Publicidad > Argentina | LA GUERRA DE LAS CERVEZAS II
Por Redacción Adlatina | Viernes 17 de marzo de 2000

Otra vez en pantalla el comercial de "Quilmes Light" que la justicia prohibió el año pasado a pedido de Isenbeck

Luego de casi un año se reaviva una de las polémicas publicitarias con más rating del ’99. Por orden judicial no sólo se había levantado del aire el comercial creado por Agulla & Baccetti para Quilmes Light, sino que también el de McCann Erickson para Isenbeck.

Comenzó la segunda parte de la guerra de las cervezas iniciada en abril del año pasado cuando Isenbeck acusó ante la justicia a Quilmes de "copiar dolosamente" el comercial "Padre", realizado por la agencia McCann Erickson. Inmediatamente pidió la suspensión del aviso "Amigas" de Quilmes Light creado por Agulla & Baccetti. Cuatro días después, el 4 de mayo de 1999, el juez Miguel Angel Prada Errecart ordenó levantar ambos comerciales. Quilmes apeló el fallo y el 24 de febrero del 2000, los jueces de la Cámara Civil Eduardo Fermé y Delfina Borda revocaron la medida cautelar y autorizaron la emisión de ambos comerciales. Agulla & Baccetti sin perder tiempo volvió a poner al aire "Amigas" y nuevamente Isenbeck puso el grito en el cielo. El 12 de marzo publicó una solicitada en los diarios Clarín y Nación titulada "Con el consumidor no se juega II". Y tras dar conocer el fallo advirtió que continúa "el proceso civil en el que Isenbeck producirá la prueba contundente tendiente a demostrar la inconducta de Quilmes. Todavía no está determinado cómo Quilmes se apropió de la idea del comercial Isenbeck...". "Tenemos pruebas que demuestran que tenemos la razón. Sabemos que hay gente que trabajó en los dos comerciales y es probable que se haya filtrado la información, pero Quilmes es finalmente responsable por haber aprobado la salida al aire de un comercial similar al nuestro. Sabían que iban a confundir a los consumidores, se ve que están preocupados por el éxito de la campaña tapa a rosca", explicó Gabriel Cedrone, Gerente de Marketing de Isenbeck, quien se negó a dar los nombres de los involucrados. Por su parte, en la agencia Agulla & Baccetti están cada día más indignados con el tema. "Lo que publicaron más que una solicitada es un aviso publicitario muy agresivo. Ya no saben qué hacer porque la justicia nos está dando la razón a nosotros. El comercial de Isenbeck fue producido en febrero del ‘99, ellos lo pusieron al aire el 18 de abril y nosotros el 22, si realmente los hubiésemos ‘espiado’ no lo habríamos sacado cuatro días después, lo hubiéramos sacado antes. Esto es parte de una campaña de prensa, ellos sueñan con entablar un diálogo de igual a igual con Quilmes, porque saben que es líder", acusó Carlos Baccetti, vicepresidente de la agencia. Mientras tanto, las causas siguen su curso. En Isenbeck aseguran que si sus demandas prosperan, la Justicia entenderá que el daño ocasionado a la marca esta valuado en más de un millón de dólares. Por otra parte, en Quilmes, dicen estar tranquilos y aseguran que el prestigio creativo de la agencia Agulla & Baccetti es muestra más que suficiente de que ellos jamás copiarían un comercial. Otra vez más, las piezas publicitarias vuelven a impactar más por los escándalos que por su creatividad en sí misma. Lo que se vio: La historia comenzó el 18 de abril, cuando Isenbeck presentó "Padres", uno de tres comerciales de su campaña, cuyo concepto base es "Vos sabés con quién compartirla". Este aviso mostraba a una pareja desvistiéndose en el sofá del living de la casa de la joven, con el sonido de fondo de un programa de TV de manualidades. De pronto, aparecen en escena los padres de la muchacha, quienes no pueden creer lo que ven. Más tarde, los jóvenes intentan explicar a sus amigos los pormenores del hecho y mientras el "novio" relata que enfrentó a su "suegro" e imagina una situación hipotética, la "novia" cuenta la verdad. Dice que a su padre le respondió "Manualidades, pá. ¿Qué voy a estar haciendo?". Cuatro días después, Quilmes Light emitió por primera vez "Amigas" un spot que muestra una reunión en la que dos chicas escuchan entusiasmadas el relato que hace otra de sus amigas de una cita amorosa un día en que estaba cortada la luz. La joven intercala imágenes de la realidad con otras inventadas, miente diciendo que le cocino e inventa otras situaciones, hasta que finalmente cierra el relato aclarando "después volvió la luz, por suerte, porque el pibe me tiraba los galgos". Mientras las verdaderas imágenes mostraban que ella era quien lo provocaba. La acusación: Isenbeck acusó a Quilmes de plagio por la utilización de varios recursos similares: "un grupo de amigos reunidos, charla y toma cerveza; uno/a cuenta una anécdota; relata un encuentro erótico entre una pareja cuyo contenido es suavizado por el tono humorístico; surge una contradicción entre la anécdota y lo realmente ocurrido; existe un ida y vuelta entre el presente y el pasado; la protagonista es una joven audaz y desinhibida".