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Por Redacción Adlatina |

Avisos antitabaco -acusados de ‘mórbidos’ y de ‘haber ido demasiado lejos’- prohibidos en los Estados Unidos

En una acción sin precedentes, dos cadenas televisivas norteamericanas se negaron a emitir algunos comerciales de la campaña ‘The Truth’ (La Verdad) creada, para su cliente American Legacy Foundation (una asociación antitabaquista), por las agencias Arnold Communications y Crispin Porter & Bogusky. Mientras la tabacalera supuestamente atacada está considerando iniciar acciones legales -por interpr

Avisos antitabaco -acusados de ‘mórbidos’ y de ‘haber ido demasiado lejos’- prohibidos en los Estados Unidos
Lie detector’, la pieza prohibida por la cadena CBS de televisión norteamericana
Uno de los avisos discutidos se llama ‘Lie detector’ y muestra a adolescentes entrando al edificio de una compañía tabacalera de las más importantes llevando consigo detectores de mentiras, como un esfuerzo para ‘averiguar la verdad acerca de la adicción a la nicotina’. Fue emitido la semana pasada en una de las tandas comerciales del -ya de por sí polémico- programa ‘South Park’. La cadena que se negó a emitirlo fue CBS. En otra de las piezas, titulada ‘Body bag’, un camión se detiene delante de las oficinas centrales de Philip Morris para descargar cadáveres. Este aviso fue levantado de su programación por Fox Network. En declaraciones a la revista norteamericana Adweek, William Furmanski -vocero de American Legacy Foundation, ALF- afirmó estar todavía negociando con algunos canales, y agregó: "Nuestros avisos impactan de lleno en temas como la adicción a la nicotina y los efectos en la salud y el costo social del tabaco". Pese a que las malas lenguas afirman que en realidad todo tiene que ver con la fuerte relación directiva que existe entre Philip Morris y Fox Network (el Ceo de PM, Geoffrey Bible, es miembro del directorio de News Corp, la empresa de Rupert Murdoch que es, a la vez, dueña de Fox, y Murdoch mismo es miembro del directorio de PM), los oficiales del canal sostienen que la decisión de levantar las piezas tuvo que ver exclusivamente con sus contenidos. La organización American Legacy Foundation fue fundada en noviembre de 1998 tras el acuerdo firmado entre 46 abogados generales de Estado, cinco territorios de los Estados Unidos y representantes de la industria del tabaco. Sus objetivos, explicitados claramente en su website, son: Reducir el consumo de tabaco en los jóvenes. Reducir la exposición al humo de segunda mano en todas las edades. Incrementar el abandono del hábito de fumar en todas las edades. Reducir el consumo de tabaco en todas las edades. Una de las cifras con las que abre su página en internet indica que, cada día, 3.000 jóvenes incorporan el hábito de fumar en los Estados Unidos. El racional de la Campaña de Educación Pública La campaña ‘La Verdad’ es una campaña de prevención nacional desarrollada por adolescentes y para adolescentes. La juventud de este país le ha dado forma a cada aspecto de este esfuerzo. Los adolescentes vienen dedicándose, y seguirán haciéndolo, a generar estrategias de marketing, revisar ideas, planificar inversiones de medios, liderar eventos, hacer de voceros de campaña, diseñar la estrategia de nuestra página de internet y trabajar en nuestras oficinas de campaña. Este nivel de involucramiento es esencial para generar una generación cuya principal característica sea estar alejada -y en el mejor de los casos, en contra- del tabaco. La campaña Dado que casi el noventa por ciento de los fumadores se inician en el hábito antes de los 19 años, la campaña ‘La Verdad’ está enfocada a reducir el consumo de tabaco entre los jóvenes. Objetivos de la campaña Los objetivos para el primer año de la campaña incluyen: generar un estado de alerta entre los adolescentes a partir de los mensajes clave, y cambiar actitudes hacia el deseo de fumar y hacia la legitimidad de la industria del tabaco. La audiencia El target principal de la campaña son los jóvenes de entre 12 y 17 años, que son los más abiertos a iniciarse en el hábito de fumar. De todos modos, dado que estamos utilizando medios masivos, nuestros mensajes alcanzarán, en última instancia, a todos los jóvenes. Por otro lado, somos conscientes de que el costado crítico de nuestra misión es el grado de entendimiento que nuestros mensajes tengan para nuestra verdadero target, que son los adolescentes más difíciles de influir. La campaña está desarrollada sobre un acercamiento integrado y multicultural. La razón por la que los chicos experimentan por primera vez con cigarrillos es universal: sienten que haciéndolo cruzan fronteras raciales. Es por eso que, pese a que la campaña alcanzará a todos los segmentos de adolescentes con propuestas multiculturales, habrá esfuerzos especialmente dedicados a jóvenes afroamericanos, latinos y asiático-americanos. Aspectos clave de la campaña Construyendo una marca. La estrategia profunda de la campaña es crear una marca que refleje honestidad, integridad e información veraz. Creando un producto. El producto más atractivo y confiable que podemos construir para sostener esta marca se basa en información honesta y en un conocimiento profundo del tabaco y la industria del tabaco. Motivando la adquisición por parte de los adolescentes. La campaña ‘La Verdad’ demuestra cómo usan los adolescentes el conocimiento, los hechos y la información para tomar el control, rebelarse, correr riesgos, expresarse, ser independientes y ganar respeto. La campaña logra todo esto poniendo el control en sus manos. Ellos destruirán las mentiras y los mitos del tabaco. La campaña publicitaria La campaña de educación pública tendrá un desarrollo consistente y de alcance nacional durante el año 2000. La campaña incluirá: Canales de televisión de aire y de cable Medios gráficos nacionales Estaciones de radio nacionales Promociones y publicidad en internet Actividades promocionales basadas en medios no tradicionales Componentes adicionales La campaña publicitaria será sostenida por varias iniciativas de apoyo: Promociones Marketing callejero Asociaciones Relaciones públicas Marketing online Los resultados de esta estrategia, en su expresión televisiva, son tres comerciales que pueden verse entrando a la página . Uno de los comerciales presentes allí es "Lie detector", uno de los prohibidos. Seguramente, tras esta información y habiendo conocido algunas de las piezas, el lector experimentado podrá extraer sus conclusiones.