Marketing > Global | YA VAN TRES TRIMESTRES DE CAÍDA EN INGRESOS
Por Redacción Adlatina |
Desde que Samsung Electronics se convirtió en el mayor vendedor de smartphones, dedicó una masiva cantidad de dólares al marketing. Ahora, la compañía está sintiendo una dolorosa sensación proveniente de competidores que invierten poco y nada en publicidad.
A principios de semana, el fabricante coreano anticipó sus ganancias del segundo trimestre, que no cubrieron las expectativas, debido a una vertical caída en las ventas de smartphones y tablets. Los ingresos operativos cayeron un 24%, en lo que constituyó la tercera declinación consecutiva en los trimestres.
Por cierto, es una pésima noticia para los numerosos asociados de agencias de Samsung.
Por un lado, están fluyendo más dólares. Durante el trimestre, Samsung afirmó en una declaración que la compañía había incrementado sus inversiones en marketing “con varias promociones para reducir los inventarios existentes en canales de ventas”. Pero cuando la declinación en los beneficios empiece a inundar a toda la compañía, su colosal presupuesto de marketing difícilmente siga creciendo.
De hecho, aun cuando las ganancias proyectadas por Samsung para el tercer trimestre pudieran mejorar -gracias al lanzamiento de su nueva línea de smartphones y mayores ventas en China-, la compañía señaló que “no espera una inversión mayor en marketing para el próximo trimestre”.
Samsung atribuye sus caídas de ventas a la cada vez mayor competencia proveniente desde China y Europa, particularmente en los segmentos de medianos y bajos precios.
Samsung es todavía el líder de los smartphones: en el primer trimestre aseguró tener el 31% del mercado mundial. Pero junto con Apple, la tajada de Samsung se estrechó con respecto a un año atrás, mientras los fabricantes ubicados fuera de los cinco principales crecieron.
En el segmento de mayor precio, Samsung enfrenta desafíos de un rival tradicional, Apple, que está mostrando un crecimiento de ventas en China, y de los nuevos rivales, como Huawei, Xiaomi y Coolpad. En el otro extremo del espectro, los mercados en desarrollo donde avanza la adopción de smartphones, Samsung está siendo superado por firmas que producen aparatos más baratos.
Los dos grupos tienen un rasgo en común: detrás de Samsung, no gastan casi nada en publicidad.
Como informó Businessweek, Xiaomi, por ejemplo, dedica alrededor del 1% de sus ingresos al marketing. En 2013, Samsung movió 11.300 millones de dólares en publicidad y promoción de ventas, el 5,6% de sus ingresos globales, según el DataCenter de Ad Age. La inversión publicitaria global de Apple, entretanto, es menor a la décima parte de la de Samsung.
Rivales bajo el radar
Algunos analistas han estado pronosticando durante meses la reducción de Samsung. Lawrence Lundy, un consultor tecnológico de Frost & Sullivan, escribió en mayo que Samsung enfrentaría una creciente presión en su negocio central de los smartphones –los segmentos medios y bajos- de parte de sus rivales ubicados debajo del radar. Jugadores regionales, como Wiko, en Francia; Micromax, en India, y OPPO, en China, fabrican aparatos cuyo precio es cercano a los 100 dólares, por debajo de las ofertas más económicas de Samsung.
“Hay muchos ejemplos de compañías que están ganando participación en el mercado sin gastar nada en marketing”, dijo Lundy. Y esto golpea directamente a Samsung: “Su crecimiento explosivo se terminó”, afirmó.
A pesar de la escala global de Samsung, los aumentos de costos de la tecnología de smartphones han abierto las puertas para pequeños recién llegados en Asia, Africa y America latina. En esos lugares, los ganadores ya no son Nokia, Lenovo o Samsung. “Hay fabricantes sin nombre en el mercado gris”, dijo Nathan Eagle, CEO de Jana, una compañía ad-tech que trabaja en los mercados emergentes.
“Esto es loco, está tan fragmentado”, agregó Eagle. “Las marcas ya no están ganando las guerras. Todo se limita a quien puede llegar al punto de precio más bajo”.
En su conferencia de desarrolladores en junio, Google anunció una nueva plataforma de software construida para los smartphones de mercados emergentes que se venden a menos de 100 dólares. La plataforma se lanzará en la India, con Micromax, Spice y Karbonn, tres asociados de hardware a los que nunca se oyó mencionar en Estados Unidos.
Carrera por el lujo
Samsung puede haber sentido que la competencia de fabricantes del segmento de alto nivel era inminente. Con su nueva línea Galaxy de teléfonos, smartwatches y dispositivos, la compañía está volcando recursos hacia el sector de lujo.
Pero en ese terreno deberá competir con Apple, que también está incrementando su presencia en Asia. En el último trimestre, Apple llegó a 9.300 millones de dólares de ventas en China, un incremento del 13% anual.
Y también está Xiaomi, un fabricante chino de teléfonos, que atraviesa por un crecimiento explosivo. Es una compañía de cuatro años que vende sólo vía online, a menudo en rápidos operativos apoyados por los comentarios de los medios sociales. (Se informó que ha vendido en China 50.000 unidades de su nueva tableta en menos de cuatro minutos). Esta práctica de “ventas flash”, dijo Lundy, está extendiéndose hacia otros fabricantes.
Xiaomi también ha sido pionera en la táctica de vender teléfonos de alto rango a precios medianos. Huawei y Coolpad, otros dos fabricantes chinos, han seguido ese ejemplo. “Esto mata efectivamente al segmento de precios medios”, dijo Adnaan Ahmad, un analista de Berenberg Technology. “Así. ¿cómo puede competir Samsung contra jugadores que venden a precio de costo? En realidad, no vemos un final a la contracción de márgenes, tanto en el segmento de los celulares como en el de las tablets”.