Publicidad > Estados Unidos | Otra polémica de Benetton en la pre-primavera europea
Por Redacción Adlatina |

Condenados a muerte en la vidriera

El ocaso del primer invierno europeo del 2000 está envuelto en otra polémica generada por una nueva ¿campaña? publicitaria de Benetton. En la ocasión, los creativos liderados por Oliverio Toscani transformaron a seis convictos, todos condenados a muerte, en "estrellas" de esta comunicación global. Aparecen retratados por el ojo y la cámara de Toscani y además responden, cada uno, a un reportaje. C

Condenados a muerte 
en la vidriera
James Edward Thomas. Condenado a muerte y nueva estrella publicitaria".
En , el foro donde comenzaron a opinar los profesionales españoles y ahora participan muchos hispanoparlantes, desde hace varias semanas, entre otros temas, se viene debatiendo sobre el caso Benetton. A continuación reproducimos parte de los textos e ideas de varios publicitarios, los que son una muestra muy demostrativa de la controversia que ocasiona esta línea de comunicación que se puede encontrar en * "Es cierto que la publicidad que paga Benetton consigue una difusión periodística extra gracias a lo inusual y provocativo de sus mensajes. Pero esta difusión extra no está controlada por el emisor, con lo cual no es publicidad sino noticia. En el caso de Benetton, las noticias sobre su publicidad no parecen tan dañinas como, por ejemplo, podrían ser aquellas en las que destapan escándalos de corrupción dentro de determinadas empresas y organismos. Pero, ¿le favorece a Benetton su "publicidad periodística"? Provocar como hace Benetton está al alcance de cualquier anunciante. Pero si claramente fuera tan rentable ¿por qué no lo hacen? El hecho de que la marca Benetton funcione como negocio no implica que sea gracias a su publicidad única...". David Fierro. * "Este sistema de anunciarse me recuerda vagamente a Toscani (quien tanto está apareciendo por estos lares). Por cierto, que este señor no nos salga con su pseudomoralidad de rico concienciado. El día en que sus anuncios aparezcan sin su marca, empezaré a creer que realmente lo hace por los demás. En cualquier caso, estoy en ese dilema que muchos tenemos de defender lo correcto aunque sea pese a comerciar con las desgracias ajenas". Vicent J. Llopis. * "Benetton muestra la miseria humana que es capaz de segregar a alguien porque es negro, de matar a un vecino en una guerra, de dejar que los niños africanos se mueran de hambre, de marginar a un enfermo de sida o de condenar a un ser humano a la silla eléctrica. No utiliza la desgracia de nadie, denuncia esas barbaridades (e indirectamente a los culpables) y nos hace tomar conciencia a todos y utiliza esa publicidad para hacer esa denuncia; lo que, además de comprometido, atrevido y notorio, me parece muy loable. Y, al parecer, rentable económica y publicitariamente". Fidel del Castillo. * "¿Eso es publicidad? Creo que no vende nada. Lo que comunica lo veo todos los días en un periódico y lo que vende..., ya casi ni me acuerdo". Victoria Cuenca. * "Hacen crítica social y se ahorran un montón de dinero con la publicidad gratuita que consiguen. Aún estoy esperando un sólo debate sobre los temas que exponen y siempre escucho la misma cantinela: si es ético o no. Por cierto, son muy buenos y consiguen lo que quieren: que se conozca y hable de su marca". José Luis González. * "Las campañas de Benetton se han anticipado bastante a lo que ha venido después, al menos en los siguientes aspectos: 1) La implicación del destinatario en el imaginario de la marca con relativa independencia del producto (y ello desde el momento que el consumidor es hoy en día mucho más adherente al mundo imaginario constituído por la marca vía publicidad que simple usuario de sus productos). 2) El nuevo enfoque humanitario de la publicidad pero planteado con una elegancia y un arrojo mental que está a años luz del oportunismo del que dan muestra otros anunciantes. 3) La progresiva independencia de la marca frente al producto que marcha claramente en línea de la nueva economía inmaterial, la que se impone cada vez más". Antonio Almela. Reportaje a uno de los sentenciados a muerte: Jerome Mallet Fecha de sentencia: 03/04/86. Número de interno: CP43 Fecha de nacimiento: 1/1/59 Lugar de nacimiento: St. Louis, Missouri Delito: Homicidio en primer grado En lista de espera para pena de muerte desde: 3/10/86 Sentencia: muerte por inyección letal -¿Qué es lo que más extraña de la vida fuera de la cárcel? -Pienso que ser dejado atrás con respecto a la tecnología que hay ahí afuera, las computadoras y teléfonos celulares. Cuando estás en prisión la única cosa técnica que ves es una televisión, y eso ya existía en los años ‘40. Aquí te estás quedando atrás. Si pasás diez, quince, veinte años en prisión hoy en día y luego salís, es como si estuvieras en la edad de piedra. -Suena como si usted hubiera tenido planes para su vida antes de que esto sucediera. -Tenía algunos planes. Pero me desilusioné. Quería involucrarme en hacer ilustraciones para compañías de anuncios. Y cuando tenía quince años empecé a salir al mundo. Pero me desilusioné. Empecé a pensar que todo el mundo era malo, que no hay gente honesta en este mundo. Qué sentido tiene ser honesto uno mismo. De modo que de alguna manera me rendí y empecé a usar drogas y a involucrarme con el crimen. -¿Todavía piensa eso? -En cierta medida, sí. Creo que toda persona tiene defectos. En aquel tiempo estaba buscando un mundo perfecto. Ahora me doy cuenta de que no hay un mundo perfecto. Pero como adolescente sencillamente no podía entender eso. -Usted fue un buen atleta en la secundaria. ¿Cuál fue su mejor deporte? -Fútbol (americano). Fútbol (americano) y pista. Jugaba como ‘split end’ y ‘running back’. En pista hice la carrera de cien yardas y las vallas. Corrí las cien en 9.8 segundos. Y en las vallas era el quinto en el país. Me ofrecieron muchas becas deportivas para ir a la universidad, pero las rechacé. De alguna manera quisiera que no hubiera sido así, porque pienso que si hubiera aceptado no estaría aquí. -¿Tiene algún héroe deportivo? -(Se ríe). Sí. Mi héroe deportivo era O. J. Simpson. El ganó el trofeo Hisman y era un buen ‘running back’, y en aquel tiempo yo quería ser como O. J. Simpson. Y creo que de algún modo terminé como O. J. Simpson. -¿Cree que él es culpable o inocente? -Yo no estaba ahí, así que voy a decir que realmente no sé. Pero siento que él tiene la capacidad para haberlo hecho. -¿Qué quiere usted decir con eso? -Bueno, me gusta observar a la gente, y de observarlo a él siento que él es capaz de asesinar. Siento que la mayoría de los atletas lo son, porque la mayoría de los atletas, en especial los jugadores de fútbol (americano), son entrenados para ser violentos. Es simplemente una parte de su vida cotidiana, ser violentos. -¿Cuán a menudo piensa usted sobre su muerte? -Más o menos cada cinco minutos. (Se ríe). No, pienso sobre ella todos los días. La semana pasada mi última apelación fue rechazada, por lo que el futuro no luce muy brillante. El Estado ha solicitado definir una fecha de ejecución para mí. Mi abogado ha pedido una nueva audiencia, pero por el hecho de haber sido sentenciado por matar un policía de carreteras, es probable que rechacen el pedido. Realmente siento que voy a ser ejecutado. Acepté eso hace diez años. -¿Lo aceptó? -Siento que toda persona que nace va a morir. Uno simplemente no sabe cuándo va a suceder. Yo sé que me voy a morir. Desafortunadamente, es probable que sea por ejecución. No es nada que yo tema. Por supuesto, me hubiera gustado vivir hasta ser mucho más viejo. Mucho más viejo. Pero si viene antes, únicamente me queda aceptarlo. -¿Qué querría para su última comida? -Mmm... ¿Qué tal Cindy Crawford? (Se ríe). Probablemente, camarones y ‘cheese cake’. -Aquí usted está en un pabellón general, rodeado de internos que seguramente conozcan su situación. ¿Le hablan de eso? -Me sacan de quicio. ‘¿Cómo estás hoy?’ ‘¿Estás bien?’ ‘¿Va todo bien?’ ‘Sí, hombre, estoy bien, estoy bien’. Y cinco minutos más tarde viene otro: ‘¿Cómo lo aguantás, estás bien?’ ‘Sí, hombre, estoy bien, estoy bien’. Sabés, a veces ni siquiera quiero salir de mi celda. Puedo ver que ellos se interesan, pero es como la persona que está paralizada y no quiere ser tratada como un niño. -¿Se considera una persona desafortunada? -Un poco, porque me ha tocado pasar muchas cosas. Me han disparado, apuñalado, atacado con explosivos, arrestado dos veces por cosas que no había hecho, y yo siempre pensaba que tenía que haber algo que estaba haciendo mal. Estaba en la casa de un amigo en Fort Worth y un tipo tiró dinamita en la casa, la casa explotó y me quemé entero. Estaba en un night club y un tipo me arrancó un testículo de un disparo. Estaba jugando al fútbol (americano), me puse a discutir con un tipo y me apuñaló muy cerca del corazón. Tuve accidentes de tránsito, pero siempre sobreviví, de modo que de alguna manera puedo considerarme afortunado. -¿Alguna vez pudo averiguar qué era lo que usted estaba haciendo mal? -Básicamente no pensaba, no pensaba, no pensaba. Cuando me apuñalaron estábamos jugando un partidito de fútbol (americano) y golpeé al tipo realmente fuerte. Él me dijo que si lo golpeaba de nuevo iba a haber una pelea, de modo que tomé eso como un reto y lo golpeé de nuevo. Él sacó un cuchillo y me apuñaló. Pienso que es de ahí de donde viene muchos de mis errores: siempre estaba dispuesto a aceptar el reto, cuando muchas veces conviene echarse atrás, dejar pasar las cosas. Yo era el tipo de persona para quien era muy difícil dejar pasar las cosas. Ahora, por supuesto, estoy más viejo. Alguien puede decir algo y yo le digo ‘está bien, como quieras, si eso te hace feliz...’. -¿Qué se hubiera dicho a usted mismo a los dieciséis o dieciocho años? Y además, ¿cree que se hubiera escuchado? -Cuando tenía dieciséis, yo era extremadamente descontrolado. No sé si hubiera escuchado. Pero hubiese dependido de la persona de quien hubiese venido. En mi barrio, los que tenían dinero eran los traficantes de droga y los criminales. Toda la gente trabajadora la pasaba mal. Tal vez, si yo hubiera tenido alguien como un doctor o un abogado, alguien que hubiese venido a hablarme y a decirme ‘soy un abogado, ando en un carro lujoso y tengo una casa bonita, viajo, y todo lo que hay que hacer para tener todo esto es ir a la escuela’. Pero nunca tuve nadie que me dijera eso, nadie que intentara persuadirme de quedarme en la escuela o hacer lo correcto. -Gracias, Jerome, estuvo usted muy bien. -¿Cómo puedo ponerme en contacto con ustedes? ¿Cómo puedo tener una copia de este libro? Porque como lucen las cosas, no voy a andar por aquí mucho tiempo más. Quiero asegurarme de que mi novia reciba una copia de esto. -Nosotros nos ocuparemos de eso.