Publicidad > Estados Unidos | ¿SIGUE EN VIGENCIA EL MODELO DE AGENCIA DE RECORD?
Por Redacción Adlatina |
¿Está moribundo el modelo de las agencias of record (AOR)?
La respuesta es no para la CMO de Kraft Foods Deanie Elsner, quien defiende a las relaciones de ese tipo frente a las crecientes críticas de que esos acuerdos ya no son viables en la era de los medios fragmentados.
Uno de los críticos más conocidos del enfoque AOR es Dana Anderson, vicepresidente de estrategia de marketing y comunicaciones de Mondelez International, quien escribió meses atrás en el Wall Street Journal que las AOR “ya no son la panacea para clientes o agencias”.
La señora Elsner dijo a Ad Age en una entrevista reciente que no está de acuerdo con su ex colega de Kraft. “No creo que sea el fin de las agencias de record, a pesar de que tengo un gran respeto por Dana, y he pasado muy buenos años trabajando con ella”. Ambas mujeres se desempeñaron juntas en la vieja Kraft Foods Inc., que hace dos años se dividió en dos empresas: Kraft Foods Group y Mondelez.
Elsner fue nombrada CMO a principios de 2013 después de conducir el negocio de bebidas de Kraft. Anderson, ex vicepresidenta senior de estrategia de marketing y comunicaciones, supervisó una significativa reestructuración del roster de agencias de Kraft antes de unirse a Mondelez a fines de 2012.
La señora Elsner, en mayor medida, ha mantenido al roster intacto, al conservar las relaciones de AOR con McGarryBowen (Oscar Mayer), CP+B (Macaroni & Cheese, Jello) y TBWA, New York (Planters).
De todos modos, Elsner dijo que Kraft continuará con su “test de presión” para su roster “para tener las agencias justas, para poder ganar en este mundo de marketing basado en la precisión”. Pero aun cuando observa de cerca a sus asociados de agencia, Elsner está comprometida a conservar la supervisión de las AORs para las grandes marcas, porque dice que ellas son necesarios como guardianes de las ideas creativas de magnitud.
“La gran idea está viva y goza de buena salud”, dijo la ejecutiva. “Pero el traslado de esa idea a lo largo de diferentes canales de medios puede ser más apropiado, desde el punto de vista de la ejecución, fuera de las agencias de record. O éstas tendrán que figurarse una forma de canalizar ideas en diferentes medios de una manera más eficiente”.
La señora Elsner dijo que las agencias creativas están todavía focalizadas en las grandes y lustrosas campañas de TV, pero “lo que nosotros necesitamos conseguir son plataformas creativas y agnósticas a los medios, que sean más ágiles”. Una campaña debe ser “lo suficientemente flexible como para que pueda adaptarse sobre la base de aprendizajes en tiempo real”, agregó. “Esa es una gran diferencia contextual con respecto a dónde estamos hoy”.
Por cierto, esto puede significar menores ingresos para las agencias. Pero varios shops están aceptando la nueva realidad, mientras incrementan las capacidades de producción in-house para enfrentar la demanda por más contenido digital, y a menores costos.
Kraft, por su parte, se ha mantenido mayormente con el mismo grupo central de agencias para sus esfuerzos focalizados en lo digital. Por ejemplo, un trío de shops -360i (digital), Olson (PR) y McGarryBowen (creatividad)- han colaborado normalmente en esfuerzos para Oscar Mayer, incluyendo este año un certamen de medios sociales en el que los consumidores podían arrendar el Wienermobile.
Elsner dijo que, sin la supervisión de las AORs, las marcas se arriesgan a ser absorbidas dentro del “stunt marketing” mientras buscan producir hallazgos en diferentes canales de medios sin proteger el valor de la marca. “Ahí es donde las AORs se convierten en valiosas”, dijo. “Ellas pueden observar esas cosas y decir que no son verdaderamente adecuadas”.
Anderson, al minimizar a las AORs, dijo que lo digital “ha creado miles de nuevos medios”, de modo que “no sería posible para una agencia ser experta en todas esas áreas”, según quedó establecido en la pieza que escribió para The Wall Street Journal en marzo. “Así que hemos expandido significativamente nuestro roster de agencias”, agregó. “Pasamos de tener un puñado de agencias de record a trabajar
con más de una docena de agencias diferentes”.
En una iniciativa, llamada Project Sprout, Mondelez ha utilizado múltiples agencias a la vez para su negocio de gomas de mascar, que incluye a Trident y Stride. Los shops lanzaron múltiples campañas digitalmente focalizadas durante períodos acelerados que fueron testeados en diferentes regiones. La compañía también recientemente hizo un acuerdo con el proveedor de video news NowThis News para ayudar a crear contenidos para Halls, BelVita, Oreo y Wheat Thins.
De todas formas, Mondelez no está lista para abandonar completamente a las AORs. Eliza Esquivel, vicepresidenta global de estrategia de marca -que reporta directamente a Anderson-, dijo días atrás a Ad Age que “no hay sólo una respuesta” para el modelo de la mejor agencia. “En algunos casos tiene sentido tener una agencia de record”, indicó, pero reconoció en que en otros las múltiples agencias o asignaciones de proyectos funcionan mejor. Las relaciones claves de agencias que tiene Mondelez en Estados Unidos incluyen a The Martin Agency para Oreo y Droga5 para Honey Maid y BelVita.