Marketing > Global | SERÁN ENTRE 90 Y 100
Por Redacción Adlatina |
Procter & Gamble planea eliminar, discontinuar o fusionar más de la mitad de sus marcas globalmente al reestructurar sus 70 u 80 marcas top, dijo el chairman y CEO A.G. Lafley en la reunión de resultados de la compañía realizada el viernes 1º.
El movimiento llega a más de 14 meses del retorno de Lafley al puesto de CEO, y al terminar el año fiscal que el directivo describió como un cumplimiento de los objetivos financieros de P&G pero que quedó corto en lo que debería haberse hecho.
“Alcanzamos los objetivos de negocios y financieros en 2013/14, pero podríamos y deberíamos haber hecho mejor las cosas”, dijo Lafley. “Eso habría ocurrido si sólo un par de negocios que fallaron en sus operaciones de continuidad hubieran alcanzado nuestros objetivos internos”, que incluyen un 4% de crecimiento de ventas versus el 3% de crecimiento orgánico reportado para el año, y el 2% para el trimestre, y mejorar la participación del mercado en lugar de “apenas mantener el porcentaje”, .
“Hoy estamos anunciando una importante estrategia hacia adelante para recortar y simplificar el negocio de la compañía y su portfolio de marcas”, agregó el CEO. “Nos convertiremos en una compañía mucho más focalizada, mucho más eficiente, con 70 u 80 marcas”.
¿Efecto en las agencias?
El movimiento significará “eliminar, discontinuar o hallar asociados” para otras 90 o 100 marcas del actual portfolio de P&G, que también implica mayores consolidaciones de agencias y otras asignaciones de servicios de marketing en el futuro.
Lafley no proveyó un cronograma de lo que durará la reestructuración, salvo cuando dijo que será “más tiempo de lo que nos gustaría” tener.
“El timing será gobernado por nuestra capacidad de crear valor”, apuntó el CFO Jon Moeller, aunque estimó que tomaría de 12 a 24 meses completar el proceso.
“En un escenario ideal, hubiéramos hecho esto en plena crisis financiera”, dijo Lafley, al reconocer que eso había ocurrido durante su última gestión como CEO. “Yo no quiero esperar un minuto más”.
Las 70 u 80 marcas representan el 90% de las ventas de la compañía, y más del 95% de los beneficios de los últimos tres años, agregó Lafley. Eso todavía deja lugar para la eliminación de marcas que representan más de 8.000 millones de dólares en ventas anuales.
Seleccionando marcas
“Vamos a asociar, discontinuar o eliminar el balance de 90 a 100 marcas”, dijo Lafley. En total, las marcas en cuestión han tenido declinación de ventas de 3% y baja de beneficios del 16%, dijo, y tienen menos márgenes que la mitad del promedio de la compañía.
Esta eliminación de marcas llega cuando P&G ha recortado su inversión publicitaria por primera vez en años, que como porcentaje cayó a la mitad de punto de porcentaje de la compañía del 11% en el año fiscal recién terminado, dijo Moeller en la reunión.
Eso lleva a la inversión global en publicidad de la empresa a alrededor de 9.100 millones, frente a los 9.700 millones del año pasado. Parte de la caída refleja el desprendimiento de la compañía de su negocio de cuidado de mascotas, anunciado en abril y completado, en su mayor parte, en la actualidad.
Moeller dijo que la compañía continuará recortando inversiones en marketing este año, mientras continúa volcándose a los más eficientes medios digitales, y a mejorar el impacto de sus mensajes.