Mauricio Sabogal: “Esto representa el reconocimiento a los latinos”

Mauricio Sabogal fue nombrado oficialmente como ceo global de BPN, la nueva red de agencias de medios global que el grupo Interpublic acaba de lanzar. La nueva firma estará bajo la rama de Mediabrands y según diversas estimaciones tendrá una facturación global de 800 millones de dólares. El ejecutivo colombiano, que estará por primera vez al frente de una agencia global, dialogó con adlatina.com y analizó los planes de la nueva agencia. A su vez, destacó el rol y la consideración de los ejecutivos latinos en el escenario mundial, el talento creativo de la región y las nuevas tendencias que observa en la actividad.

 

-¿Qué representa este nombramiento al frente de BPN?

-Yo diría que es un paso más en la carrera que me he propuesto, y en la cual afortunadamente pude lograr muchas cosas en mi historia. Empecé en Colombia, fui sumando responsabilidades en la región andina, luego en Latinoamérica, más tarde tuve un cargo global y ahora he llegado a tener mi propia agencia, y ahora seguiré haciéndolo a mi estilo, trabajando, que es lo que siempre me ha dado resultado. Es un logro muy importante además porque soy el primer latino en llegar a una posición como esta, así que también representa el orgullo y el reconocimiento a los latinos, que hasta hace poco no teníamos la oportunidad de llegar, y ahora estamos lográndolo cada vez más. De hecho, Andrea Suárez asumirá el cargo que yo tenía, y es la primera latina en llegar a una posición así. A su vez, tiene menos de 40 años, así que para ella es aún más significativo. Es parte de la credibilidad que hemos logrado en Interpublic como latinos, que creo que es lo más importante.

 

-¿Cuáles son las expectativas ante el lanzamiento de BPN?

-Primero de todo lo que hemos pensado es que no vamos a crear una agencia más, porque en el mercado se ha creado una guerra por quién ofrece el servicio más barato pero al final los servicios son iguales. Para eso, estamos trabajando en cuatro ingredientes importantes. El primero es un cambio total en las fuentes de información. Creo que es el momento de empezar a hablar del fin de los ratings como fuente de negociación de medios. Yo estuve al frente de la expansión de Nielsen cuando se instalaron los people meeters en la región, pero ahora tienden a desaparecer porque esa información va a reemplazarse por información que viene de las redes sociales. Cuando uno va a una presentación ya los grps, la frecuencia y otros indicadores ya no se mencionan. Hoy se habla de engagement, de cómo medirlo y cómo lograr más eficiencia en lograrlo; se habla de paid y owned media, de cómo mezclar medios pagos con lo generado por el propio consumidor y la marca. El segundo punto es un posicionamiento mucho más orientado hacia el comprador y no hacia el consumidor. Creemos que hay que enganchar al comprador. Es decir, si bien el consumidor es el que usa el producto finalmente el comprador tiene un rol en la decisión de la compra, y por eso estamos incluyendo teorías de shopper science en el modelo de planificación, desde momento cero de la compra, cuando el consumidor entra a buscadores, investiga y decide la compra, y es allí donde hay que influenciar. El otro punto es cómo en los modelos de compra de medios incluimos el modelo de banca de inversión. Allí se habla de riesgo, al inversionista se le hace un análisis del riesgo para saber cuán abierto y resistente al riesgo está. Estas teorías pueden aplicarse aquí, para ver cuán tradicional o arriesgada es una marca, para crear un perfil y luego planificar y gestionar los medios acorde a eso. Y eso nos lleva al último punto, que es cómo la información que viene del comprador y del análisis del portafolio de riesgo nos sirve mucho para armar modelos de pay for performance, que remuneración no sea por esquemas tradicionales sino que una parte grande se dé por los resultados que obtengamos y de cómo se une lo que hacemos con las ventas de las marcas.

 

-¿Cuál será la integración de BPN con las otras agencias de Mediabrands y dentro de Interpublic?

-Pertenecer a un grupo así y a una red con el tamaño de Mediabrands es una ventaja. Sería más difícil empezar sin tener el soporte del grupo, que trabaja fuerte en las compras e invierte mucho en investigaciones. Además, nos da el soporte de tener oficinas y presencia en todos los países. Es una estructura que nos permite afrontar los desafíos globales sin problemas. Además, nuestro camino recorrido en los últimos años con la estructura de clústers nos permite tener consistencia en cuanto a los productos y las herramientas que necesitamos a la hora de ingresar en un nuevo mercado.

 

-¿Por qué se decide lanzar una agencia de medios global en un contexto económico difícil, principalmente en los mercados desarrollados?

-Creo que hay dos formas de verlo. Hay gente que dice que cuando unos lloran otros fabrican pañuelos, y pienso que eso es lo que está pasando. El año pasado dejamos 15 billones de dólares sobre la mesa porque no pudimos ir a pitchs por conflictos de intereses con marcas que ya trabajaban con nosotros. Nuestro portfolio tiene clientes que en ciertas categorías y eso hace que cuando nos invitan a participar en concursos tenemos que decir 'Muchas gracias' y no podemos presentarnos. Creo que actualmente hay un muchas marcas muy importantes que se pueden conseguir, pero para eso tenemos que ofrecer algo diferencial que nos permita entrar en el negocio.

 

-¿Cuál es tu diagnóstico de la actualidad de la actividad publicitaria en los diferentes mercados del mundo y especialmente en Latinoamérica?

-En mi trabajo en los últimos años fuera de América Latina encontré dos cosas. En primer lugar, vi que el único país diferente es Estados Unidos. Después, es increíble encontrar similitudes tan grandes entre Latinoamérica, países de Europa Central y Oriental, Medio Oriente y el Sudeste Asiático. Son países con modelos de negocio parecidísimos y las necesidades de las agencias son muy similares. Sí encontramos, y vale destacar, que América Latina tiene un avance muy grande en el negocio de los medios y la publicidad, y la creatividad en Latinoamérica es muy considerada en todo el mundo. Lo que se hace en Brasil y Argentina es de primer nivel mundial. Además, la región tiene talento de exportación, no solo de sus países más avanzados sino de otros países pequeños. Creo que en Latinoamérica estamos mucho más avanzados en el negocio de las agencias de medios, con una visión mucho más abierta sobre lo que se puede hacer y con un dinamismo muy grande. Siempre digo que el mercado panregional de Asia está 10 años atrasado frente a América Latina.

 

-¿Cuáles son los objetivos de la agencia a corto y mediano plazo?

-Obviamente el primer país que hay que consolidar es Estados Unidos. Es una economía demasiado grande y con precios de medios muy voluminosos, así que cualquier cuenta que ingrese genera una base muy importante para tener fondos para expandir la agencia en el resto del mundo. Eso tiene que ser prioritario. En Latinoamérica, la prioridad es volver a consolidar nuestra presencia en Argentina y México. Hoy tenemos operación en Colombia, Perú y Chile, y con esos mercados estaríamos bastante bien en la región. En Europa la prioridad será la parte Occidental, donde tenemos que entrar a mirar la forma de penetrar en estos mercados especialmente Reino Unido, que es el mercado base del negocio en Europa. También empezaremos la penetración en Asia. Abrimos operaciones en India y estamos tratando de alinear un par de cuentas en la región para que sirva de base para el desarrollo de BPN en el sudeste asiático y Australia.