Publicidad > Global | ¿ES POSITIVA LA COSTUMBRE DE USAR SLOGANS EN OTRAS LENGUAS?
Por Redacción Adlatina |

John Shannon: “No importa que cada palabra se comprenda con la razón; sí que el mensaje sea captado con los sentidos”

En una de sus habituales columnas para el medio británico Marketing Week, el presidente de Grey International reflexiona sobre el fenómeno de los términos foráneos que en la publicidad de cualquier país se utilizan y defiende la costumbre argumentando que, más que con cuestiones estrictamente lingüísticas, el recomendable hábito se relaciona más bien con argumentos comerciales.

John Shannon: “No importa que cada palabra se comprenda con la razón; sí que el mensaje sea captado con los sentidos”
Unos piensan en A y otros piensan en B. Sin embargo, la publicidad, aún plagada de términos foráneos, muchas veces es el más universal y comprensible de los lenguajes.
“Los franceses desaprueban el hábito y a los alemanes les preocupa, pero el uso de palabras extranjeras en la publicidad es un modo de comprobada utilidad para lograr que un mensaje llegue a destino con toda su eficacia intacta”, sostiene John Shannon en la última de sus columnas quincenales para el medio británico Marketing Week. “A los angloparlantes les divierte la presencia de estos términos en la publicidad –continúa el presidente de Grey International–. Están acostumbrados y cómodos con esta práctica y eso se explica por la posición dominante de la que goza el idioma inglés internacionalmente. Sin embargo, para aquellos para los que el inglés no es su lengua nativa, el tema puede llegar a ser un poco más polémico”. Luego, Shannon da el ejemplo de Francia, el país que tradicionalmente ha sido el más activo defensor de la invulnerabilidad de su lengua nativa, hecho que alcanzó su máxima expresión en 1994 con la sanción de la ley Toubon, que establece amplias restricciones al uso de términos foráneos en el comercio y las comunicaciones. El siguiente caso mencionado por Shannon es el de Alemania, cuyos habitantes, menos chauvinistas que los franceses, no se preocupan demasiado ante la omnipresencia, en el panorama mediático de su país, de ese lenguaje mixto que ha dado en llamarse “Germish”, combinación de alemán con inglés. Por otra parte, sostiene el hombre de Grey, muchas veces el uso de términos extranjeros es puramente táctico. La ÖBB, la compañía nacional de ferrocarriles austríacos, ha lanzado no hace mucho una campaña con Michael Gorbachov hablando en ruso y describiendo los recientes cambios realizados a las líneas como una “glasnost”. Tras citar ejemplos de slogans que en Inglaterra se utilizan en otros idiomas y son comprendidos perfectamente (tales los casos del “Spirito di Punto” de Fiat y del “Du pain, du vin, du Boursin de Boursin), Shannon finaliza advirtiendo que, mientras se tenga cuidado en respetar las sensibilidades nacionales y las regulaciones locales, usar palabras extranjeras sigue siendo un modo poderoso y eficiente de contagiar ‘nivel cultural’ a los productos que lo necesitan, sin importar demasiado si las palabras son perfectamente comprendidas con la razón: “Importa más que el mensaje sea captado con los sentidos”, culmina Shannon.