Publicidad > España | TEXTO COMPLETO DE LA CONFERENCIA DE RAUL DE LA CRUZ LINACERO
Por Redacción Adlatina |

“La publicidad en internet es efectiva sólo cuando se tienen claros los objetivos”

El director comercial corporativo de Terra Networks, el portal en español más grande del mundo, habló de la relación entre internet y publicidad ante los asistentes del 31º Festival Iberoamericano de la Publicidad.

“La publicidad en internet es efectiva sólo cuando se tienen claros los objetivos”
Linacero: “Internet es un medio de comunicación y hay que aceptarlo como tal”.
Buenas noches a todos. Para mí es honor estar hoy aquí con todos ustedes, porque hasta hace tres o cuatro años todo lo que se refería a internet se trataba desde el punto de vista tecnológico, informático. De hecho, hoy sigo teniendo muchos problemas para integrarme en el terreno informático: tengo poca idea de ordenadores, mi formación no es el del mundo de la informática y de las computadoras. Me dedico al mundo de la publicidad. De hecho, el poder tener la oportunidad de estar en un foro donde nos encontramos todos en el mismo ámbito del mercado, donde hablamos de publicidad, en un mismo idioma, empieza a ser común que se hable de publicidad por internet, más que de internet de comunicaciones por internet. Ya se deja de entender a internet como a un medio que sólo es para técnicos o para expertos en computadoras o en informática. Después de tantas expectativas que se han generado, uno espera poder cumplirlas al menos en parte. La primera aproximación que sabemos que se tiene a internet viene resaltada por este tipo de comportamiento (se muestra la imagen de una persona “peleando” con su computadora). Por lo general, al comienzo no se entiende bien qué es internet. Pero es una realidad muy normal el hecho de que cuando nos acercamos por primera vez a internet terminemos apagando el ordenador. Por otra parte, cuando es una empresa la que se acerca por primera vez a internet puede ocurrir lo siguiente. Gracias a Dios la mayoría de las empresas evitan que el desastre sea mayor. A lo que voy con estas dos imágenes es que cuando por primera vez una empresa o un usuario se conecta con internet, no sabe para qué lo hace, no sabe qué quiere encontrar o qué está buscando. No sabe qué objetivos tiene. Yo siempre pongo el ejemplo de que si alguien entra a internet sin tener ningún objetivo, es como ir a un gran hipermercado donde estuvieran todas las estanterías tapadas con sábanas y no tuviéramos ninguna necesidad de comprar. Entonces, levantaríamos una parte de las sábanas y encontraríamos cualquier tipo de producto que no nos interesa. Iríamos andando por todos los pasillos sin tener un punto fijo. El resultado de esas experiencias es decir que internet no sirve para nada. Realmente internet sirve para mucho siempre que queramos que nos sirva. Algo que está en boca de todos es el vertiginoso crecimiento que ha tenido este medio de comunicación. La radio tardó 38 años en tener 50 millones de usuarios, la televisión tardó trece años, el cable, diez, e internet sólo tardó cinco años en tener 50 millones de usuarios. Hoy son bastantes más. Por otra parte, en los países donde internet se desarrolla se empieza a criticar la publicidad por internet por el hecho de la saturación de la que se habla, o por el hecho de que no es suficiente para cumplir determinados objetivos. Yo quisiera resaltar que internet, que nace por 1969 como un proyecto de defensa que luego se desarrolla como un proyecto universitario de comunicación entre universidades americanas, no empezó a ser utilizado comercialmente hasta 1991. Así, internet como tal tiene escasamente nueve años. Si hablamos de lo que es hoy conocido como internet –la WWW–, donde se tiene la capacidad de ver imágenes, de transportar audio y videos, estamos hablando de algo que sólo tiene tres años de existencia. Y ya vemos los volúmenes de inversión que se están creando en internet. Hablemos de las posibilidades de este nuevo mercado. Estamos hablando de que las proyecciones para el 2000 son de 150 millones de dólares en toda Iberoamérica para pasar a alrededor de dos mil millones en el año 2004 para todo el mercado iberoamericano. Si comparamos a Iberoamérica con el resto del mundo, vemos que de los 50 mil sitios sólo dos mil corresponden al mercado americano y el resto a los países anglosajones. Vemos que si la población de habla hispana o portuguesa puede sumar alrededor de 550 millones de usuarios, y la población de habla inglesa –Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica– tiene sólo 420 millones, todas o la mayoría de las páginas construidas en internet está en inglés. El 75 por ciento. Y sólo el 3 por ciento está construído en español y el 1 por ciento, en portugués. Esto nos dice mucho acerca de todo lo que nos queda por hacer a los que hablamos español o portugués. Está todo por hacer. El idioma inglés ha copado el mercado. Y los culpables no son ellos. Somos nosotros por no desarrollar suficientes webs para todos estos millones de usuarios que están ansiosos por encontrar algo en su idioma y no pueden. Tienen que irse a contenidos escritos en inglés para poder encontrar lo que necesitan. Son 550 millones de personas en todo el mundo de habla hispana y portuguesa. Como vemos, también el crecimiento en todo el mundo de los usuarios de internet es bastante más acelerado cuando hablamos de Latinoamérica o de España, si lo comparamos con Estados Unidos y con el resto del mundo. Estamos hablando de 77 por ciento de incremento en Latinoamérica frente al 27 por ciento en lo que sería el resto del mundo. Para dar una idea, dado que habrá muchísimas agencias representadas en esta sala, una encuesta de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad –la AAA– delata que un gran número de agencias ya utiliza el nuevo medio de internet. Las agencias construyen sites para sus clientes y para ellas mismas. Lo más relevante es que más del 45 por ciento de las agencias mantiene el TICH de sus clientes. Digo que es lo más relavante porque las agencias ya van más allá del simple desarrollo creativo que pueden desarrollar para sus clientes. Siguen al lado del cliente para desarrollar nuevas vías de comunicación y utilizar el medio internet más allá de lo que es la simple presencia. Internet es un nuevo medio de comunicación. Como tal, posibilita cualquier acción publicitaria y de comunicación, o de marketing. Igual que en el mundo convencional, en el mundo off-line, en internet también se puede hablar de publicidad, de marketing directo, de esponsorización. Se pueden hacer incluso relaciones públicas. Internet, como medio que es, permite cerrar el círculo de la comunicación. Ahora mismo nos encontramos con que hay nuevos medios que deben ser tenidos en cuenta a la hora de calificar, de fijarse los objetivos de un alcance o los objetivos de cobertura. Sólo para que se tenga un punto de referencia, si estamos hablando de cobertura de consumo de televisión, hay muy pocos usuarios que vean cuatro horas de televisión al día. La mayoría está viendo entre dos y tres horas. Internet se está demostrando como el medio ideal para llegar a la gente en su puesto de trabajo. Creo que todos pasamos alrededor de diez horas en nuestro puesto de trabajo. Podemos ser impactados por medios tradicionales por las mañanas cuando nos levantamos, nos duchamos y escuchamos la radio. En nuestro viaje al trabajo, por la publicidad en vía pública; cuando llegamos al trabajo, por los periódicos que estemos ojeando. A partir de allí, hasta que volvamos a nuestra casa no hay medio tradicional más efectivo para llegar a todos estos usuarios que internet. Internet se está mostrando como el medio ideal para salvar ese bache de diez horas e impactar y dejar el mensaje al mismo usuario que los medios tradicionales impactan a primera hora de la mañana con la radio o por la noche con la televisión. Internet es un medio global y es el único que permite a los anunciantes establecer relaciones uno a uno. Permite en tiempo real establecer una relación con el posible comprador. Es el único medio real que permite a los anunciantes cumplir con las expectativas generadas por la publicidad. Con la publicidad en internet estamos anunciando conseguir las mejores vacaciones, con los mejores destinos y los mejores precios. Cuando en ese momento el usuario puede hacer clic en el banner y ver si realmente lo que estamos publicando es cierto. Ay de aquél que no sea capaz de cumplir con las expectativas en ese momento y que sólo utilice la publicidad como un gancho para llevar a la gente a sus aguas. Porque si en ese momento no cumple con las expectativas, seguramente habrá perdido un cliente para siempre. Cuando hablamos de la comunicación global y desde el punto de vista geográfico, las ventajas de internet son inmensas. No es sólo en función de las piezas creativas, de los esfuerzos de contratación de los medios o de la actividad puesta en marcha. Imaginemos ahora mismo que un anunciante diga que mañana hay que lanzar una campaña en diez países. Nos permite escoger cualquier medio. Empezamos a hacer cálculos de cuánto se tardaría en poner en marcha esa campaña en radio, en televisión, en vía pública. Los spots tendrían que ser producidos... No estamos hablando del tiempo que puede llevar crear una idea, que puede ser una hora o un año. No estamos hablando de la calidad, sino de la puesta en marcha. Tendríamos que hacer tantas adaptaciones como soportes a los que fuéramos. Tendríamos que producir el spot y adaptarlo a los tiempos adecuados a los distintos canales de televisión. En internet un tipo de campaña multinacional puede estar en el aire en dos horas. Y simplemente con un banner que no necesita adpataciones y que puede estar puesto y en marcha en dos horas y en varios países. Esa es la ventaja que tiene internet con respecto a los medios convencionales. No es que existan empresas multinacionales que tengan la necesidad de hacer una campaña en dos horas. Pero sólo imaginemos el ahorro de costos de este tipo de campaña de la que hablamos. Cuando hablamos de patrocinios en internet, debemos asumir las mismas premisas que en el mundo convencional. Cuando una marca patrocina un evento, no está esperando que en ese mismo momento todos los visitantes salgan y compren o se den de alta en el servicio ofrecido por el patrocinador. Lo que busca el patrocinio es unir una imagen de marca a la imagen que da el evento. Cuando Volvo patrocina un torneo de golf con su Volvo Master no está esperando que el participante salga y se compre un Volvo. Lo que espera es unir la imagen del Volvo a la imagen clásica de alto nivel adquisitivo, lo que son los jugadores y el entorno del golf. En internet se hace lo mismo. El objetivo del patrocinio no va a ser producir una respuesta inmediata en cuanto a resultados económicos. Si estamos buscando una respuesta inmediata, lo que en internet se llamaría clic, no deberíamos malgastar el dinero en patrocinios. Esto es un error muy común. Cuando un anunciante va a internet y dice que va a patrocinar un site o una parte de un site o un canal, si no tiene resultados de clic, de visitas creadas por ese patrocinio, lo que suele ocurrir es que le echa la culpa al soporte y dice que internet no funciona. Realmente, en cualquier otro medio convencional no hubiese exigido esa respuesta inmediata de los usuarios. Cuando hablamos de marketing directo en internet, debemos pensar en definir perfectamente qué es lo que queremos conseguir con nuestra campaña online. Si queremos conseguir simplemente visitas a nuestro site, podemos querer conseguir acciones dentro de nuestro site, que se baje determinado software o que se suscriba un servicio. Podemos querer que se produzcan respuestas off-line y no es tan complicado. La campaña de publicidad en internet puede construirse de tal manera que el usuario que está navegando finalice en nuestro entorno off-line. Llevar al usuario desde el ordenador a la tienda, o cualquier lugar off-line. Este es uno de los objetivos que tenemos que cumplir, que es cerrar el círculo de la comunicación. Cuando hablamos de publicidad genérica, la mayoría de los anunciantes no tiene la seguridad de que los spots que están saliendo en televisión estén vendiendo en ese momento. Hay variables a tener en cuenta. Sin embargo, se busca una respuesta inmediata, como es el caso de la venta por catálogo o la venta por teléfono. Este tipo de anunciante sabe perfectamente y hasta el último peso cuál es el retorno de la inversión que están haciendo en publicidad. En ese sentido, la falta de objetivos claros a la hora de aproximarse el marketing directo en internet, produce verdaderas frustraciones. Campañas que están buscando posicionamiento de marca o el lanzamiento de un producto, se ven coartadas por la obsesión que se tiene por el ratio de ‘clic thru’. Vuelvo a comparar con el mundo convencional. Para que un usuario nos compre tenemos que haber generado confianza. Sin embargo, cuando nos acercamos a internet se tiende a decir que si se hace una campaña se tiene que conseguir una respuesta inmediata. No es cierto. Hay que generar esa confianza para, acto seguido, poder hacer más campañas específicas para generar una respuesta. No podemos pretender que en internet el usuario se comporte de distinta manera a la que se comporta en un medio convencional. En el mundo off-line nosotros controlamos perfectamente quiénes son los competidores, y podemos actuar contra ellos o intentar paliar las tácticas comerciales. En internet, el rango de competidores se incrementa por infinito. Si estoy vendiendo ropa y estoy localizado en Buenos Aires, sé lo que debo hacer y sé quiénes son mis competidores. Cuando uno se mete en internet, los competidores no están en Buenos Aires ni en Latinoamérica. Pueden estar en Shangai. Y el usuario va a ir donde encuentre el mismo zapato a un mejor precio, donde le den facilidades para pagar, y le da lo mismo si ese vendedor de zapatos está en Buenos Aires, en Shangai o en Madrid. Es muy fácil que grandes anunciantes se metan en internet porque son una gran marca en el mundo off-line. Suponen que tiene que ser fácil para ellos seguir siendo una gran marca en el mundo online. Uno de los claros ejemplos es el de Amazon, que hace un par de años ni siquiera existía y ahora se vende como la librería más grande del mundo. La que era la librería más grande del mundo se durmió en los laureles. Cuando llegó al mercado de internet le fue casi imposible desbandar la posición de Amazon. Yo mismo, cuando pienso en comprar un libro, no pienso en ir a la tienda de la esquina, estoy pensando en Amazon. Porque luego de dos años siguiendo publicidad de Amazon en internet, ahora mismo lo único que tengo en la cabeza a la hora de comprar un libro es Amazon. Quiero responder a las preguntas que suelo escuchar en el mercado. Primero se les suele echar la culpa a los elementos publicitarios que están siendo utilizados en internet, el famoso banner. Se lo critica por ser poco efectivo. Su estandar es de 468 x 60 pixels, y es el elemento más común de utilizar en internet. La gente dice que el banner no se ve, que pasa desapercibido. Que molesta a la gente que navega por internet. Que la mayoría de los usuarios navega sin ver la publicidad. Desde el punto de vista creativo, las críticas vienen porque es un espacio demasiado limitado para posicionar un mensaje adecuadamente. Por lo cual, un elemento que lleva dos años en funcionamiento ya está teniendo críticas realmente duras. La publicidad en formato banner no pasa desapercibida. Es la publicidad que no intersa la que pasa desapercibida en internet y en cualquier otro medio. Un día escuché a mi propia mujer que estaba buscando en internet un sitio para ir de vacaciones. Me dijo que no sabía cómo yo me ganaba la vida vendiendo banners porque nadie se fijaba en los banners. Yo le pregunté si encontraba un banner diciendo los mejores hoteles en Baleares a los mejores precios, si se fijaría en él. Lo mismo pasa en cualquier otro medio. Cuántos anuncios pasarán por delante de nuestros ojos en un día... Cientos. En TV, en radio, en prensa, en vía pública. Lo mismo pasa en internet. No es el banner el que pasa desapercibido, es la publicidad que a uno no le interesa. Tanto en internet como en cualquier otro medio. En segundo lugar, se la critica por su intrusividad. Mucha gente critica al banner por intrusividad. Pero intrusividad es algo que nos impide seguir realizando una acción. La publicidad en TV es intrusiva porque se está disfrutando de un programa cualquiera y lo pueden cortar para poner la publicidad. Pero, en internet, los espacios publicitarios generalmente salen en la parte superior, en la inferior o a los costados de la pantalla. El usuario puede seguir haciendo la acción que estaba haciendo, que es informarse, leer las noticias o chatear. Esta es una de las críticas que se están poniendo más de moda: que debería evitarse la publicidad en internet para que el usuario pueda navegar sin publicidad. Yo desearía que quienes proponen esto, hicieran lo mismo con cualquier otro medio. Internet hoy es gratis no en el sentido del acceso telefónico, pero podemos consultar diarios y consultar páginas totalmente gratis. Eso es por la publicidad. Yo creo que hay gente que quiere que internet siga siendo sólo para unos pocos. Internet se podría comparar con el desarrollo de la imprenta. La escritura estaba escondida en los grandes centros de poder y la imprenta permitió que la cultura de los libros se expandiera en todo el mundo. Lo mismo pasa en internet, que está haciendo global la información. Todo el mundo tiene posibilidad de obtener toda la información en cualquier lugar del mundo. Creo que hay alguna gente interesada en que internet sea algo marginal, que siga utilizando el argot específico de un medio tecnológico. Por último, desde el punto de vista negativo, se dice que el banner no es suficiente. Que hay que inventar fórmulas, que el banner es del pasado. No sólo la publicidad en internet, sino cualquier forma de publicidad siempre ha sido criticada. Ahora le ha tocado a internet. El banner es un elemento muy flexible y con más posibilidades de hacer campañas en internet. Un simple banner posibilita el inicio de una campaña de publicidad en veinte países al mismo tiempo. Además hay producción, se pueden tener ideas y es relativamente sencilla y barata comparativamente hablando. Además, las posibilidades de modificaciones en la estrategia de las campañas supone un costo mínimo. Yo vengo de una publicidad comercial y recuerdo una macrocampaña que íbamos a lanzar en España y justo el día anterior al que iba a TV y a vía pública, nos enteramos de que nuestro competidor iba a bajar las tarifas. Nosotros estábamos anunciando que íbamos a subir un poco las tarifas. Era una campaña que iba a ir a todos los medios, estamos hablando de miles y miles de dólares. El costo de reproducción de toda esa campaña fue desorbitante y tuvimos que ir corriendo para poder poner en la campaña un nuevo mensaje. Las posibles modificaciones de un banner en internet dura dos horas. El banner debe ser efectivo, no efectista. En el banner la creatividad debe vender. Esto también ocupa a los creativos de internet. No es lo mismo la creatividad que va a ir colocada dentro de un buscador que la publicidad que va a ir dentro de una página de contenidos. La gente, a un buscador, entra a ver ago y se va. Si en la página principal ponemos algo muy recargado, con muchísima animación y efectos especiales, no lo va a ver nadie. Va a tardar mucho en descargarse y hasta que aparece la animación con la que queremos impactar, seguro que el usuario ya está mucho más abajo en la pantalla. En el mismo sentido, el creativo piensa si la publicidad va a ir a un periódico o a un suplemento de una revista donde puede jugar con color. Debería pensar dónde va a estar puesta su calidad. En internet, a veces se trabaja demasiado a la ligera y no se tienen en cuanta las cosas, el vademecum que puede ofrecer. Uno de los grandes errores que se cometen es intentar, para impresionar más, utilizar las últimas tecnologías que nos permite el software para desarrollar creatividad realmente impactante. Sin embargo, no se tiene en cuenta que la mayoría de los humanos que navega por internet no tiene puesta la última tecnología. Un plan que permite ver pequeños spots es utilizado por sólo el 33 por ciento de los usuarios de internet. Si tenemos una campaña de máxima cobertura nos estaremos quedando cortos con ese plan. La gente que está haciendo clic en el banner de Tomatito es porque quiere comprar el disco de Tomatito. O sea que el banner está cualificando al usario desde el principio. Lo que está llegando ya es la publicidad a través de la tecnología WAP, que nos va a permitir mandar publicidad a través de los móviles. Son todos estos servicios que las compañías operadoras de móviles van a ofrecer a través de un móvil, servicios a viajeros, de compras. Ya se está pensando en cómo maximizar la gratuidad del servicio. El web phone, el típico teléfono que ya se está comercializando, tiene una pantalla para navegar por internet y nos permite lanzar publicidad. Otra de las críticas es que internet es para tres idiotas con poco poder adquisitivo que ni siquiera saben cómo utilizar. Es descalificar lo nuevo o lo que compite con nosotros. Sólo con estadísticas podríamos decir cuántos usuarios se han parado hoy frente a determinada publicidad en vía pública. Sin embargo, la publicidad en vía pública funciona. Los anunciantes siguen invirtiendo en publicidad y no son tontos. O la publicidad en TV... Todo es criticable, pero lo cierto es que la quinta crítica que se le puede hacer a internet es que, como cualquier medio convencional, tiene sus puntos flacos y sus puntos fuertes. Cuando hablamos de una planificación en estos medios, lo primero que tendríamos que hacer es definir el objetivo. Qué se quiere conseguir y a quién se quiere llegar, seleccionar los canales más adecuados y utilizando los criterios de comunicación más oportunos. Internet se está posicionando como medio que nos permite utilizar las herramientas más poderosas colocando nuetra publicidad en aquellos soportes que tienen un contenido afín al que nuestros usuarios utilizan generalmente. Se puede segmentar por contenido, por días, por semanas, por secciones, por el tipo de perfil, por el medio que se utiliza. Hay una posibildad de variables que permiten que la publicidad solamente llegue a aquellos usuarios que están interesados en ella. Podríamos llegar a todos aquellos usarios que tienen en la mente solamente la palabra coche. Cuando la gente va a un buscador y pone la palabra coche o la palabra banco, en esa página de resultados le saldrá una publicidad referida a ese tema. De esta manera no se está desperdiciando nada de lo que se compra y por lo que se está pagando. De hecho, otra de las ventajas que tiene internet es que el costo de la campaña va a ser proporcional al número de impactos que se van a tener. Estamos hablando de números absolutos. En TV se enfoca y hay gente que habrá visto esa publicidad diez veces y hay gente que la habrá visto una vez. En internet se compran cuatro APS, se trata de no captar más de cuatro veces al mismo usuario. Estamos hablando de número absolutos y no de extrapolaciones. Si compramos mil impresiones, la campaña va a costar por mil impresiones, por mil impactos publicitarios. Cuando compramos publicidad convencional, compramos lo que es la tirada o la difusión del diario o de la revista. No estamos pagando por el número de personas que llega hasta la página 15 y lee nuestra publicidad. En internet, sí. Un site puede tener cien mil páginas y ese site nos cobrará sólo por el número de veces que esa publicidad aparece ante los ojos de un usuario. Por lo tanto, la elección del soporte es tan importante como la creatividad. La creatividad no va a servir de nada si no hay una audiencia. Hay que tener dos decisiones. La primera es si es adecuada la decisión de internet para esa campaña. A lo mejor no. Como en muchos otros casos que no vamos a TV o a vía pública. Debemos saber que tenemos que tener en cuenta a internet. Es una opción que hay que tener en cuenta a la hora de una decisión en cualquier campaña. Tal vez pueda no utilizarse, pero tal vez sí. La segunda decisión es con qué site debo ubicarme. Eso tendrá que verse con cuál es el que más se acerca al competidor o qué tipo de contenidos tiene. Lo que hay que tener en cuenta es que internet es lo mismo que cualquier medio, su cobertura, el objetivo, la frecuencia, el número de veces que debemos impactar al mismo usuario. Esas son las cosas que debemos plantearnos a la hora de hacer las negociaciones en internet. Una conclusión sencilla. La publicidad en internet es efectiva siempre y sólo cuando se tienen claro los objetivos, el soporte, si se sigue un desarrollo y se aprende de la información que utilizamos. Otra de las ventajas de internet es que las empresas y los anunciantes pueden saber día a día cómo está funcionando la compaña y no tienen que esperar hasta el final de ella para aplaudir. Cuando hablamos del canal de comunicación internet, podemos saber durante todos los días de la campaña cómo está funcionando. Esto requiere un esfuerzo por parte del anunciante para poder variar los soportes que se utilizan. Para terminar, quiero exponer dos casos prácticos. En este caso el cliente era Submarino, que es un comercio de venta de CD y de libros. Su objetivo era comercializar CDs y libros por internet. Entraron a Argentina en Vivo dos días antes del recital de Fito Páez ofreciendo CDs con 20 por ciento de descuento. Los resultados: hubo 23.500 impactos y los efectos de la publicidad fueron de 1774 personas. En el segundo caso, las respuestas fueron 160.000 usuarios registrados en 45 días con un índice de respuesta del 7,5 por ciento. Lo único que quisiera haber conseguido con la ponencia que acabo de dar es que a aquellos que desconocen internet espero haberles creado la duda de que realmente el ‘dash market’ es fundamental en internet y esto ya lo están padeciendo algunos grandes anunciantes que ahora van a tener que gastarse cien veces más de lo que se hubieran gastado hace un año, nada más. A aquellos que saben un poco, sólo quiero decirles que hay muchísimas posibilidades, que hay muchísimos errores que se cometen por no utilizar a internet como a un medio más. Internet es un medio de comunicación. Lo único que tenemos que hacer es aceptarlo como tal. Muchas gracias.