Marketing > Argentina | SE ALZARON CON UN ORO EN LA CATEGORÍA ÉXITO SOSTENIDO
Por Redacción Adlatina |
El caso Nunca dejes de sonreir le valió a Grey Argentina y a Corega (GlaxoSmithKline) ser galardonados con un oro en la categoría Éxito Sostenido en los Effie Awards Argentina 2012. La marca logró duplicar sus ventas en el período y alcanzó un promedio anual de crecimiento del 27,6 por ciento en el total de su línea, según comentó Montserrat Villafañe, gerente general de Grey.
“Logramos darle una vuelta de rosca a una categoría difícil como es la adhesivos para prótesis dentales siendo más cercanos y emocionales en la comunicación de un producto del que a todos los consumidores les da vergüenza hablar. Presentamos a Corega como el habilitador para vivir una vida plena y seguir siendo espontáneos. No importa la situación a la que se enfrenten, Corega va a estar ahí para evitar que la prótesis sea un obstáculo en el disfrute”, explicó la ejecutiva.
A la hora de analizar los objetivos de la acción, Villafañe explicó: “Entre los objetivos de marketing, buscamos consolidar el cambio de paradigma y constituir a Corega como el líder indiscutido en el mercado de prótesis dentales, extender el éxito de la marca también a los limpiadores y consolidar a Corega como la marca experta en adhesivos y cuidado de prótesis dentales en el imaginario del consumidor. Entre los objetivos de negocio, se apuntó a incrementar la penetración de la categoría y crecer en facturación total de la marca un 25% anual, y entre los objetivos de comunicación debimos desarrollar una estrategia que permitiera generar lazos emocionales con el target y a la vez incrementar la credibilidad de la marca impulsando un cambio de hábito, consolidar los valores de la marca, desdramatizando el problema, reinventando la categoría e instalar una imagen de 'seniors' más justa, aspiracional y respetuosa”.
Por su parte, Diego González Monin, general manager de la división Consumer Healthcare en GlaxoSmithKline para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, se mostró conforme con los resultados obtenidos por la acción: “El objetivo principal era el de incrementar la penetración de adhesivos y limpiadores entre los usuario de prótesis dentales. Los resultados superaron nuestras expectativas al batir récords históricos de market share pasando de 65 por ciento en diciembre de 2010 a un 80 por ciento en julio de 2012”. A su vez, el ejecutivo remarcó la importancia de haber obtenido esos números en un segmento que presenta desafíos a la hora de plantear un mensaje publicitario: “La comunicación en la categoría de cuidado de prótesis dentales es particularmente difícil debido a que el usuario de dentaduras vive su condición con vergüenza. Corega hace ya más de tres años viene combatiendo ese tabú desde la comunicación con excelentes resultados”.
Para concluir, la presidenta de Grey reconoció: “Ganar un Effie tiene la misma importancia o más que un León en Cannes. Es importantísimo para nosotros poder demostrar que la creatividad ayuda a hacer crecer el negocio de nuestros clientes que es en definitiva para lo que nos pagan. Hacer buena creatividad pero que sea efectiva”.