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Por Santiago Balza |

Puma: la fiera del deporte que siempre ruge a la moda

(Por Santiago Balza) - La historia de Puma, una marca líder en indumentaria deportiva que desde hace más de 60 años se sube al podio del deporte y la moda. Una compañía que siempre estableció tendencias a la hora de innovar en productos deportivos y supo reinventarse con el correr de los años.

Puma: la fiera del deporte que siempre ruge a la moda
Runner, gráfica creada por Vaughan Hannigan en 2012.

Detrás de todo gran una atleta, existe un fuerte temperamento plagado de esfuerzo, habilidad y ambición. Una personalidad que puede ser comparada con las habilidades de un animal para cazar una presa, migrar por miles de kilómetros o defender a sus crías. Unn ejemplo de ello es el Puma. Un enorme felino que fue elegido por un empresario alemán para que sea el nombre de su compañía a mediados del siglo pasado. Una marca que supo representar a destacados deportistas como Pelé, Maradona, Vilas, Boris Becker, Usain Bolt y Serena Williams. Un estilo de indumentaria deportiva que supo adaptarse a los cambios de tendencia, y siempre se esfuerza para que los atletas crucen la meta elegantemente vestidos.    

 

Dos hermanos que cambiaron la indumentaria deportiva

A principios del siglo XX, Herzogenaurach era simplemente un pequeño pueblo del sur de Alemania, ubicado muy cerca de Núremberg. La ciudad no gozaba de grandes atractivos, ni de una relevante popularidad, hasta que con el esfuerzo de dos hermanos se convirtió en la capital europea de indumentaria deportiva. Esta es la historia de Adolf y Rudolf Dassler, dos hermanos que nacieron en una familia de clase obrera alemana de finales del siglo XIX. Su padre, Christoph Dassler, era un simple trabajador en una fábrica de zapatos. Mientras que su madre, Pauline Dassler, administraba una pequeña lavandería.

A los 15 años, Rudolf consiguió empleo en la misma fábrica de zapatos que su padre. Al poco tiempo, su personalidad ya mostraba los atributos de un gran empresario: era enérgico, persistente y ambicioso, y ahorraba cada centavo que podía en lugar de desperdiciarlo. Sin embargo, recién pudo demostrar sus habilidades empresariales después de la Primera Guerra Mundial. Una vez culminado el conflicto bélico, Rudolf asumió roles directivos en empresas de Núremberg: primero en una fábrica de porcelana y luego en un negocio de productos de cuero.     

A principios de la década del 1920, Rudolf regresó a Herzogenaurach, para asociarse con su hermano Adolf. En 1924, fundaron  Gebrüder Dassler Schuhfabrik  - Dassler Brothers Shoe Factory-, una compañía que producía zapatillas y zapatos para exterior. Rudolf se encargaba de los negocios, mientras que Adolf de las operaciones y la producción. En un plazo muy corto, se dieron cuenta de que el mercado no tenía futuro. Entonces, decidieron concentrarse en producir zapatillas de fútbol y otras zapatillas deportivas, sector que se encontraba en etapa de génesis en aquel momento.

En 1925, cerraron su primer gran contrato, cuando un club en Herzogenaurach les encargó diez mil pares de zapatos deportivos. A pesar de las crisis de la década de 1920, la compañía de los hermanos Dassler creció en popularidad y se ganó una reputación muy positiva entre los atletas. En los Juegos Olímpicos de Ámsterdam de 1928, prácticamente la mitad de los atletas usaban zapatillas Dassler. Aunque, su primer gran logro olímpico fue en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, cuando el atleta estadounidense Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro vistiendo calzado de la marca. 

En 1948, los hermanos Dassler dejaron de hablarse y cada uno decidió crear su propia compañía de zapatillas deportivas. Adolf formó “Adidas”, nombre que era una combinación de su sobrenombre “Adi” y las tres primeras letras de su apellido. En cambio, Rudolf creó una firma llamada “Ruda”, como resultado de las dos primeras letras de su nombre y de su apellido. Aunque, al poco tiempo, lo cambió por Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler.

Cuenta la historia que luego de la separación, Puma y Adidas se convirtieron en rivales. Al punto, que la población de Herzogenaurach también se dividió. La ciudad comenzó a ser llamada como “la ciudad de los cuellos doblados”, debido a que la gente siempre miraba hacia abajo para ver la marca de las zapatillas de los otros peatones. Inclusive, los dos equipos de fútbol de la ciudad se encontraban fraccionados: ASV Herzogenaurach era representado por Adidas y FC Herzogenaurach por Puma.

 

De un Puma en pañales a la consolidación

Desde sus orígenes, Puma contó con una línea visual muy fuerte. El primer logo de la compañía consistió en un cuadrado con el felino saltando sobre una “D”, imagen que era impresa en la diversas líneas de indumentaria y productos que comercializaba. A su vez, las primeras zapatillas de Puma ya contaban con la tradicional franja de la marca.

La compañía solo necesitó un par de años para crecer en proporciones asombrosas. Uno de los principales motivos fue que muchos atletas de primera línea comenzaron a utilizarla. En el Mundial de Fútbol de Brasil de 1950, el primero que se disputó después de la Segunda Guerra Mundial, numerosos jugadores de la selección alemana vistieron las zapatillas de fútbol Puma “Atom”. Los Juegos Olímpicos de Helsinki de 1952 también fueron muy relevantes para la marca y la ayudaron a posicionarse en el mercado británico. En ese evento, Puma fue proveedor oficial del Comité Olímpico de Estados Unidos. Vínculo que se mantuvo en los JJOO de 1956.

Otro gran patrocinio deportivo de Puma fue el acuerdo con Pelé. El futbolista brasileño fue nombrado mejor jugador del Mundial de Fútbol de Chile de 1962 vistiendo zapatillas de la marca. Existen algunas versiones que dicen que Puma le sugería a Pelé que se atara los cordones en el campo de juego, segundos antes de que comenzara el partido, para que las cámaras de televisión enfocaran las zapatillas de la marca.

La década de 1960 fue muy positiva para Puma. Luego de varias trabas que lo inhabilitaban a exportar en sus inicios, para 1962 sus productos ya se encontraban en más de 100 países distintos en los 5 continentes.

La innovación en los productos fue otro de los pedestales de la expansión de Puma. En 1960, la compañía presentó una nueva tecnología para sus zapatillas de fútbol, utilizando un proceso de vulcanización, que permitían que las plantas de los pies se unieran a la parte superior de sus modelos. Rápidamente, el 80 por ciento de las zapatillas de fútbol comenzaron a utilizar esta tecnología. A principios de esa década, Puma también desarrolló una suela anatómica que se adaptaba al movimiento natural del pie. El próximo gran avance fue el lanzamiento de un calzado deportivo con una tira de velcro para sujetarlos.

 

La innovación tecnológica y el éxito de sus atletas

En 1974, Rudolf Dassler falleció. Tenía 76 años. Uno de sus hijos, Armin A. Dassler, que desde principios de la década pasada dirigía la primera subsidiaria de Puma en Salzburgo, Austria, asumió su puesto.

Bajo su mandato, la compañía continuó destacándose por la innovación de sus productos. En 1976, lanzó una tecnología llamada “S.P.A.” para sus zapatillas, que traía un tacón más alto que aliviaba la tensión en el tendón de Aquiles. Esto marcó un punto de inflexión en las zapatillas que comenzarían a salir después de esa fecha. A principios de los ‘80, Puma incorporó las suelas de “duoflex”, con ranuras especiales que aumentaban la movilidad de los pies. Posteriormente, en 1989, la compañía desarrolló el sistema “trinomic” para sus zapatillas deportivas, con celdas hexagonales entre la suela y la zapatilla que amortiguaban el pie del corredor. Al siguiente año, se lanzaron los “Inspector Shoes”, que eran para niños, y traían una "ventana" en las suelas que permitían observar si las zapatillas eran del ajuste adecuado, pensado para los años de rápido crecimiento del pie. El último gran avance de esta época fue “Puma Disc System”, una línea de calzado para el deporte, pero también para el uso cotidiano, que no traía cordones.

Durante las décadas de 1970 y 1980, el éxito comercial de Puma se potenció por el éxito de deportistas que usaban productos de la marca. En atletismo, se destacaron los estadounidenses Dwight Stones y Renaldo Nehemia, que batieron varios récords en salto en alto y 100 metros con vallas, respectivamente. En cuanto a las atletas mujeres, Evelyn Ashford ganó dos medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984. En tenis, en 1977, el argentino Guillermo Vilas ganó los abiertos de Francia y Estados Unidos montando unas zapatillas Puma. También fue muy relevante el patrocinio a Martina Navratilova y Boris Becker, que en los ‘80 eran dos jóvenes tenistas muy exitosos. En fútbol, una vez culminada la era de Pelé, Puma se concentró en Johan Crujiff en los ‘70 y en Diego Maradona en los ‘80. La marca también penetró fuertemente en Estados Unidos, con el patrocinio de Marcus Allen, jugador de fútbol americano de Oakland Raiders, y de Jim Rice y Roger Clemens, ambos jugadores de beisbol en Boston Red Sox.

 

Una estrategia de marketing: vincular el deporte y la moda

En 1986, Puma se convirtió en una empresa pública y sus acciones comenzaron a cotizarse en las bolsas de Frankfurt y Múnich. Tres años más tarde, Armin y Gerd Dassler, los hijos del fundador, vendieron su porcentaje de las acciones a la corporación suiza Cosa Liebermann. Sin embargo, hubo que esperar hasta la próxima década para presenciar una notable reestructuración. En 1991, la corporación sueca Proventus AB compró todas las acciones comunes de Puma y se convirtió en el máximo accionista. Con la nueva administración se fundó Puma Internacional, que unificó los mercados de Asia, Australia, España, Austria y Alemania, que hasta el momento funcionaban de forma independiente.

A pesar de que la compañía gozaba de un alto perfil, sus beneficios habían disminuido constantemente hasta que, a principios de la década de 1990, llegaron a ser inexistentes. Pero con Proventus AB, Puma tuvo ganancias considerables en 1994, y los accionistas de Puma recibieron un dividendo por primera vez en 1996. Para alcanzar esta meta, Proventus AB tuvo que realizar una inversión muy importante de capital. El conflicto económico surgió porque durante los ‘80 Puma había generado más de la mitad de sus ganancias con zapatillas que eran vendidas con un precio notablemente menor al de sus competidores, y la imagen de marca quedó sentenciada a un perfil de “económica”. La  nueva estrategia de Puma fue abandonar los precios bajos para volcarse a un mercado premium, con productos costosos y de alta calidad. Terreno que era dominado por las gigantescas compañías estadounidenses Nike y Reebok. Esta nueva estrategia generó lógicas pérdidas en ventas y caídas en las acciones.

En 1993, como parte de su nuevo plan de mercado, desde Proventus AB nombraron a Niels Stenboej como ceo de Puma, en reemplazo de Stefan Jacobsson. Sin embargo, el ejecutivo duró solo tres meses en su cargo. Su sucesor fue Jochen Zeitz, que formaba parte de la empresa desde 1990, y se convirtió en el ceo más joven de Europa de una empresa con acciones, ya que al asumir apenas tenía 30 años. Con el liderazgo de Zeitz, en 1994, Puma alcanzó a aumentar las ganancias. A nivel organizativo, la estrategia de Zeitz fue reemplazar las estructuras inflexibles y unificar los departamentos de compras y desarrollo de productos. A su vez, creó un departamento de distribución central, sustituyendo a los antiguos que funcionaban de forma independiente.

Más allá de la reestructuración de la compañía, Zeitz impulsó una novedosa estratégica de marketing. Su intención fue posicionar a Puma como una marca internacional que ofrecía zapatillas, indumentaria deportiva y accesorios de altísima calidad. El resultado fue “Puma-Offensive 95”, un programa de marketing que se estructuraba en cuatro columnas. La primera consistió en revivir las clásicas zapatillas de gamuza Puma y posicionarlas en las discotecas de moda en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco. Para ello, se desarrolló una nueva colección de zapatillas en numerosos colores, que respondía al gusto de los jóvenes y a la moda. La segunda gran columna fue la creación de “Puma World Team”, que englobaba a importantes figuras del deporte, como el futbolista alemán Lothar Matthaus y el corredor jamaiquino Merlene Ottey. Los atletas eran la cara de numerosas campañas publicitarias de la compañía y vestían sus productos. La tercera pieza  del marketing mix fue “Replica”, una línea de indumentaria a la moda que era comercializada en tiendas deportivas.      

La cuarta columna fue una novedosa idea: la creación de la “Street Soccer Cup”. Esta disciplina, conocida como “fútbol callejero” o “street soccer”, combinaba el fútbol con el espíritu del básquet amateur de las calles de Estados Unidos, ya que se jugaba en un campo de juego muy pequeño y con solo cuatro jugadores por equipo más un suplente. Esta campaña fue desarrollada en conjunto con la agencia Godenrath, Preiswerk & Partner (GPP) y contó con el apoyo de la revista deportiva alemana Sport-Bild y otros espónsores. En 1995, el primer torneo de “street soccer” reunió a más de treinta mil niños y adolescentes, de entre 10 y 16 años, agrupados en más de seis mil equipos en toda Alemania. El éxito fue tan relevante que el certamen también se disputó en Francia, Hong Kong y Tokio. Paralelamente, Puma introdujo una línea de zapatillas e indumentaria de Street Soccer en colores muy llamativos.

 

La expansión en Estados Unidos y una visión contemporánea del deporte

Gracias a nuevas alianzas y grandes inversiones, 1996 marcó el final de un ciclo de reestructuración. Ese año, los accionistas de Puma vieron dividendos por primera vez desde que la compañía salió a cotizar en bolsa, luego de alcanzar récords de ventas durante tres años. Los movimientos de acciones de la compañía en las bolsas de Frankfurt y Múnich redujeron el número de acciones de Proventus AB a solo un 25 por ciento en junio de 1996. Un par de meses más tarde, Monarchy/Regency, una productora y distribuidora de películas de Estados Unidos, adquirió la mitad de las acciones que le quedaban a Proventus AB y, en 1997, le compró la otra mitad. En 1999, Monarchy/Regency continúo invirtiendo en Puma hasta quedarse con el 32 por ciento de las acciones. Con esta transacción, Monarchy/Regency se convirtió en el máximo accionista de Puma. El interés de este holding era fortalecer las relaciones entre el deporte y el entretenimiento. 

Paralelamente, en la segunda mitad de la década de 1990, Puma se esforzó por desarrollarse en el plano internacional. En 1997, se creó la subsidiaria Puma Italia S.R.L y, en 1999, Puma UK. Para 1997, el 80 por ciento de las ventas provenían del exterior de Alemania. Puma era muy fuerte en Japón, mercado que representaba el 10 por ciento de sus ingresos totales. Sin embargo, el mercado potencial menos explotado era el estadounidense. Las ventas en Estados Unidos equivalían al 4,5 por ciento de sus ingresos anuales, pero la compañía tenía menos del 1 por ciento del market share en ese país. 

El primer gran paso de Puma para penetrar en Estados Unidos fue firmar un contrato a largo plazo con la Women’s Tennis Association (WTA), como proveedor oficial de zapatillas e indumentaria en 1998. Ese mismo año, Puma adquirió el 25 por ciento de Logo Athletic, uno de los máximos proveedores de indumentaria en las ligas deportivas de Estados Unidos. Acuerdo que posibilitó a Puma a convertirse en uno de los proveedores oficiales de la NFL y la NBA. En la temporada de 1999/2000, 13 equipos de la NFL y 9 de la NBA utilizaban indumentaria Puma. La suerte deportiva provocó que la final del Superbowl de esa temporada fuera jugada por dos equipos -St. Louis Rams y Tennessee Titans- que vestían Puma. Evento que fue observado por más de 1.300 millones de personas en todo el mundo.

Otro gran acierto de Puma fue fijarse en Serena Williams, una joven tenista estadounidense de tan solo 16 años. La compañía firmó un contrato de 5 años con Williams que, no solo incluía campañas publicitarias, sino también la participación en películas y proyectos musicales de Puma y Monarchy/Regency. La estrategia de Puma tuvo muy buenos resultados, ya que las ventas en Estados Unidos crecieron un 60 por ciento en 1999.

Paralelamente, Puma continúo sus esfuerzos en lanzar productos que fusionaran el deporte y la moda. Un caso destacado fueron las zapatillas “Mostro”, calzado de tintes glamorosos que poseía velcro en lugar de cordones. Su toque moderno hizo que la cantante Madonna las utilizara durante una gira mundial en 2002.

En el nuevo milenio, Puma comenzó a rugir también con el motor de los autos. En el 2000, comenzó a producir calzados a prueba de fuego para Porsche y Sparco. Al año siguiente, ingresó al mundo de las carreras de motos en el Motor Racing, patrocinando al equipo Jordan Grand Prix. Aunque su máximo logro sobre ruedas fue en 2004, cuando firmó un acuerdo con la escudería Ferrari Marlboro para producir merchandising oficial y también proveerle indumentaria.

En fútbol, Puma comenzó a patrocinar a muchas selecciones de origen africano, a los cuales les proveía modelos de camisetas muy novedosos. Al punto que, en 2004, lanzó una camiseta muy original para la selección de Camerún, que traía el zarpazo de un león a un castado, que funcionaba como una segunda camiseta. La FIFA no estuvo de acuerdo con el modelo, y no pudieron prosperar este tipo de camisetas. Sin embargo, Puma continuó desarrollando modelos muy atractivos y transgresores. El Mundial de Fútbol de Alemania de 2006 fue muy relavante para Puma, ya que el campeón fue Italia, equipo al cual patrocinaba.

Los constantes esfuerzos por vincular la moda con el deporte de la compañía hicieron que el holding francés Pinault-Printemps-Redoute (PPR), dueño de marcas como Gucci, entra otras, comprara el 27 por ciento de las acciones de Puma el 10 de abril de 2007. Posteriormente, en julio de ese mismo año, PPR aumentó su participación, y se adjudicó el 62,1 por ciento del total de las acciones de Puma, convirtiéndose en el socio mayoritario de la compañía. Acuerdo que volvió a consolidar el rumbo de unos de los líderes mundiales de indumentaria deportivo. Una fiera incansable, que siempre llega a la meta a la hora de vestir a la moda a sus atletas.

 

PUMA – MATERIAL VISUAL

TV

2014 - Evo Power, Argentina

2012 – La compra más rápida del mundo – Circus México

2012 – Live life, don´t watch It / Last Man Running – Droga5

2011 – The After Hours Athlete – Droga 5
2010 –
Journey of Football – Syrup 

2010 – The Puma Hardchorus – Droga 5 

2009 – Nomadz & Usain Bolt 

2008 – Until Then – Robert Boisen & Like Minded 

2007 – Zipper / Rain

2006 – Samuel Eto’o 

2004 – Usain Bolt Vs Elephant Man – Gyro 

2001 – Cameroon 

2000 – Anelka 

1997 – Cell 

1994 – Triumph of the Feet – Reino Unido 

1993 – Turn It On

 

GRÁFICAS

2013 – #diablosoy – Human Argentina

2013 – Tweet art – Human Argentina

2013 – Puma Urban Art – Human Argentina

2012 – Rosberg, Schumacher – Puma Creative

2012 – After hour, PM – Livingroom Dubai

2012 – Couple, Pointing, Runner – Vaughan Hannigan

2011 – Palermo 180 – DDB Argentina

2011 – Frank Kozik – Human Argentina

2011 – Love Run Position – Ogilvy Melbourne

2010 - Hincha oficial – DDB Argentina

2009 – Liofe Bolt, Lift Jay, Surfer – Droga5

2009 – Escape your genetics – Euro RSCG Chile

2009 – Hollywood, Mulher, Rock – Neogama BBH Brasil

2008 – Gold, Red, White - Robert Boisen & Like Minded Dinamarca

2008 – National Team, Anelka, Buffon, Eto’o - Robert Boisen & Like Minded

Dinamarca

2007 - Arañas – Argentina

2005 – Tourtle - Wolf

2004 – Beetle – Butterfly – Goat - Goldfish

2001 - Puma – JWT Venezuela

1991 – Reggie

1982 - Clyde