Publicidad > Latinoamérica | LA COMPAÑÍA BUSCA SOCIOS LOCALES PARA AMPLIAR SU NEGOCIO
Por Redacción Adlatina | Jueves 18 de enero de 2001

“141” desembarca en la Argentina

141, la compañía dedicada a comunicaciones below the line que forma parte del Cordiant Communication Group (junto con la red Bates y la agencia de medios Zenith Media) busca desarrollar sus actividades en este país, a través de la asociación con compañías locales, tal como lo hizo ya en Brasil.

El grupo CCG está integrado por Bates Worldwide Advertising, red de agencias de publicidad (presente en Argentina a través de la agencia Bates Fernández); Zenith Media, compañía dedicada exclusivamente a la compra y planificación de medios y 141, especialista en herramientas below the line (marketing directo, base de datos, e-marketing, promociones, relaciones públicas, merchandising y POP, esponsoreo, organización de eventos, etc.). Para el grupo es fundamental el desarrollo de comunicaciones integradas, de modo que ningún elemento del proceso comunicacional quede librado al azar. Ocupa el décimo lugar en el mercado de compañías de comunicación, y factura alrededor de 2.000 millones de dólares anuales. Por su parte, 141 fue fundada en 1993, en Londres, y hoy es líder en el mercado de compañías que ofrecen servicios de mercadotecnia, con presencia en 46 países (74 oficinas). Ellos mismos definen su negocio como BTL (below the line), que engloba todas las herramientas de publicidad no tradicionales. Posee más de 500 clientes, entre los cuales se encuentran: 3M, Allied Domecq, British American Tobacco, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Dupont, Fort James, Hewlett Packard, Heineken, HSBC y Nokia, entre otros. ¿Qué son las actividades BTL? Loreyne Alicea afirma que el cliente quiere dos cosas: vender más y comunicar su marca. Para ello suelen utilizarse diversos vehículos tradicionales que son diferentes maneras de comunicar al consumidor la idea. Pero CCG busca ir más allá en la conquista del consumidor, y es por esto que resulta imprescindible llevar a cabo una comunicación que surja desde el cliente. Y para conocerlo, nada mejor que las herramientas no tradicionales: bases de datos (que brindan información sobre el consumidor para saber cómo podemos comunicarnos mejor con él), marketing directo, internet y promociones. ¿Por qué Latinoamérica y Argentina? Para CCG, Latinoamérica es el único mercado que queda por conquistar. Representa para ellos una región con un fuerte potencial en lo que refiere a comunicaciones integradas. Y en este aspecto, el grupo posee una fuerte ventaja competitiva. El proyecto 141 en Latinoamérica comenzó conquistando Brasil y México. Existían entonces dos opciones para llegar a los nuevos mercados: la primera era empezar de cero, creando una nueva estructura; la segunda era generar una alianza estratégica con los especialistas locales, aportándoles el talento, el capital y la experiencia internacional de CCG y adquiriendo la idiosincrasia local, necesaria para que el mensaje se defina desde el punto de vista del cliente. La primera de estas opciones correspondió al caso de México, en donde no hallaron otra alternativa que armar la estructura de cero, quizás por no haber encontrado un socio fehaciente a quien apostar en ese mercado. La segunda opción fue un éxito en Brasil, en donde se trabaja con socios locales. El caso brasileño es para 141 un patrón a seguir en el desarrollo de su negocio en Argentina, en donde buscarán asociarse con una o más compañías, las cuales se prevé tendrán una participación minoritaria, en un principio. La compañía internacional busca desarrollar sus actividades en Latinoamérica bajo los conceptos claves de su accionar en el mundo entero: Seriedad, Enseñanza, Talento y Trabajo en equipo. Para la presidenta de 141 Latinoamérica, Loreyne Alicea, Argentina es un mercado que, al igual que Brasil, se encuentra más avanzado en el desarrollo de internet. En Brasil, por otra parte, la compañía armó otra división llamada Newcomm Bates, que se ha convertido en la séptima agencia más grande del país, facturando unos 230 millones de dólares. En un futuro, 141 planea extenderse a otros países de América Latina, como Chile (que presenta fuertes sinergias con la Argentina), Venezuela y Colombia. Loreyne Alicea La flamante presidenta de 141 Latinoamérica tiene 36 años. Fue co-fundadora y presidenta de Latin America Access. Trabajó además en Gems TV y en la división Consumer Financial Services de American Express. En todos sus cargos se especializó en el área de Latinoamérica, región que conoce bien (habla el español a la perfección) quizás por el hecho de ser hija de latinos. 141 y Bates Fernández En un breve plazo, 141 anunciará formalmente una o más adquisiciones en la Argentina, cuyas negociaciones están muy adelantadas. La concreción de estas operaciones en Latinoamérica, para las cuales 141 está destinando 54 millones de dólares, significarán para Bates Fernández. Según su presidente, Jairo Sánchez, esta inversión significa un espaldarazo a su agresiva gestión de posicionamiento en el mercado argentino. En 141 estiman que el anuncio formal acerca de quiénes serán sus socios locales será en los meses de marzo o abril de este año.