Publicidad > México | PARTICIPÓ COMO JURADO EN LOS PREMIOS AMAUTA
Por Redacción Adlatina |
“En México hay mucho camino por recorrer. Muchas veces siento que lo que estamos haciendo es un prince en internet, donde el nivel de conexión con la audiencia está muy bajo. Yo no puedo creer que una marca masiva mundial no tenga arriba de 100.000 likes. Algo estamos perdiendo en el camino y hacia ese costado deberían estar mirando las marcas para poder conseguir esos niveles de participación”, comentó Néstor Márquez, ceo de Di Paola Márquez México y presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva.
Para Márquez, la principal falencia dentro del marketing directo e interactivo es que se están generando muchas acciones digitales sin considerar el componente de engagement. “Estamos demasiado focalizados en la tecnología. Hacemos redes sociales, mobile y sitios web, pero no conseguimos conectar fuerte con la gente”, dijo el profesional.
-¿Cree que se trata de una barrera que ponen los consumidores o es una limitación de los publicistas?
-Siento que los consumidores están mucho más adelantados respecto a todo lo que estamos haciendo nosotros. Ellos se suman masivamente a redes sociales, participan, empujan contenido, debaten y nosotros, como industria, no estamos generando ese nivel de contenido. Tenemos que borrar estos 70 años de publicidad masiva, sino vamos a hacer lo mismo que se hacía en los años 40. Es un gran llamado para las agencias. ¿Estamos esperando que los anunciantes sigan desarrollando equipos internos porque sienten que conocen mejor al consumidor y a partir de eso terminan estructurando mejores estrategias de engagement? Eso lo tenemos que hacer las agencias, pero para lograrlo tenemos que cambiar, definitivamente, el chip. A mí me preocupa mucho cuando generamos una acción que tiene una alta respuesta de la gente y después la desaprovechamos. A veces, nos fijamos que en muchas campañas parece que el único objetivo fue generar publicidad digital, que los usuarios vayan a una plataforma digital y ahí termina la historia. Cuando llevo al consumidor al sitio es un momento sagrado, es una gran oportunidad para conectar con la gente que entró, pero siento que la estamos dejando pasar.
-¿Y cree que con mobile ocurre lo mismo?
-Creo que hay un escenario distinto. La gente que está haciendo mobile tiene una cabeza distinta porque sienten que cuando están generando una acción el objetivo es que el usuario llegue a un lugar y que pase algo y que se enganche de alguna manera.
-¿Cómo vislumbra el panorama del marketing directo e interactivo para los próximos 5 años?
- Siento que los consumidores están dirigiéndose muy fuertemente hacia el marketing digital, pero creo que nos falta aprender de disciplinas directas. Una vez que la gente llega al sitio, ¿qué hago con eso? Es como cuando pensábamos que el consumidor llegaba a la tienda y ya se había conseguido el objetivo; no es así, tiene que llegar a la tienda, comprar y volverse vocero de una marca. Nos está faltando pasar del dicho al hecho. Todos decimos que tenemos que vincularnos con los consumidores pero cuando uno mira las acciones se ve que nos estamos quedando muy en el borde. Las agencias de publicidad tienen que entender el momento en el que estamos de la evolución del marketing interactivo y directo y van a tener que darse cuenta de que deben interactuar con los consumidores. Tenemos que generar creativos que tengan en consideración este tipo de cosas, sino no vamos a comprender el mercado digital.
-¿Cuál es su evaluación respecto a las piezas que participan de Amauta?
- Me da la impresión de que muchos de los casos de internet son copias de lo que se hace en medios masivos. Por ejemplo, vimos un caso emocionante, de una marca masiva, con una muy buena estructura y tuvimos una discusión muy fuerte en el equipo, porque dijimos ‘si en este caso hubieran intentado conectar de una manera distinta con los consumidores hubiera sido fantástico’. Estuvimos a punto de descalificarlo porque sentimos que es tan fuerte la herencia masiva, es tan fuerte la tendencia de llevar las acciones de los medios tradicionales al medio digital de forma literal, que estamos desperdiciando una oportunidad enorme de interactuar con la audiencia.
-¿Cuáles cree que serían las posibles soluciones frente a esta tendencia?
-Tenemos que hacer un esfuerzo muy grande de evangelización, sino pareciera que lanzamos por la borda los últimos 10 años. A veces me siento muy frustrado cuando veo cierto tipo de publicidad digital, que no se conecta con la gente, o cuando se tienen resultados en los que se está hablando de una campaña que tuvo una inversión muy importante, y que alcanzó, apenas, 2.500 likes en Facebook en un país de 100 millones de personas. Entonces, uno piensa ‘¿qué está pasando?’ y creo que ese es uno de los grandes desafíos que tenemos en toda la región. Y no pasa solamente en los premios Amauta. También, veo que ocurre en los premios IAB. Se premia lo lindo que está el planteado el caso y no cómo se explota el medio y cómo se conecta la acción con la gente de una manera no convencional.
-¿Cuál es la principal falencia que nota?
- Hubo casos que tuvieron más de 100.000 vistas y aproximadamente 100 likes, entonces, algo nos está faltando. Estamos llevando a muchas personas a un video, o a un sitio pero no estamos consiguiendo que la gente conecte con nosotros. Principalmente, creo que ese es el punto que tenemos que trabajar, sino vamos a seguir con una inversión en marketing digital por debajo del 10 por ciento de la inversión total, y eso es algo que tenemos que plantearnos como un gran desafío. Siempre digo que el futuro del marketing directo es el marketing digital, pero también el futuro del marketing digital es el marketing directo.