Publicidad > Argentina | NUEVA CAMPAÑA DE Y&R PARA MOVISTAR
Por Redacción Adlatina |
Movistar sigue apostando por las historias reales. En esta ocasión, se trata de La propuesta, desarrollada por Young & Rubicam, que comenzó con una iniciativa en las redes sociales y consistió en pedirles a los usuarios que compartieran cómo harían una propuesta de casamiento diferente. La siguiente etapa fue la votación: las cinco historias más votadas fueron estudiadas por la agencia y el anunciante para elegir, finalmente, a la pareja que protagonizó el nuevo spot de Movistar.
Raquel García Haymes, gerenta de comunicación de Movistar, y Almendra Ogdon, jefa de publicidad y marca de la empresa, comentaron a adlatina.com los detalles de una estrategia que apuesta a destacarse del resto de la industria y explicitar cómo el móvil está presente en la vida cotidiana de los clientes.
“Hay algo que pasa con el teléfono que las marcas no están contando, uno se acuerda de la marca de teléfono cuando no anda o cuando los datos funcionan lento”, comentó García Haymes. “Pero en realidad la bronca está fundada en que uno necesita el teléfono, quiere compartir y no puede esperar un segundo”, agregó. Y subrayó: “Me parece que era una oportunidad de oro pararse en ese lugar, y no cualquiera puede hacerlo”. Aunque García Haymes comentó que estaban muy seguros del punto de partida, admitió que la industria de las telecomunicaciones tiene mucho movimiento comercial, lo cual hace que sea “difícil salir del hard sale y pararse en otro lugar”. “Pero nos dieron un año y realmente esperamos que el vínculo con la marca sea diferente a partir de tener consistencia”, pronosticó.
Ogdon, por su parte, explicó que en 2013 la marca empezó a utilizar la plataforma de Comunidad Movistar para contactarse mejor con los clientes “de una manera más comercial”. “Veníamos masticando la idea de ver qué hacíamos con la gente para contar y nutrir la marca, y para poder profundizar que ‘Compartida, la vida es más’. Dejar de hacer los típicos comerciales en los que vamos saltando de un lado al otro y nada termina construyendo a la marca en sí”, señaló.
Poniendo en contexto el mensaje de La propuesta, Ogdon indicó que en noviembre de 2013 se realizó un concurso de bandas que culminó con la elección de La Ruta Natural, un pequeño conjunto que soñaba con hacer un gran recital. “Después vino la campaña de planes, que era un comercial más publicitario, pero decidimos que la gente participara enviando sus tweets sobre cuándo se sienten libres en las pequeñas cosas de la vida. Rescatamos todo eso y lo sacamos en un comercial”, explicó.
Ogdon, también, comentó la respuesta que obtienen del público con este tipo de campañas: “En el primer postesteo, salió que la gente necesitaba entender un poco más que era algo real. Necesitaban una convocatoria. En La Ruta Natural no habíamos hecho convocatoria, contamos directamente la historia. Ese fue el primer aprendizaje: la gente necesita empezar a conocer cómo fue la convocatoria, qué pasó, quién ganó y después ver el resultado”.
En cuanto al trabajo con la agencia y la productora a la hora de rodar una historia real mientras transcurría, Ogdon afirmó que se le envió un brief a la agencia pero sin un guión posible: “Después hay que esperar, armar una convocatoria, que de ahí surjan ideas, meterlas un poco en caja, darle forma y que encaje con la oferta y ahí salimos”. “Requiere muchísimo más esfuerzo y compromiso, sería mucho más fácil que Young & Rubicam me traiga cinco guiones, elegir uno que sea divertido, filmar en tres semanas y se acabó”, remató.
García Haymes añadió que hubo mucho trabajo de investigación: “Estudiamos cómo era la familia, cómo era Zulma, cómo era la relación entre ellos”, y agregó: “nos metimos un poco en la intimidad y salió un producto que es verdad, muy honesto y genuino”.
“La idea es darle continuidad a esta línea y que la marca sea reconocida por las historias reales. Creemos que la consistencia es gran parte de esto”, concluyó García Haymes.