Negocios > Global | SE ANUNCIAN PAGOS A 120 DÍAS
Redacción Adlatina |
Una semana después de que el mayor anunciante del mundo –Procter & Gamble- anunció que estiraría a 75 días el tiempo que se toma para pagarles a las agencias, el gigante de productos envasados, Mondelez, ha dado un paso más adelante, al instituir los plazos a 120 días.
Ejecutivos de la publicidad están condenando la práctica, al decir que orilla lo antiético. Pero también dicen que se sienten impotentes para enfrentar a esos grandes players que poseen presupuestos masivos de publicidad y trabajan con docenas de agencias.
No obstante, los shops pueden querer empezar discusiones francas con clientes, dado que más y más marketers están reexaminando los plazos de pagos a los proveedores. Desde la perspectiva de los anunciantes, todo gira en torno a mantener una ventaja comparativa o no permitir a un competidor ganar una.
“Nosotros estamos tratando continuamente a lograr eficiencia y mejorar nuestros procesos sobre bases globales”, dijo Mondelez en una declaración. “Extender nuestros plazos de pagos nos permite alinearnos mejor con la industria y asegurarnos competir en terreno justo, mientras mejoramos al mismo tiempo la transparencia y previsibilidad del proceso de pagos”. La compañía precisó que los plazos de 120 días se aplican a todos los proveedores, y no solamente a las agencias.
La ANA, entidad que agrupa a los anunciantes, comunicó que “nuestros miembros nos dijeron que muchos de ellos han estado pidiendo la extensión de los plazos de pago a todos los tipos de proveedores (no sólo a los que trabajan en marketing), y que la razón para hacerlo es la presión para mejorar el cash flow. Dada esa presión general, no es sorpresivo que las compañías están ahora también volcándose a sus proveedores y asociados de marketing y haciendo pedidos similares”.
En la conferencia de Mirren New Business realizada en Nueva York esta semana, la extensión de los plazos de pagos fue un tema candente. Durante una sesión focalizada en las tendencias de la compensación de agencias, la propietaria de una agencia independiente aseguró que lo peor estaba todavía por llegar. ¿Su evidencia? Un cliente le había informado poco tiempo antes de que estaba planeando hacer un movimiento hacia plazos de 120 días. Algunos temen que sólo será una cuestión de tiempo antes de que lleguen plazos aun más largos, como por ejemplo 150 días.
Potencialmente, esto significa que pasaran cuatro a cinco meses para que la agencia pueda recibir el pago por su trabajo.
Las extensiones en los plazos aparecieron en 2009, cuando las compañías fueron sacudidas por la recesión. Los mayores anunciantes que instituyeron los largos plazos de pago fueron principalmente A-B InBev y Johnson & Johnson. En ese momento, cuando el mundo de los negocios atravesó colectivamente un estado de crisis, las agencias fueron más comprensivas con los apuros de sus clientes. Pero ahora, cuatro años después, los shops dicen tener la sensación de estar siendo víctimas de un abuso.
La tendencia revivida está creando más tensión entre agencias y clientes en lo que suele ser a veces una relación tensa. Un término que aparece comúnmente en el lenguaje de las agencias al referirse a los clientes es “bully” (matón).
“Hemos sido exprimidos en las tasas y márgenes durante mucho tiempo y la gente ha imaginado un camino para enfrentar todo eso”, dice Nancy Hill, titular de las 4A. “Pero entre la compensación y los plazos de pagos, se nos ha pedido servir como una compañía de seguros y un banco. Esos no son nuestros trabajos. Con esto sólo se apunta a erosionar el respeto de los clientes hacia las agencias”.
La semana pasada, el anuncio de P&G provocó discusiones entre Hill y los titulares de las compañías de holdings. Pero las manos de la titular de las 4A están atadas en su mayor parte, dado que las asociaciones de comercio no pueden proponer legislación y están limitadas en su gestión de apoyo, que podría ser vista como una ruptura de las normas antimonopólicas.
“Es frustrante contemplar esto”, dijo la señora Hill. “En el momento que P&G dijo esto, les abrió las puertas a todos los demás”.
Las agencias dicen que la salud fiscal del mundo publicitario está en riesgo, con los shops más pequeños especialmente expuestos. Aunque tampoco es ideal para los holdings, su escala y la gran cantidad de contratos con anunciantes fuertes los ponen en una mejor posición para manejarse en la cuestión de los plazos de pago, dicen los observadores. Aun así, todas las agencias temen que la extensión de los términos podría impactar en sus capacidades de pago de salarios a sus staffs. También están preocupadas por la reacción en cadena que se produciría cuando los shops estén atados a la necesidad de pagar a sus proveedores de servicios, tales como las compañías de producción, estudios y free-lancers.
“La producción trabaja en una forma muy diferente de cualquier otra rama de las comunicaciones, porque existen de por medio sumas muy altas de dinero que se negocian en un período muy corto de tiempo”, dijo Matt Miller, titular de la Association of Independent Commercial Producers. “Las compañías de producción son normalmente contratadas por días de trabajo, o a lo sumo por algunas semanas antes de trabajar, y empiezan gastando dinero de inmediato. Por ese motivo es que entre el 50% y el 75% del pago se realiza por adelantado antes de que el trabajo siquiera haya comenzado. Ese ha sido el estándar de la industria”.
Miller destacó que para acceder a ciertas locaciones para el rodaje de comerciales, el pago debe ser efectuado por anticipado, y que las compañías de producción pueden tener que pagarles a otros proveedores por el equipamiento, como cámaras o iluminación. Además, hasta el 60% del presupuesto en una producción fílmica debe dedicarse a la labor free-lance, la cual en muchos estados debe saldarse, por ley, en cuestión de semanas.
“Históricamente, las compañías de producción no han tenido que tomar fondos prestados o asegurar créditos a corto plazo que por su naturaleza no tienen términos favorables”, dijo Miller. “Ellos no tienen los recursos o las líneas de crédito que puedan extender tales términos a las empresas anunciantes. No hay compañía que pueda mantenerse a flote con eso”.
Su visión es que si realmente estos plazos extendidos continúan multiplicándose en la industria, los costos generales del negocio se incrementarán. “Todo el dinero fluirá desde los clientes, así que si se vuelve más caro hacer negocios, aun las agencias y las compañías de medios que puedan afrontarlos buscarán volver a las operaciones generales del negocio”.
“Todo lo que podemos hacer es educarlos de que no es en su interés actuar de este modo hacia la industria, pero eso se apoya en grupos como el nuestro y las 4A que ofrezcan educación al respecto. Debería haber una discusión abierta en torno al tema y los proveedores de servicios de marketing necesitan explicar sus negocios”, dijo Miller.
La señora Hill tomó una posición similar: “El mejor consejo que puedo darles es sentarse con los clientes que hacen los pedidos, llegar a un entendimiento del porqué de tales pedidos y tratar de negociar en torno a eso”.
Al menos una consultora, Joanne Davis, recomendó a las agencias jugar fuerte y rechazar los estiramientos de plazos. “Ustedes se sorprenderán al ver cuánto ellos podrían ceder y hacer excepciones”, dijo.
De cualquier forma, hay acuerdo en que ser complaciente es la peor cosa que pueden hacer las agencias y las compañías de producción. Los problemas podrían ser mucho mayores cuando pasen los días si más marketers continúan siguiendo los pasos de P&G.