Marketing > Global | TRAS EL ANUNCIO DE ELIMINAR ENTRE 90 Y 100
Por Redacción Adlatina |

¿Qué marcas caerán en el recorte anunciado por Procter & Gamble?

(Advertising Age) – Desde Art of Shaving hasta Zooth, hay una cantidad de marcas pequeñas (pero algunas grandes) que aparecen como vulnerables, candidatas a ser eliminadas, fusionadas o discontinuadas por el gigante de artículos envasados.

¿Qué marcas caerán en el recorte anunciado por Procter & Gamble?
El famoso Ivory Soap, creado en 1879, difícilmente siga en el portfolio de marcas de Procter & Gamble.

Hace tres décadas, la última vez que Procter & Gamble realizó un corte masivo de marcas como el que anunció el 1º de agosto, trató de arrojar al papel higiénico White Cloud al tacho de residuos de la historia del marketing. En lugar de ocurrir eso, White Cloud se convirtió en una marca de 1.000 millones de dólares de la mano de Walmart.

Probando que el desecho de una compañía es el tesoro de otra, el empresario Tony Gelbart, de Boca Raton, Florida, reclamó para sí la marca White Cloud, y le ganó un desafío a un P&G resentido hasta que la U.S. Patent and Trademark Office le otorgó el poder de la marca. Luego, Gelbart la vendió a Walmart como una marca privada, y hoy existen productos de White Cloud no sólo en papeles higiénicos sino también en toallas de papel, toallitas faciales, pañales, training pants, pañuelos para bebés, toallas absorbentes y detergentes.

Gelbart, CEO de White Cloud Marketing, duda que P&G –o cualquier otro- cometerá el mismo error de dejar caer a una marca valiosa otra vez. Pero, claramente, decidir cuáles se quedan y cuáles se van puede ser un tema espinoso cuando se trata de recortar marcas, como ahora se dispone a hacer Procter al anunciar que eliminará, discontinuará o fusionará entre 90 y 100 de su actual portfolio.

 

Dos años clave

El chairman y CEO de P&G A.G. Lafley dijo que la compañía conservará a sus mejores 70 u 80 marcas. Esto sugiere que el destino de las restantes quedará en el aire, dependiendo de cómo vayan las cosas en el año próximo año o dos, en los que la compañía complete el proceso.

¿Cuáles, entonces, quedarán en la compañía y cuáles pasarán a la integrar la burbuja? Lafley indicó que 23 marcas con ventas de 1.000 a 10.000 millones quedarán en la empresa. Entre ellas figura Duracell. A pesar de las ventas por 2.800 millones estimadas por el Deutsche Bank, Duracell podría haber sido una sobreviviente sorpresiva un año atrás, cuando su venta había sido un tema persistente de especulación. Pero la marca tuvo su mejor año en décadas, según señaló el CFO Jon Meoller en la reunión de resultados del 1º de agosto. Eso obligó a alejar a su rival Energizer fuera del Sam’s Club en un acuerdo exclusivo, y mantener el impulso de ese éxito será un desafío para la recientemente designada agencia de publicidad Anomaly.

La mayor parte de las 90 a 100 marcas que corren riesgo de desaparición o alejamiento de la compañía están en una relativa oscuridad, como por ejemplo el negocio de cepillos dentales para niños Zooth. Puede ser imposible encontrar a grandes jugadores interesados en esas pequeñas marcas a lo largo de múltiples categorías, dijo un banquero de inversión.

Pero no todos los negocios que se desactivarán serán tan pequeños. Lafley indicó que las 90 a 100 marcas a recortar tienen ventas combinadas de alrededor del 10% de la cifra total de P&G, de 83.100 millones, lo que sugirió que al menos algunas marcas relativamente grandes caerán en ese mix. “Es difícil recortar un 10% a menos que usted elimine grandes negocios”, dijo el analista de Berstein Ali Dibadj, que cree que entre las marcas que P&G debería borrar están Duracell (pese a las declaraciones de Lafley), cuidado del cabello de salón, fragancias, Braun (una marca que llegó a 1.000 millones de dólares, pero ya no está más en ese rango), Scope, Ivory, Era, Cheer y Fixodent.

 

Tres ejemplos

The Art of Shaving: un producto de la exploración de P&G en la alta categoría del cuidado masculino que realizó el ex ejecutivo de belleza y aseo de la compañía Ed Shirley. Es un pequeño negocio minorista en una compañía que tiene mayoría de grandes marcas masivas.

Ivory: Procter & Gamble puede ser la Casa que construyó Ivory, pero la icónica marca hoy tiene ventas de 80 millones de dólares en Estados Unidos, y ha estado achicándose a un ritmo del 4% anual en los últimos cinco años, según Bernstein. Dado que marcas de medida similar como Zest ya han sido eliminadas, ¿puede el legado mantener a flote a Ivory?

Zirh: Otra marca de pequeño prestigio para el cuidado de los hombres adquirida durante la gestión de Shirley. Candidata a salir de una compañía que ahora está más focalizada en el foco. Bernstein y Euromonitor informan de ventas por 3 millones de dólares.