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Por Redacción Adlatina |
¿Por qué las mayores corporaciones de Estados Unidos conservaron un firme control de casi todos los costos el año pasado excepto en la publicidad?
Al continuar con su fuerte sujeción en contrataciones y gastos, los beneficios de las compañías estadounidenses alcanzaron nuevas alturas en 2013, según informó The Wall Street Journal.
Las inversiones en publicidad, al menos para las primeras 1.000 empresas del ranking, fueron la excepción.
Según Kantar Media, los inversores más fuertes en el rubro subieron un 3,3%, mientras los anunciantes más pequeños recortaron sus presupuestos publicitarios en un 6,6%.
¿Alternativa más barata?
¿Qué está pasando?
Tal vez las compañías interpretan que fue más barato invertir dinero en publicidad que hacerlo en investigación y desarrollo para tratar de permanecer un paso adelante de la competición. Después de todo, esas ventajas de producto pueden también ser fácilmente eliminadas por los recortes competitivos de precios.
Pero eso significó que el trabajo de la publicidad fue a menudo desviar la atención del producto en sí mismo, y derivarla hacia beneficios emocionales y guiados por los propósitos.
Como dijo Marc de Swaan Arons -fundador de la consultora Effective Brands, y líder del ambicioso proyecto para el futuro “Marketing 2000”, de la Association of National Advertisers- al hablar en la conferencia de la ANA del último otoño, la innovación del producto ya no es innovadora si el competidor, en cualquier lugar del mundo, es capaz de hacer algo casi tan bueno a mitad del precio.
Si los beneficios funcionales de los productos competitivos son los mismos “y en muchas categorías hallamos que los beneficios funcionales son los mismos, va a ser lo emocional, y también los beneficios sociales, lo que hará decir a la gente: ‘Si todo lo demás es lo mismo, yo voy a ir con usted porque su marca representa a lo que yo quiero’”.
Otro beneficio del incremento de publicidad es que ésta ayuda a las corporaciones a desarmar progresivamente la desconfianza que golpeó a las mayores marcas después del colapso que sufrió la economía en 2008.
El fundador y chairman de CoreBrands Jim Gregory me dijo que el último reporte de su compañía sobre las 100 marcas top detectó que esa desconfianza estaba “bajando”, pero que la confianza sólo está retornando lentamente.
“No todas las compañías fueron impactadas por la tendencia”, notó Gregory. “Creemos que estas percepciones empiezan ser positivas, lo que está contribuyendo a la recuperación de las marcas corporativas”.
Aunque esto no aparezca en los rankings de marcas, CoreBrands también rastrea las “Percepciones del Management”, y su CEO sabe que estas percepciones en general y en promedio han estado en declive desde 2004, cuando la legislación Sarbanes-Oxley “arrojó una sombra de escepticismo sobre el liderazgo de los negocios en Estados Unidos”.
Jim agregó que “no hay duda de que mayores inversiones conducen a un mayor poder de las marcas, pero la confianza debe ser ganada. Esto es especialmente verdadero cuando se trata de confianza en el management”.
Mantener la presión
El tema de la confianza sugiere otra razón para mantener activa la presión publicitaria. Si los consumidores entienden que las compañías están disfrutando de ganancias record (y en muchos casos, de precios record de acciones), mientras ponen en el freezer las incorporaciones, las corporaciones podrían querer ser descriptos como compartiendo los valores de sus consumidores.
Es difícil enojarse con la compañías que representan lo que quieren sus consumidores, dijo Arons.
El WSJ señaló que muchas compañías están “acumulando su cash antes que volcarlo nuevamente a la economía en la forma de nuevos puestos de trabajo”. De modo que otro factor en el aumento de la inversión publicitaria podría ser que con menos gente en la fuerza de trabajo –y en puestos extra-, los marketers piensan que necesitan invertir más dólares en marketing para seguir alcanzando y vendiendo a una menor audiencia de compradores activos.
Y una razón por la cual las compañías no están incorporando gente es que están volcando dinero en tecnología, que ellos piensan que tiene un impacto mayor en las ventas que contratar más trabajadores.
Menos es más
Alguna de esa tecnología está revelando que menos es más.
La industria automotriz y de la aviación son dos sectores que han descubierto que pueden hacer más dinero teniendo menos productos disponibles.
En los días previos a la Gran Depresión, los fabricantes de autos producían más vehículos de los que los consumidores querían o necesitaban, y después volcaban su producción en las líneas de distribución con generosos descuentos.
Eso ya no funciona más.
Ahora el plan del juego es construir menos autos, más adecuados a la demanda, y ofrecer menos retorno de cash. La idea es mantener ajustado el inventario aun en el caso de que los concesionarios clamen por más de los modelos más populares.
De manera similar, la industria de las aerolíneas sigue el modelo económico, que consiste en volar por menos rutas y recargar el precio por pasajes. Y si usted quiere cambiar su reservación, va a pagar por eso, también.
Así que si se construyen menos autos y se vuela a menos destinos –y haciendo más dinero que nunca (aunque, en realidad, las aerolíneas nunca han hecho mucho dinero)-, no se necesita contratar a más gente.
Pero, por sobre todo, hay que aumentar la inversión publicitaria para que los consumidores sepan que sus intenciones como empresa están en el lugar correcto.