Publicidad > España | Las opiniones de uno de los jurados españoles del Fiap 2000
Por Redacción Adlatina | Lunes 14 de febrero de 2000

José Luis Esteo: "En los próximos años van a desaparecer muchos festivales"

Esteo llegará a Buenos Aires con el antecedente incuestionable de haber presidido el jurado en la última edición del Festival de San Sebastián. En concisas y jugosísimas líneas cuenta sus casi dos décadas de publicitario, opina sobre la creatividad latinoamericana y explica qué lo lleva a hacer un vaticinio tan terminante sobre el mundo de los premios.

La publicidad y yo. Me llamo José Luis Esteo. Poseo una merecida fama de no callarme nada, de ser un cascarrabias y un gruñón. Pero tengo una justificación: tras mi engañosa cara de niño se esconde un cerebro a punto de verse inmerso en la dura crisis de los 40. Empecé a trabajar en publicidad hace ya 17 años en Delvico/Bates. Fui redactor en Contrapunto, Tiempo/BBDO y DMB&B. Más tarde, director creativo y socio fundador de las oficinas en Madrid de Slogan y Casadevall Pedreño. Desde hace seis años soy director creativo ejecutivo, socio fundador y miembro del consejo de administración de Remo/Asatsu. La única agencia que he sentido realmente mía. Y también la más peculiar de todas por las que he pasado. A lo largo de esta larguísima y ajetreada carrera profesional no es por tanto extraño que haya tenido la suerte de participar en la creación de campañas que ya forman parte de la historia de la publicidad española (y que, eso sí, a muchos juniors les sonarán ya a batallitas del abuelo): el ‘Mejora tu tren de vida’ de Renfe, el ‘Cuponazo’ de Once, los ‘Hombres abandonados’ de Galerías o el ‘Cabrero’ de Mitsubishi... Tres de mis spots están, según una encuesta realizada a los creativos españoles, entre los diez mejores de la historia de la publicidad española. Entre otros premios nacionales e internacionales, puedo presumir y presumo de: tres grandes premios de televisión, un gran premio de radio, seis soles de oro, cinco de plata y once de bronce en el Festival de Publicidad de San Sebastián; un león de oro, tres de plata y uno de bronce en el Festival de Cannes. Pero, si he de ser sincero, hace ya varios años que no triunfo en la Croissette; hago últimamente anuncios tan raros, tan raros, que no los entienden los jurados taiwaneses. Como colofón de esta trayectoria, el año pasado fui designado por la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) presidente del jurado del Festival Español de Publicidad de San Sebastián. Lo cual fue un motivo de orgullo y una manera de perder varios amigos de profesión. Mi elección. La razón por la que he sido elegido jurado para el Fiap por la AEAP es muy sencilla: haber sido el presidente del último Festival de San Sebastián. Las potencias. Supongo que la Argentina y Brasil se repartirán el mayor número de premios. Tengo serias dudas sobre el papel de España dada la ausencia de algunas de nuestras agencias más creativas (SCPF, Tiempo/BBDO o nosotros mismos, Remo/Asatsu, sin ir más lejos). Las posibles sorpresas. Me gusta mucho y me parece esperanzador el trabajo que, en países tradicionalmente ajenos a los premios, están haciendo ‘francotiradores de la creatividad’. Es maravilloso, por ejemplo, que en un país como República Dominicana, con un producto interior bruto, una inversión en publicidad y unos presupuestos de producción mínimos, exista una pequeña y casi desconocida agencia llamada Kráneo, cuyo trabajo haría palidecer de envidia a muchas grandes multinacionales. Las ausencias. Mi sensación es que existe una tendencia cada vez mayor por parte de las agencias realmente creativas a seleccionar más estrictamente los festivales en que inscriben sus piezas y a emplear el dinero que se ahorran en cosas más productivas. El caso de Agulla & Baccetti en la Argentina no es único: mi agencia misma, Remo/Asatsu, desde su fundación hace ya seis años decidió sólo participar esencialmente en dos festivales, uno internacional y otro nacional: Cannes y San Sebastián. Y, sin embargo, ello no ha impedido que hayamos sido considerados, por los profesionales y por los clientes, una de las cuatro agencias españolas más creativas año tras año. El día a día. La constancia. Eso es lo que, a la larga, crea la reputación de una agencia. Los rankings de premios han perdido la credibilidad que tenían en su momento. Hay demasiados festivales, nacen como setas, cada vez son más un negocio y menos un foro de encuentro, muchos de los anuncios premiados nunca se han emitido... El Fiap, y lo digo con todo respeto, tampoco se ha librado de alguno de estos problemas. En los próximos años van a desaparecer muchos festivales. Sólo aquellos que hayan demostrado un gran rigor y un sincero interés por la creatividad sobrevivirán. Espero que, este año, todos los que participamos en el Fiap, jurados y organizadores, demos ejemplo. Y que el año que viene sean mis propios creativos los que me pidan que inscribamos piezas en él. Sería la mejor señal de que algo está cambiando para bien. Ser jurado y creativo a la vez. Yo, desde luego, no voy a presentar trabajos. Ya tomé esta postura siendo presidente del jurado de San Sebastián y pienso repetirla. Te da una maravillosa independencia que pienso ejercer al máximo. Los publicitarios e internet. Mi experiencia, desde España, me dice que internet no va a ser, es ya absolutamente imprescindible a la hora de enfocar la comunicación de un anunciante. De hecho, mi agencia acaba de asociarse con Double You (la agencia interactiva más creativa de España y la 8ª de Europa según Advertising Age) para crear Double You/Remo. El mundo está cambiando. Están pasando cosas. Y los publicitarios tenemos que perder esa costumbre tan nuestra de, mientras tanto, estar mirándonos el ombligo. La vida no sólo consiste en ver tu spot de 60" proyectado en el Palais de Cannes.