Publicidad > España | PRODUCTO DE UN ACUERDO ENTRE ANUNCIANTES Y PUBLICITARIOS
Por Redacción Adlatina |
En España, la selección de agencias tiene nuevas reglas
Con el título ‘Acuerdos de Procedimiento. Anunciante-Agencia’, las asociaciones españolas de anunciantes y de agencias acaban de publicar una serie de recomendaciones a ser aplicadas en los procesos de selección de agencia. La gran novedad es que sugiere el pago a las agencias que no obtienen finalmente la cuenta. En la nota, el link para acceder al texto completo del primer capítulo del acuerdo.
La tapa del primer cuaderno del acuerdo editado en España para evitar problemas en los concursos de agencia.El anuncio fue hecho por Marcos de Quinto, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, y Francisco José González, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, en un acto realizado en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. El acuerdo se titula ‘Acuerdos de Procedimiento. Anunciante-Agencia’ y está integrado por varios cuadernos, el primero de los cuales se llama ‘La selección de agencia’ y ya ha sido publicado.
Según lo que de forma muy resumida se presenta en la página de internet de la AEAP, "el documento defiende la selección mediante un conocimiento previo y lo más profundo posible de las agencias que mejor respondan al perfil requerido por cada anunciante, o bien a través de presentación personalizada por los equipos de la agencia. Sólo en último caso debe recurrirse al concurso, y si se recurre al mismo seguir unas reglas lógicas: que no participen más de tres agencias, o cuatro si la actual participa en el proceso de selección, y reconocer que el trabajo de las agencias vale dinero, por lo que se debe remunerar a las participantes de forma razonable".
Esa forma ‘razonable’ a que hace referencia la cita anterior se encuentra perfectamente establecida en el último punto del primer cuaderno, titulado ‘Las agencias en el concurso’. Allí se establece lo siguiente:
"Como se insiste en el Documento precedente, es importante reconocer que el trabajo de la agencia vale dinero, y que debe por ello, ser remunerado. Una vez asumida esta premisa, la pregunta es con qué cantidad. La suma ofrecida debe ser equitativa, y a la vez suficiente para motivar a las agencias a dar lo mejor de sí mismas en el concurso. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que el negocio de la agencia no es presentarse a concursos. El equilibrio es por ello la mejor política. En el momento de elaborar el presente Documento, se estima que una remuneración razonable puede cuantificarse en torno a las 500.000 pesetas".
Al cambio actual, 500.000 pesetas españolas equivalen a u$s 3.225, aproximadamente.
El punto cobra mayor validez si se tiene que los que ambas asociaciones persiguen con este acuerdo es evitar los cambios precipitados y sin premeditación de agencia que realizan ‘demasiado habitualmente’ muchos anunciantes. Lo destacó Francisco José González al señalar que "nadie olvide que cambiar de agencia es, con gran probabilidad, el proceso más traumático y costoso por el que puede pasar un anunciante. Quien, por uno u otro motivo, se ve obligado a sufrir este trance siempre sale perjudicado en el corto plazo. Esta es otra razón para tomarse muy en serio una decisión (la de buscar una nueva agencia de publicidad) que debe ser muy meditada y analizada antes de embarcarse en ella. Sólo un trabajo concienzudo, profundo, meticuloso y metódico puede reducir el grave riesgo de elegir una opción equivocada".
El anuncio del acuerdo, considerado un hito en el tema en la península ibérica, provocó comentarios de varios medios periodísticos de alcance nacional, como ABC, Cinco Días, Expansión y La Gaceta de los Negocios. Este último tituló la noticia con la explícita frase "Los concursos se pagarán a 500.000 pesetas".
Los contenidos de ‘La selección de agencia’ -el primer cuaderno que integra el acuerdo- pueden encontrarse entrando en
