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Por Redacción Adlatina |

Creando Historias “Multi-Medios”

Luis Valdivia señala que, en la actualidad, el consumidor consume medios de manera fragmentada. Por eso, advierte Valdivia, los mensajes deben adaptarse al consumidor potencial, hablándole en su lenguaje y a través de los medios que consume. En este aspecto, el poder combinado de los medios genera sinergias que hacen sentir que la marca está “en todas partes”.

Creando Historias “Multi-Medios”
“No siempre invertir en TV garantiza alcanzar al consumidor potencial. También podemos crear campañas relevantes y distintivas sobre medios diferentes”, dice Valdivia.

Como consumidores, cuando pensamos en campañas publicitarias potentes típicamente recordamos campañas televisivas resonantes. Sonreímos recordando emocionantes piezas de alguna gaseosa, alegres jingles de veraniegos, helados y seductores spots de cervezas. Pero, cuando, como managers de marca, pensamos en campañas potentes, nos estresamos anticipando la dificultad de llegar a los alcances recomendados y hacemos fuerza porque nuestro spot de 30 segundos tenga la exposición suficiente para convertirse en el hit del verano.

Es decir, de uno u otro lado, estamos mentalmente atados al tema de que para que una campaña tenga éxito, necesitamos un comercial de televisión de 30 segundos. Pero, ¿nos hemos puesto a pensar si podemos crear alguna campaña potente sin darle el rol céntrico a esos 30 segundos? ¿Suena a herejía?

La experiencia me dice que no. La televisión es el medio multi-consumidor por excelencia, en breves minutos llega a millones de personas con niveles de penetración inigualables y, por décadas, ha sido el centro de nuestros anhelos publicitarios. Pero, ¿qué pasa si nuestra marca se enfoca en un target muy específico? ¿O si el perfil de consumo de medios del target cambió?  Y, si quisiéramos inclinar la balanza del lado de la identificación, ¿no sería más lógico construirla en base a un auspicio donde algún actor / actriz convincente nos genere atracción hacia el producto? Si el presupuesto no alcanza para producir y poner al aire 30 segundos de spot, ¿estamos perdidos?

No siempre pensar en cantidad de audiencia implica calidad. Nuestro mensaje debe adaptarse a nuestro consumidor potencial, hablándole en su lenguaje en el medio que ellos ya consumen. Crear masa crítica generando difusión inmediata es prerrogativa de la televisión, pero no siempre invertir en TV garantiza alcanzar al consumidor potencial. También podemos crear campañas relevantes y distintivas sobre medios diferentes.

Tenemos mensajes relevantes como el del Británico en su sarcástica versión local de American Idol, generando complicidad del target en un medio tan afín para los jóvenes como la radio. O la manera de llamar la atención de la UTEC con su famoso panel recolector de agua y sus 4 Cannes Lions de oro. Una campaña de “guerrilla” (BTL) para limpiar la basura de las calles con una iniciativa controversial pero directa al grano como los “come caca” de Barranco.  Y si pensamos en redes sociales, pues allí tenemos a Everlast y su ya famoso Guantazo. Todas ellas nos hacen reflexionar sobre el hecho de que conseguir recordación no implica estar ligado a un formato de 30 segundos.

Ahora bien, si tenemos la oportunidad (y el presupuesto), el poder combinado de los medios genera sinergias que hacen sentir que la marca está “en todas partes”.  Cualquier buena idea creativa puede maximizarse usando los medios adecuados. Pensemos en una idea creativamente atrevida: quitemos nuestra logo-marca de la etiqueta de un producto y cambiémosla por 50 nombres propios de personas como nosotros. Comuniquémoslo en redes sociales y propongamos al consumidor que “trabaje” y busque el envase con su nombre. Usemos la vía pública con mensajes personalizados, sumemos programas de radio para aumentar la difusión y propongamos una acción muy visual en góndolas de supermercados y en la bodega.  Sumemos un BTL masivo que personalice miles de botellas con los nombres “faltantes” en los 50 iníciales, por si alguno no encontrase el suyo. 

Si reconoces a la marca detrás de esta campaña sin que haya escrito su nombre es que el marketing funciona, y mejor cuando se adapta a cada medio, porque la publicidad funciona cuando cumple dos condiciones básicas: tener ingenio y elegir los frentes de comunicación adecuados. Y mejora cuando los usa de manera sinérgica.  Recordemos el punto inicial, los perfiles del consumidor pueden cambiar y su exposición mediática puede ser distinta.

Hoy muchos vivimos más tiempo frente a una red social que frente a una pantalla plana. Hay consumidores que tienen mayor conexión con la radio (tradicional, por Internet o por un medio similar como Spotify) y otros que son fieles a la prensa escrita. Es decir, el consumidor consume de manera fragmentada y tenemos la oportunidad dorada de conectar con el de manera relevante y hasta personalizada, con una combinación ad-hoc de medios, aún si uno de ellos “no” es el tradicional spot de 30 segundos.

 

 

Luis Valdivia, Director de Estrategia de MEC Perú