Management > Global | EN LA CONFERENCIA DE LA ANA EN ARIZONA
Redacción Adlatina |
Bryan Wiener los llamó “perversos”. Scott Chapman piensa que ellos pueden ser defectuosos. Y Harris Diamond es un “fuerte creyente” en el concepto.
No obstante los distintos puntos de vista respecto de los incentivos de compensación de las agencias, ese mecanismo está para quedarse. Fue algo muy claro en la conferencia de la Association of National Advertisers realizada en Arizona, donde una encuesta de sus miembros –que colectivamente controlan 250.000 millones de dólares de publicidad- reveló que el 61% de ellos están insertando incentivos dentro de los acuerdos de compensación con las agencias.
Se trata de un gran salto respecto del 46% registrado en 2010 y del 35% del año 2000, según el trabajo, conducido por la ANA y la consultora R3:JLB.
Las agencias digitales están especialmente alertas con estas estructuras, y todos los shops reconocen que los contratos con incentivos deben ser realizados con cuidado, para que las agencias sean evaluadas y pagadas con justicia. Aunque los acuerdos deberían permitir a los shops ser pagados por encima de los costos básicos si alcanzan o superan los resultados, los ejecutivos de agencia dicen que esa no es la dirección que están tomando todos los ejecutivos del marketing y el procurement.
“Algunos clientes están llegando a esto desde el enfoque de una oportunidad de reducir los gastos en marketing, y si eso empieza así, es defectuoso desde el comienzo”, dijo Chapman, director ejecutivo de finanzas de Partners & Napier. “Pero si este es un método para activar la performance y el éxito, puede ser beneficioso”. El ejecutivo ha visto más interés en los planes basados en incentivos desde los clientes, y su agencia está proponiéndolos activamente.
Goodall, un consultor de R3:JLB, dijo que los acuerdos más comunes de incentivos están estructurados para pagar a las agencias un fee basado en un staffing propuesto, “que puede ser una corriente sustancial de ingresos sobre bases anuales”. Después se agregan tres filas de bonus potenciales, que tienen que ver con las ventas del cliente o participación de mercado, las métricas de recordación de marca y una evaluación de la performance de la agencia.
Varios clientes del McCann WorldGroup han implementado esos acuerdos, y Harris Diamond, el CEO y chairman de la agencia, dice que más cosas aparecerán después. “Soy un fuerte creyente en la incentivación”, dijo. “El tema está en la definición. ¿Es una verdadera incentivación? Debe tener un aspecto de recompensa compartida; no puede ser sólo un regreso a donde uno estaba en los costos básicos. Estos contratos requieren una buena cuota de pensamiento de ambas partes, y no todos los clientes están dispuestos a correr ese riesgo y tal vez tener que pagarnos más. Por eso a veces las conversaciones no conducen a nada”.
Goodall indicó que si las agencias superan la performance en métricas ya acordadas, el cliente puede tener que pagar un alto bonus. Pero los riesgos para las agencias también son muy reales: si la agencia se ubica por debajo de la performance prevista, puede tener que reintegrar el fee de base. “No es común, pero hay suficientes ejemplos”, dijo.
El ejecutivo señaló que la mayoría de las agencias ganan ingresos incrementales. Y dijo creer que esos acuerdos motivan a las agencias a hacer un tanto más de lo habitual. “Ellas conocen el target que tienen que golpear y cómo romperse las espaldas para que eso ocurra. En los viejos modelos, una agencia no estaba necesariamente incentivada para superar lo acordado. Pero ahora esto es tangible”.
Ejecutivos de la industria dicen que las agencias de medios son las más dispuestas a adoptar los acuerdos con incentivos (porque ellas consiguen más data y tienen métricas concretas), seguidas por los shops creativos. Las agencias digitales tienden a abstenerse de intervenir.
En ese aspecto, durante la conferencia de la ANA, Wiener, CEO de 360i (Dentsu) llamó “perversos” a estos acuerdos porque los incentivos están a menudo basados en las impresiones de medios pagos, pero las compañas digitales y de medios sociales son más costosas de crear que de distribuir.
Shane Atchison, CEO de Possible (agencia digital del grupo WPP), dijo que los incentivos pueden funcionar para los marketers que venden directamente a los consumidores online –aerolíneas, por ejemplo-, si designan a un shop para una tarea específica, tal como un marketing de motor de búsquedas. “Es fácil rastrear los progresos utilizando indicadores de performance como las ventas”, agregó.
No obstante, es peligroso para los clientes suponer que las agencias están definiendo correctamente a esos indicadores de performance. Por ejemplo, las agencias pueden exagerar el valor y el costo-beneficio de una campaña de Facebook, y así un descuento del 10% para un 20% positivo puede representar un modelo financiero defectuoso.