Publicidad > México | DIÁLOGO EXCLUSIVO CON EL PUBLICITARIO ARGENTINO, DE VISITA EN BUENOS AIRES
Por Redacción Adlatina |

Roberto Gaudelli: “Viajé a la Argentina y Uruguay a buscar talento y encontré más del que pensaba”

(Buenos Aires – Por Pancho Dondo) - La semana pasada, el mercado publicitario mexicano supo que el puesto que Pepe Beker (hoy socio en Betancourt Barba Beker Euro RSCG) había dejado vacío en Gaudelli MCW había sido cubierto por Miguel Ángel Molfino, otro argentino, con cuatro años de experiencia en México y una importante carrera en su país. Lo que pocos supieron fue que, durante toda la semana, e

Roberto Gaudelli: “Viajé a la Argentina y Uruguay a buscar talento y encontré más del que pensaba”
Gaudelli: “El resultado de mi búsqueda a través de la bolsa de trabajo de adlatina.com me dejó anonadado: fueron por lo menos cien respuestas de no sé cuántos países”.
Roberto Gaudelli (45 años) es arquitecto y argentino, pero vive en México desde hace 18 años y tiene una agencia de publicidad. La presentación sirve como disparador de una charla que comenzó como coyuntural –su presencia en Buenos Aires, su búsqueda de creatividad sudamericana para importar, su experiencia frustrada con Pepe Beker, que lo abandonó apenas un año después de llegar– y fue haciéndose atemporal a la fuerza, merced a un discurso, el de Gaudelli como persona antes que como publicitario, que así lo impuso. La siguiente es la conversación mantenida entre este cronista y Roberto Gaudelli, el viernes por la noche, en el bar de un hotel porteño: -¿Cómo fue su doble cambio de la arquitectura a la publicidad y de la Argentina a México?
-Hasta 1982 yo trabajaba en el Banco Tornquist de Buenos Aires, construyendo sucursales para el banco. En ese momento me ofrecieron trabajo en Puebla, en una compañía que construía plantas industriales. Yo no tenía demasiadas esperanzas en la Argentina, hay que decirlo, y me fui. Poco tiempo después, la compañía quebró, y junto a mi asistente, que era diseñador, seguí trabajando en una oficina que compartíamos. De pronto llegó a Puebla un tipo de Guadalajara. Venía de una agencia llamada Publicidad Saiffe, una agencia de 50 años de antigüedad que atendía la cuenta de Conasupo, la línea de supermercados estatales. Era una cadena de 18.000 puntos de venta, enormes y diminutos, en todo el país, hasta en pueblitos de 500 habitantes. El tipo buscaba un representante en Puebla, y como allí no había absolutamente ninguna agencia de publicidad, nos tomó a nosotros. -¿Usted había tenido alguna relación con la publicidad hasta entonces?
-¡Ninguna! Lo primero que hice fue meterme a un posgrado en marketing, como para por lo menos incorporar algo del lenguaje. Además de arquitectura, en Buenos Aires yo había estudiado Filosofía, con lo cual una tendencia hacia lo humanista, hacia lo artístico, siempre tuve. No me fue tan difícil la inmersión en ese mundo nuevo de la publicidad. Por otro lado, me ayudó muchísimo el trabajo que tuve que hacer para la cuenta de Conasupo: durante cuatro años recorrí todo México, hasta los pueblitos más recónditos. Fue una escuela fantástica. -Recién dijo que en Puebla no había ninguna agencia de publicidad. ¿Cómo fue ser la primera?
-¡El curso que hice yo tuvieron que hacerlo varios! Recuerdo que yo iba a los medios, decía “soy de tal agencia” y me preguntaban: “¿Qué es agencia?”. Y cuando les hablaba de comisión, ya no entendían nada: “¿Quince por ciento? ¿Por qué, si Conasupo siempre nos compró directamente a nosotros?”. Fue una época linda. Me quedé en Puebla hasta 1987. -¿Cambió de agencia?
-No, me mudé a México siguiendo a una mujer, que trabajaba como sobrecargo de Aeroméxico. En México conservé la representación de Publicidad Saiffe, por supuesto, con el nombre de Saiffe Comunicación Corporativa, que después cambió por SCC Publicidad. Y ya empecé a relacionarme más con el ambiente: Julio Camiletti, también argentino, director de colchones Simmons en México, me contrató para mejorar las relaciones con su agencia, que en ese entonces era Arellano Bates. -¿Por entonces comenzó su proceso de independencia?
-En 1989, cuando nos presentamos a la licitación por la cuenta de la Secretaría Turística de México, algo enorme. Éramos nosotros y cinco agencias más. Fue un concurso muy complejo burocráticamente, lleno de papelitos de mil colores que había que sellar, firmar e incluir en la presentación. Y fue tan complejo que las otras cinco agencias fueron descalificadas por desprolijidades administrativas en el papeleo de presentación. Recuerdo que me llamó el director de Setur y me dijo: “Mire, lo llamo para contarle que usted ganó la licitación. Aunque en realidad no ganó; simplemente no perdió, cosa que les sucedió a todas las demás. Cuénteme: ¿quién es usted?”. Nadie sabía nada de nosotros. -¿Cuántas personas trabajaban en SCC Publicidad entonces?
-En septiembre de 1989, cuando ganamos la cuenta, cinco personas. En enero de 1990, cuatro meses y 40 campañas después (no exagero: cuarenta), ya éramos 25 personas. Con el trabajo de esos primeros meses ganamos una medalla en el festival de Nueva York, y un premio Anita Garibaldi en Brasil. ¡Y eso que éramos una agencia ‘micromugre’! -Sin embargo, ya comenzaban a sonar en el espectro publicitario mexicano...
-¡No todavía! Bueno, en realidad, justamente para tener una razón de ser más fuerte y más definitiva, nos pusimos a pensar que teníamos que encontrar un nicho, algo que nos permitiera especializarnos y, a partir de esa especialización, diferenciarnos. Y elegimos la publicidad turística. Así fue cómo entre 1990 y 1998 agarramos todas las cuentas turísticas que existen en México: teníamos la Secretaría de Turismo de México y seguimos con Mexicana de Aviación, la imagen de México en todo el mundo y la de los Estados Unidos en México, el hotel Marriot y los principales destinos turísticos del país, como Cancún, Puerto Vallarta y Acapulco. Trabajamos con seis ministros de Turismo de México. -¿No se les presentaban casos de cuestionamiento ético a partir de atender cuentas que competían entre sí?
-Nunca, porque cualquiera de esas cuentas prefería estar con los especialistas en turismo, aunque tuviera que compartir la agencia con su competencia. Eso sí: rápidamente nos dimos cuenta de que, en turismo, las relaciones públicas son fundamentales. Entonces creamos Ketchum México. Tiempo después vendí las acciones de Ketchum y formé mi propia agencia de relaciones públicas, Errepé. -¿En qué momento surgió el proyecto de la red MCW?
-El primero que habló de armar una red de agencias latinas independientes fue João Firme de Oliveira, el dueño del premio Anita Garibaldi. Era un personaje curioso, y a partir de su empuje y la polenta de algunos otros, armamos Intergrupo Mercolatino. Personalmente, en 1991 fundé Roberto Gaudelli & Asociados / Miembro de Intergrupo Mercolatino. Funcionó así unos años, hasta que, en 1994, Oscar Dufour, dueño de Interandina, se peleó con Bates y ganó la cuenta de Aeroperú. En ese momento conocimos a Alberto Mustafá de la Argentina, a Álvaro Gómez de Chile (hoy tiene Puerto Gráfico, una de las agencias chilenas de más crecimiento en el último año), a Daniel Mercado, otro argentino que trabajaba en España con un estudio creativo propio, Over... Refundamos la red, con una idea más multinacional, y el kick-off fue con Aeroperú como cuenta. Llegamos a tener campañas exhibiéndose simultáneamente en 26 países, desde Rumania hasta la Argentina. -¿Cómo surgió el nombre?
-Es la sigla de Marketing Communications Worldwide. En seguida pensamos que, si queríamos tener presencia mundial, debíamos abrir una oficina en los Estados Unidos. Buscamos representantes, pero no aparecía nadie interesante. Finalmente, llevamos gente nuestra a Miami y abrimos MCW América allí. Hoy es una oficina que no produce contenidos publicitarios, pero genera nuevos negocios. -¿Cómo siguió el rumbo de Gaudelli en México?
-En 1998 éramos 45 personas, facturábamos u$s 20 millones al año y teníamos todo el nicho del turismo copado. Las opciones eran quedarnos piolas o crecer. Pero crecer más como Gaudelli MCW es difícil. Lo que seguramente debamos hacer es lanzar otra marca. Pero antes teníamos que decidir en que podíamos ser diferentes con esta nueva marca, esta nueva agencia. Así fue cómo llegamos, en 1999, a la idea de apostar a la creatividad. En septiembre de ese año, contraté a Pepe Beker, un creativo que me pareció que venía como anillo al dedo para ese proyecto. Y en un año creo que ya hemos tenido resultados más que importantes: en los últimos meses ganamos las cuentas de Cablevisión, de Scribe (marca que vende 200 millones de cuadernos al año en todo México), del Grupo Nacional Provincial (pensiones), del grupo Imbursa, reforzamos en Marriot y entramos a Telmex, el anunciante más grande de México (obtuvimos los productos business to business, el mercado de los turistas norteamericanos que llaman a los Estados Unidos vía Telmex y el mercado joven). -¿Cómo fue el cambio Molfino por Beker?
-Fue difícil, sobre todo por el modo en que me enteré de la ida de Beker: por la entrevista que dio a adlatina.com. Llegué una mañana a la oficina y me encontré con la novedad vía internet. Con toda la delicadeza que pude esgrimir, le pedí a Pepe que se fuera inmediatamente, no un par de semanas después como anunciaba en la nota. Un tiempo después apareció la posibilidad de Miguel Ángel Molfino, también argentino, que abandonó su país siendo director creativo de Pragma FCB, para hacerse cargo de una dirección creativa en FCB México. Después pasó a Fischer América México y de allí viene en este momento. Llegó con Horacio Poza, director de arte muy capaz. LA BÚSQUEDA EN SUDAMÉRICA -¿Por qué Uruguay y la Argentina?
-Iba a ser solamente Uruguay, a través de nuestra filial montevideana, Avisa MCW, de Roberto Lafluf. Pero unos días antes de salir para acá, recibí el newsletter de adlatina.com, entré al portal, descubrí que tenía una bolsa de trabajo cuya existencia yo desconocía hasta entonces y, un poco por ver qué pasaba, registré la búsqueda de duplas creativas con por lo menos cinco años de trabajo en equipo. El resultado fue impresionante. No sé si ustedes son conscientes de la fuerza que tiene adlatina.com: en un día empezaron a llegarme curriculums, cada uno con atachments pesadísimos, con comerciales digitalizados y piezas gráficas, portafolios enteros, de países como España, Costa Rica, Chile, Colombia, Uruguay, la Argentina. No creo que hayan sido menos de cien respuestas. ¡Cien duplas que se trasladarían a México a vivir, no cien personas que vieron mi aviso! -¿Quiere decir que la agenda de entrevistas en Buenos Aires y Montevideo se armó a partir de esas respuestas al aviso en adlatina.com?
-¡Yo digo que la agenda me la armaron ustedes! Entrevisté, durante todo el día, duplas lunes y martes en Buenos Aires, miércoles en Montevideo y jueves de nuevo en Buenos Aires. En Uruguay vi ocho duplas senior, todas de empleados de multinacionales y todas con una polenta infernal. Yo vine con un presupuesto equis y me estoy llevando nada más que lo que conseguí por esa plata, que es: dos duplas uruguayas, una vaca sagrada de la publicidad argentina y, de este mismo país, un equipo formado por un director creativo y un director de cuentas, ambos importantes, para crear una nueva empresa. Al creativo importante, al que llamo “vaca sagrada”, quiero llevármelo como explorador, como un tipo que, hablando en términos futbolísticos, me ponga la pausa. Y al equipo para la empresa nueva lo llevo para incursionar en nuevos nichos, no tan publicitarios, como producción de TV y de radio. ¿Es que sabe qué pasa? México está a punto de explotar en este momento. Y eso atrae a mucha gente. Pues bien: yo no estoy haciendo más que aprovechar ese interés que tiene la gente.