Marketing > Global | LA DIFÍCIL ADAPTACIÓN A LAS NUEVAS REGLAS
Redacción Adlatina |
Los empresarios baby-boomers deberían estar ansiosos por acercarse al mercado de los millennials, que ronda los 105 millones de dólares. Nacidos entre 1982 y 2004, los millennials componen la primera generación que realmente superó en cantidad a los influyentes pero ya mayores boomers. ¿Por qué, entonces, muchos marketers senior se pierden la oportunidad y su parte de los 200.000 millones en poder de compra? ¿Por qué están convencidos de que los medios y los métodos que han funcionado en los últimos 30 años de sus carrera continuarán produciendo resultados entre los tecnológicamente dotados millennials, aunque ambos segmentos tengan hábitos de medios ampliamente diferentes?
Entre otras cosas, los empresarios baby-boomers necesitan aceptar el hecho de que los millennials no han heredado de sus padres el amor por el “toque” del papel. Que no se enloquecen por los avisos a doble página en las revistas, o por las notas editoriales impresas. Que no se sienten compelidos a buscar sugerencias de moda y belleza en las revistas que sirvieron como biblias para las generaciones mayores.
Los millennials tampoco sienten la necesidad de plantarse frente a un televisor en el horario fijado de su programa favorito, e incluso de ver la propia TV.
Los millennials pasan mucho tiempo de sus vidas online: con los smartphones (59%), con las tabletas (35%) y con sus laptops (70%). En 2011, el 91% de los millennials eran usuarios regulares de Internet, según el Forrester Research.
“La gente joven de hoy está obsesionada con sus teléfonos y dispositivos móviles”, dice el CEO de BuzzFeed Johah Peretti.
Los millennials pasan 25 horas por semana online. Cualquier boomer con una hija adolescente o en los veintitantos años sabe que ella duerme literalmente con su teléfono en la almohada o su mesa de luz.
Tanto los líderes editoriales como de negocios de sitios premium de contenido original están frustrados por los menguados resultados de los managers de marca para comunicarse con los millennials online. “Las marcas de belleza todavía siguen diciéndonos que aman la publicidad en revistas aun cuando tratan de alcanzar a los millennials”, dice Jon Steinberg, presidente y chief operating officer de BuzzFeed.
“Los anunciantes están todavía mirando a los medios digitales como un lugar para utilizar la publicidad de respuesta directa como opuesta a la publicidad de percepción general”, coincide un chief revenue officer que supervisa varios sitios mayores dedicados a los intereses de las mujeres. “Hay aún una percepción de que los medios tradicionales deben tener una gran parte del presupuesto. Y la TV está todavía obteniendo una parte creciente de la torta, aun cuando sus niveles de audiencia está declinando y aparece como mucho más fragmentada que en ningún momento del pasado”.
Además, el experto puntualiza que sólo una fracción de los dólares dedicados a la publicidad digital se invierten en la ubicación de campañas de marca en sitios de contenido original favorecidos por los lectores millennials. “Existe una percepción de que lo digital no hace un buen trabajo para las marcas como los medios tradicionales”, agregó el especialista.
¿Por qué los baby-boomers CMOs tienen esa percepción?
Yo he participado en numerosas reuniones con baby-boomers que admitieron sentirse abrumados por todas sus opciones de nuevos medios. Muchos no entienden la diferencia entre los blogs personales; los sitios compiladores que tienen escaso compromiso con los visitantes, y sitios de contenido original como BuzzFeed, Thrillist, YourTango, JustJared, Jezebel y HelloGiggles.
“Los grandes jugadores como Google y Facebook reciben el grueso de los avisos para medios digitales”, dice Andrea Miller, CEO y fundadora de YourTango, un sitio de contenidos originales para las mujeres focalizadas en el amor y las relaciones. “Muchos anunciantes están casi paralizados por todas las opciones de websites que tienen para las campañas, y por eso se aferran a lo que conocen y que han confiado durante décadas: los medios tradicionales”.
“Aun cuando los anunciantes de marcas dediquen dólares de presupuesto a las campañas digitales, típicamente ubican la mayor cantidad en los websites tradicionales”, agrega Miller.
Pero esas marcas tradicionales han hecho un pobre trabajo para desarrollar sitios de alto tráfico que se actualicen a la velocidad que desean los millennials.
Además, muchos marketers baby-boomers simplemente ceden todas las decisiones de publicidad digital a las agencias digitales que han contratado, y estas agencias invierten la mayor parte de los dólares que reciben en publicidad network. Las agencias raramente dedican sus esfuerzos en desarrollar excitantes campañas de marca para websites específicos.
“Es más fácil para muchos de esos marketers dar sus dólares de publicidad digital a otro y dejar que ellos descifren eso para ellos”, dice Ben Lerer, CEO de Thrillist, una sitio dedicado a los hombres. “Ellos piensan que así es menos arriesgado”.
No obstante, no hay forma que los baby-boomers den sus dólares publicitarios a una agencia para sean ubicados de una u otra forma en planes de medios tradicionales, sin saber hacia dónde fueron esos fondos. Por el contrario, se obsesionan en sus campañas de marca, eligiendo cuidadosamente qué revistas y programas de TV están mejor alineados y deberían recibir sus avisos. El alineamiento es crítico.
A pesar de la renuencia que muestran los CMOs baby-boomers para adentrarse en mensajes online, los anunciantes pueden crear maravillosas campañas de inmersión que atraigan a los millennials que ellos deberían tratar de alcanzar. “La Web produce cantidades de oportunidades de marca de alto impacto”, dice la señora Miller, de YourTango. Los editores digitales están haciendo lo posible para tentar a los marketers baby-boomers a salir de sus confortables zonas de medios tradicionales, pero lograrlo es mucho más difícil de lo que pudiera pensarse.
Claramente, los consumidores millennials están muy adelantados respecto de los marketers, quienes deberían estar focalizados en ganarlos para sus marcas y obtener su lealtad.
Y esto crea una oportunidad. Los CMOs que deciden abrazar con todo a la publicidad digital para “poseer” a los millennials terminarán siendo los grandes ganadores.