Marketing > Global | EN MEDIO DE LA CRISIS DE LAS GASEOSAS
Por Redacción Adlatina |
7Up está poniendo su mirada en un target nuevo: los millennials.
La gaseosa de lima y limón ha buscado durante mucho tiempo atraer a un consumidores que fuera mayor de 35 años y, a menudo, una madre. Sus mensajes de marketing pusieron el énfasis en su sabor natural y su carencia de cafeína. Las últimas campaña mostraban conejos eructando, un improbablemente feliz Brad Garrett –con la tagline “Ridiculously Bubbly”- y un bebé Cee-lo Green con la tagline “Be Yourself, Be Refreshing”.
Pero con los problemas que enfrenta la categoría de gaseosas –que ha declinado en cada uno de los últimos nueve años- es imperioso sacudir el mercado. 7Up controla sólo el 1% de la plaza, y se ubica como la 15º marca de soda, comparada con el 6º lugar de Sprite, según Beverage Digest.
“Encontramos que con 7Up estamos mejor cuando rompemos con lo convencional, cuando nos movemos hacia un nuevo espacio y hacemos algunos cambios. Realmente queríamos evolucionar en nuestra base de consumidores”, dijo Eric Blackwood, director de marketing de 7Up, que es propiedad del Dr Pepper Snapple Group. “Los millennials tienen un gran poder de compra; se están realizando económicamente. Estamos mirando a quienes son los futuros compradores”.
Después de investigar los tipos de cosas que pueden atraer a los millennials, además de los hispanos –un grupo en el que 7Up ya es popular-, la marca optó por abrazar a la danza de música electrónica, EDM, su sigla en inglés. “Hablamos con algunos expertos de la industria y de nuestra agencia, y descubrimos que es el género musical de más rápido crecimiento hoy en día. Realmente se está fusionando dentro del mainstream”, dijo Blackwood.
7Up ya se ha asociado con siete DJs y siete eventos como parte de su programa #7x7Up, de un año de duración. Un spot de TV que muestra al DJ Tiesto en una fiesta realizada en Chile está apoyando el esfuerzo. Deutsch Los Angeles lidera la creatividad para la marca, mientras Initiative maneja los medios. Code and Theory es la responsable por las tareas digitales y sociales.
Blackwood declinó comentar en forma específica los planes de inversión, pero dijo que la compañía está invirtiendo más en 7Up. La marca movió 37 millones de dólares en medios medidos durante el año pasado, un 12% más que en el año previo, según Kantar Media.
“La categoría de gaseosas en su totalidad está luchando con el marketing e imaginando caminos para crecer”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest. “En esta etapa es difícil figurarse cómo vender a estos productos de lima y limón”.
7Up cree que la danza de música electrónica la ayudará a crecer y distinguirse de las demás marcas. “No se trata sólo de separarse de Sprite, sino también de poner aparte a su segmento de sabor. Vemos una oportunidad en la EDM”, dijo Blackwood. “EDM está ahora empezando a agregar marcas a sus eventos. Y Sprite se ha focalizado en otras cosas”, finalizó.