaher Tobacco (UK)”, en la página de la Advertising Standards Authority (ASA). Htttp://www.asa.org.uk. Año: 1995. País: Inglaterra.
“Televisión Winners”, en la página de London International Advertising Awards. http://www.liaawards.com/. País: Inglaterra.
“Government Censorship Ends Hamlet Adverts”, en la página de Forest . http://www.forest-on-smoking.org.uk/News/naadv99.htm Fecha: 28 de octubre de 1999. País: Inglaterra.
“Up in smoke”, en la página de Media Guardian. http://media.guardian.co.uk/mediaguardian/story/0,7558,379381,00.html. Fecha: 9 octubre del 2000. País: Inglaterra.
La página de CDP UK. http://www.cdp-uk.com. País: Inglaterra.
Hamlet Saved
La página de Noel Ford. www.ford1.demon.co.uk. País: Inglaterra.
Jeremy Nicholas Commercials. http://www.jeremynicholas.com/jn/me/actor.htm#Commercials. País: Inglaterra.
“World’s best commercials 1990”. http://www.adfilms.com/. Año: 1990. País: Inglaterra.
“World’s best commercials”. http://www.adfilms.com/. Año: 1994. País: Inglaterra.
“Prohibir la publicidad de tabaco costaría más de u$s 200 millones y haría perder 420 empleos en tres años”, en la página de adlatina.com. http://www.adlatina.com. Fecha: 11 de junio de 2000. País: Argentina.
“La Corte Europea de Justicia levantó la prohibición a la publicidad de cigarrillos”, en la página de adlatina.com. http://www.adlatina.com. Fecha: 10 de septiembre de 2000. País: Argentina.
“Las tabacaleras luchan contra el tabaco”, en la página de adlatina.com. http://www.adlatina.com. Fecha: 5 de julio de 2001. País: Argentina.
“Declararon ilegales las prohibiciones suecas”, en la página de adlatina.com. http://www.adlatina.com. Fecha: 2000. País: Argentina.
“Disposiciones Generales sobre regulación de la publicidad del tabaco”.
Colaboración de la agencia londinense CDP. País: Inglaterra