Medios > Argentina | ESPECIAL ARGENTINA: LA OPINIÓN DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS
Por Natalia Biscione |

“Lo nuestro no es la venta de un paquete a bajo precio, sino de una estrategia”

(Por Natalia Biscione y Verónica Martínez / Fotografía Estudio Monteleone) - Reunidos por Adlatina Magazine, Guillermo Tafet, ceo de Vivaki Cono Sur; Fernando Capalbo, ceo de OMD Argentina; Miguel Ángel Reca, ceo de Aegis Media; Mónica Álvarez, ceo de GroupM, y David Castiglioni, head of front office Argentina en Havas Media, reflexionaron sobre el presente de la industria publicitaria y el rol qu

“Lo nuestro no es la venta de un paquete a bajo precio, sino de una estrategia”
Fernando Capalbo, Miguel Ángel Reca, Mónica Álvarez, Guillermo Tafet y David Castiglioni.

Durante la década del 70, diversos hitos –tanto a nivel local como internacional- marcaron el pulso de los medios. La Argentina se convirtió en el país con mayor cantidad de horas de televisión emitidas en Occidente, mientras que también alcanzaba el 78 por ciento de producción en vivo, el porcentaje más alto en todo el mundo. En la radio, un cambio de estilo se produce en las figuras de locución. Los tonos bajos, sugerentes y casi susurrantes cautivaban la escucha nocturna que la FM recuperaba para la radio, disputándole público joven a la televisión. Fue la consagración de Nora Perlé, Betty Elizalde, Nucha Amengual y Graciela Mancuso, figuras femeninas a las que se sumaron el estilo pausado de Omar Cerasuolo o de Juan Alberto Badía. En la gráfica aparecía la revista Satiricón, dirigida por Oscar Blotta (hijo), que hacía del humor, un instrumento de crítica política y de costumbres.

La publicidad no estuvo exenta de cambios. A nivel global, en los ’70, comenzaron a aparecer las primeras organizaciones dedicadas exclusivamente a la planificación y compra de medios de manera independiente: Carat Espace, en París; Western International Media, en Los Ángeles; CIA (Christ Ingram & Associates), en Londres; Initiative Media, también en Francia, y Media Planning, en Madrid.

En la Argentina, los negocios de compra y venta de espacios en los medios estaban en manos de los llamados ‘bolseros’ o ‘brokers’. Al igual que en el mercado internacional, las agencias de publicidad comenzaron a generar sus propias empresas de medios o ‘pool de compras’, entre las que se destacaron Espacios y Multigap. Ambas convivían con operaciones in house de algunos anunciantes como Fax del grupo Sevel, Relator de Quilmes o Exxel de Massalin.

Recién a mediados de la década del 90, estas organizaciones mostraban su profesionalización dando origen a las primeras centrales de medios.

Lo cierto es que mucha agua ha corrido bajo el puente y, lejos de aquel comienzo turbulento, las agencias de medios, en la actualidad, son una parte neurálgica de una industria publicitaria cuyo escenario se ha ido complejizando a lo largo de los últimos años, a raíz de la multiplicación de plataformas desde las cuales los anunciantes pueden conectar con sus consumidores.

A fin de reflexionar sobre el panorama del sector, Adlatina Magazine reunió a algunos protagonistas del área a nivel local y regional como Guillermo Tafet, ceo de Vivaki Cono Sur; Fernando Capalbo, ceo de OMD Argentina; Miguel Ángel Reca, ceo de Aegis Media; Mónica Álvarez, ceo de GroupM, y David Castiglioni, head of front office Argentina en Havas Media.

“Los celos de la industria nos hicieron una mala imagen”, advierte Reca, rememorando los orígenes de las agencias de medios. Mientras que Tafet agrega: “En Argentina parte del folclore del ‘bolsero’ existió. No lo podemos negar”. Sin embargo, el ceo de Vivaki aclara que parte de la mala imagen que se les atribuyó a las agencias de medios se vinculó con que nacieron a partir de una escisión de la agencia full service: “Nadie que pierde una parte del negocio se siente contento. No nos tomaban como muy simpáticos, por más de fuéramos  hermanos y del mismo grupo”.

El quiebre ocurrió entre 1998 y 1999. Hasta ese momento, explica Reca, los ‘bolseros’ tenían el precio de los medios y después les daban a sus clientes la cifra que consideraban mejor para su negocio. Pero, a partir del arribo de las agencias de medios hubo un cambio en los medios, que decidieron no ceder al mercado la comercialización de sus productos. Con lo cual, el precio para cada cliente lo comenzó a establecer la agencia de medios en conjunto con la empresa creativa que el cliente determinara. Eso ocurrió a la par de la escisión de los departamentos de medios de las agencias, con lo cual, quedó el pensamiento de que había un negocio grandioso detrás, que ya no existe.

 

-¿Cuál es la imagen actual de las agencias de medios? 

M. A. R.: -Se profesionalizó la actividad.

G. T.: -Se clarificaron un poco las reglas.

 

-¿Las empresas siguen comprando bolsas de segundos y espacios como commodities? 

M. A.: -Eso sucedía hace mucho tiempo. Hoy el objetivo es otro.

D. C.: -Se trata de hacer compras eficientes, no baratas; hay que pensar para qué sirve la compra.

 

-¿De qué manera los medios participan de las negociaciones?

G. T.: -Depende de la habilidad o apertura del medio para participar de determinado proyecto de una manera diferencial, fijando posición, tratando de ser diferente y apoyando la estrategia. Últimamente, el requerimiento es marcar la diferencia  saltando de la tanda, no del medio. Ahí está nuestro rol de no hacer un programa brandeado cien por ciento; sino ver qué proyectos tiene el medio donde podría participar el anunciante.

D.C.: -Los canales van hacia formatos alternativos donde parte del contenido es la comunicación de la marca. Eso me parece interesante. Y no es el viejo PNT.

 

-Teniendo el cuenta el crecimiento que han experimentado las agencias de medios y la evolución de su rol… ¿Existe la ‘pelea’ con las agencias creativas por quién genera la estrategia y quién el contenido?

F. C.: -No hay límites marcados, y está bueno que así sea. Cada agencia tiene su forma de trabajar. Es una competencia sana. Ahí está el beneficio del cliente.

M. A. R.: -No es un tema de talento, el problema es quién accede a la información. Verdaderamente, los únicos en la industria que invierten fuertemente en data son las agencias de medios.

F. C.: -No se puede medir el retorno de la inversión si no se conocen los costos. Y los costos los manejamos nosotros.

G. T.: -Igual, yo no lo marcaría como pelea sino como discusión. Creo que la discusión de la estrategia, en general, está terminada. El que decide es, en definitiva, el cliente. Y de donde mayor data y colaboración objetiva obtiene es de la agencia de medios, porque hacemos grandes inversiones en herramientas y data. La segunda discusión tiene que ver con el contenido, que parece ser la parte ‘sexy’ y donde a todos nos gustaría tener una alta participación. Por ahora, no creo que exista un modelo para adueñarse de la generación de contenidos, y no hablamos del spot de TV.

M. A. R.: -La clave está en dónde se genera la estrategia. Eso es lo que se ha modificado en el negocio. Hoy el cliente determina o identifica cuál de todos sus socios está en mejores condiciones para desarrollar la estrategia y después cada uno cumple su rol. Pero, desde mi punto de vista, el que sabe todo no existe. Soy partidario de que tiene que haber capacidades con una visión holística para identificar el problema del cliente. Es importante buscar a los especialistas que tienen que hacer cada parte, dividir el trabajo y entregar una solución integrada.

M.A.: -Pero hay una cabeza estratégica que es la que define.